Napapijri está a entrar numa nova era Entrevista à Presidente da Marca Silvia Onotri

O facto de Silvia Onofri optar por chamar Christopher Raeburn de “curador de marca” em vez de diretor artístico fala muito sobre a visão que o Brand President tem para Napapijri. A decisão de envolver a Raeburn, anteriormente com a Timberland, deverá deixar claro que a marca (que nos seus 36 anos de história nunca teve um diretor criativo) está prestes a sofrer não apenas uma simples atualização artística, mas um rebranding total. Para conseguir isso, explica Onofri, será necessário desenhar a partir das raízes da marca, redescobrindo os produtos heróis da marca a partir do arquivo que a tornou um ícone nos anos 90, mas mais importante, revisitá-los com uma perspetiva diferente. “Old Stories, New Eyes” é o mote escolhido por Onofri e Raeburn para a nova direção da Napapijri, uma marca pronta a recuperar o seu lugar na vanguarda do streetwear internacional. Da música à Fashion Week, da sustentabilidade ao estilo urbano, a montanha que Onofri e a sua equipa decidiram escalar este ano está em alta. Mas parece que o Napapijri está perfeitamente equipado para a ocasião.

Fundada em 1987 no sopé do Mont Blanc, a Napapijri começou inicialmente como uma marca de malas de viagem. Nos seus primeiros anos, tornou-se conhecida pela qualidade dos seus produtos, caracterizada por uma lona de algodão encerado muito durável. Nos anos 90, a marca tornou-se sinónimo de street style, nome visto em toda a península italiana e em todas as altitudes, desde mochilas escolares a malhas de esquiador. É aqui que a marca vai começar de novo sob a orientação de Silvia Onofri, que ingressou na Napapijri em fevereiro de 2023 depois de uma carreira de vinte anos em maisons estabelecidas globalmente como a Bulgari e a Bally. A mudança que o Brand President implementou na Napapijri permeia todos os setores, da produção à comunicação. Apesar do rebranding, a Onofri assegura que a marca vai manter a mesma irreverência que a tornou famosa. “A peculiaridade que torna a Napa especial é que é uma marca fora do comum”, afirma o Presidente da Marca, argumentando que envolver um criativo como o Raeburn, embora não convencional, alinha perfeitamente com o espírito disruptivo do Napapijri. “Só poderia ser um curador de marca original, para além das expectativas: o Christopher é uma pessoa muito especial. Para mim, é um pensador, um homem que observa muito, atento às mudanças culturais, ao significado das coisas. Tem uma cultura extremamente profunda e variada, pelo que, tal como a marca, é apaixonado pela exploração.” Veterano do design responsável (lançou a sua marca sustentável em 2009, quando a indústria ignorava amplamente as causas ambientais), Raeburn possui um vasto conhecimento tanto na produção como na inovação têxtil. O papel do designer no Napapijri é reconhecido como curador de marca precisamente porque será uma figura transversal, capaz de intervir tanto artística como produtivamente. Dito isto, acrescenta Onofri, Napapijri “não quer tornar-se uma marca de performance; queremos seguir o caminho oposto. Toda a equipa quer reviver a marca principalmente como um fenómeno cultural.”

A primeira coleção de Raeburn para Napapijri, uma cápsula de verão para a temporada SS25, é um exemplo claro da nova imagem da marca. Contra um pano de fundo laranja-avermelhado, o estilo urbano e as silhuetas desportivas encontram um compromisso através de coords de vestuário de trabalho, moletons que lembram os antigos códigos estilísticos de Napapijri, camisas polo e camisas que exploram uma dimensão mais urbana e padrões de camuflagem que parecem prontos para se tornar o motivo mais popular da marca. Como prometido por Onofri, as malhas retornam em tons suaves e naturais e um look vintage, enquanto o outerwear caminha decisivamente para designs futuristas. A Floresta Tropical reaparece em azul cinza e superdimensionado, um clássico que nunca precisará mudar para se destacar e que incorpora totalmente o dualismo urbano-exterior de Napapijri. “É uma marca que combina função com estilo, mesmo na sua visão criativa, sempre amou a imperfeição, o detalhe inesperado como valor acrescentado”, uma tendência artística que também inspirou muito a nova estratégia de comunicação da marca, acrescenta Onofri. “Queremos começar a criar conversas com a moda, com o mundo da música e da arquitetura através de conteúdos autênticos.” O Brand President não revela demasiados detalhes sobre as futuras colaborações da Napapijri mas alerta: “Não temos a presunção nem o interesse de competir com grandes marcas que têm grandes investimentos em marketing. O que nos interessa é construir storytelling com uma reviravolta inesperada, comunicar com a nossa comunidade através do que chamamos o 'Caminho Napa' de fazer as coisas, isto é, juntos.”

Agora que toda a indústria da moda parece ter percebido a importância da moda sustentável e as infinitas possibilidades de inovação têxtil, entrar no mundo da moda técnica pode ser mais desafiador do que nunca para Napapijri. Mesmo neste campo, tranquiliza Onopri, a não conformidade continuará a ser um valor orientador. “O desafio não é atuar com materiais técnicos, mas tornar técnicos os materiais históricos”, explica, voltando ao novo lema “Histórias Velhas, Novos Olhos”. “A história regressa sob a forma de tecnologia integrada: reintroduzimos todo o mundo do esqui que está ausente há muitos anos, e as malhas do nosso arquivo voltam em lã reciclada.” Neste percurso retrospectivo, haverá muito espaço para projetos de responsabilidade social e ambiental: visando 100% de sustentabilidade até 2030, a Napapijri eleva as expectativas para as suas produções e procura implementar uma maior atenção para a moda circular, a par da rastreabilidade e durabilidade dos materiais. “Hoje temos objetivos extremamente ambiciosos, mas com um propósito muito claro”, acrescenta o Presidente da Marca. “O de nunca sacrificar a beleza do design.” Dadas estas premissas, parece que estaremos a testemunhar muita beleza.