Para a New Balance, as colaborações continuam a ser um assunto sério De Salehe Bembury a Auralee e Junya Watanabe

Um tema em curso debatido no âmbito da cultura do sapatilha diz respeito às colaborações. Historicamente, estes têm simbolizado uma oportunidade estratégica para as marcas se conectarem com subculturas, lojas internacionais, realidades emergentes, celebridades e muito mais. O público em geral (muitas vezes composto por recém-chegados) tem reagido consistentemente com muita curiosidade às colaborações dentro da indústria de sapatilhas, em parte porque alavancam o conceito de escassez, um motor significativo em termos de apelo. A New Balance tem sido a marca que tem levado a sério este “jogo” ao longo dos anos. Enquanto outras marcas procuravam aprovação e apreciação imediata e estéril do público em geral através da execução de colaborações difíceis de comunicar e por vezes careciam de um verdadeiro propósito, a New Balance explorou sabiamente o panorama da moda através do co-branding, garantindo um futuro promissor. Isto não significa que a New Balance não tenha tentado posicionar-se noutros mercados utilizando um preço diferente, nem significa que deixará de o fazer. Recorde-se como a marca Boston lançou o modelo 574 em colaboração com a Miu Miu a um preço de retalho de 750€, colocando a queda numa gama diversificada de co-branding que equilibrou a inveja entre todos os outros players do mercado de ténis.

O mesmo equilíbrio, ainda hoje, continua a ser um ponto-chave na visão da New Balance. A Paris Fashion Week acaba de terminar, e o calçado voltou a encontrar a sua maior expressão nas passarela: enquanto a Timberland capitalizou o hype da FW ao surfar na onda da tendência das botas, os desfiles de outras marcas revelam como a New Balance é a única marca de ténis que ainda goza de uma consideração abrangente das grandes marcas de moda. A Auralee apresentou duas novas cores do icónico modelo 990 v4 em colaboração com a New Balance, uma silhueta perfeitamente alinhada com os looks descontraídos usados pelas modelos. Até Junya Watanabe usou o desfile de Paris para lançar um produto em colaboração com a New Balance: um mocassim híbrido com a entressola do modelo heritage 1906r. Um duo de colaborações que repudia o que hoje se diz sobre os ténis, considerados injustamente de “grau B” no vasto panorama do calçado. A indústria dos ténis ainda está viva e é um canal através do qual as marcas podem apresentar produtos novos ou pelo menos diferentes a um público mais alargado, comunicando especialmente com um público mais alargado.

Há obviamente uma razão pela qual a maioria das marcas de moda opta por associar-se à New Balance. 2002r, 1906r, 530, 550, 992: muitos modelos criados pela marca conquistaram os feeds dos criadores de moda no Instagram e TikTok (não os dos fãs “obstinados”), e são os únicos modelos de ténis a sobreviver na agora dominada “rotação de sapatilhas” por tamancos, mocassinhos e botas de todo o tipo. De resto, a New Balance tem uma grande capacidade de conhecer e colaborar tanto com marcas de vanguarda como com marcas de luxo, bem como com mais iniciativas comerciais — um método de funcionamento que tem permitido à marca Boston alcançar um estatuto de liberdade, permitindo-lhe colaborar simultaneamente com Junya Watanabe, Auralee, Miu Miu, mas também Salehe Bembury. Tudo o que a New Balance faz encontra uma forma de gerar uma carga elétrica: seja a nomeação de Teddy Santis como diretor criativo da linha Made in USA ou a viralidade de um lançamento geral em cinza.

O segredo da marca reside em nunca considerar, nem por um momento, que o conceito de colaboração poderia ser a sua única força. Pelo contrário, para a New Balance, as colaborações são um assunto sério precisamente porque são uma consequência e não uma causa do seu estatuto de culto; o resultado da apreciação geral pelas raízes da marca e da gestão simpática que traduziu a abordagem paciente ao sistema de moda em fortuna.