A nostálgica modernidade do Emporio Armani Como a linha de difusão da Armani reescreveu a ideia de luxo nos anos 80

Durante uma conferência realizada em Florença para a Confindustria em julho de 2024, Maria Grazia Chiuri da Dior disse: “Devemos esquecer toda a ideia de moda “democrática” aqui em Itália. Se uma peça de vestuário é bem feita, porque é que tem de ser “democrática”? ”. Palavras que trouxeram à mente a descrição da sua linha Emporio Armani que Giorgio Armani fez na GQ em setembro de 2023: “Imaginei-a como uma linha com a qual experimentar, captando novas tendências e propondo uma moda democrática”. Em tempos como estes, em que a indústria da moda tenta alcançar o maior número possível de clientes mas faz tudo para não parecer elitista, a questão da natureza democrática da moda surgiu com uma importância dramática. Por um lado, os consumidores são encorajados a querer novos produtos enquanto, por outro lado, são informados todos os dias que a fast fashion é insustentável e que, portanto, é necessário encontrar uma alternativa ao consumo desenfreado. Recentemente esta alternativa tem sido vintage: dos mercados clássicos ao império digital do Grailed, a moda do passado tornou-se o substituto do poluente fast fashion, aos ciclos ultrarrápidos das suas tendências e aos seus tecidos sintéticos produzidos nas fábricas mais remotas do mundo. Precisamente esta tendência vintage trouxe de volta uma marca como a Emporio Armani, cujas peças dos anos 80 e 90 encontraram uma segunda vida como um uniforme sóbrio e versátil dos Millennials e da Geração Z — uma resposta à agressividade visual e ao hype pré-fabricado da moda nas redes sociais que contrasta o valor da intemporalidade com o da frieza.

Na altura do seu nascimento, de facto, o Emporio Armani significava muito para a moda juvenil italiana: a primeira loja abriu em 1981 na Via Durini, em Milão, a dois passos daquela San Babila que viria a ser o berço dos paninari mas sobretudo dos yuppies, as duas primeiras subculturas jovens italianas. Os dados são muito importantes porque os yuppies representaram a primeira geração de italianos que atribuíram à moda e ao luxo a tarefa de definir a sua identidade, com um claro distanciamento do rigor e monotonia de uma tradição feita de uma alfaiataria que muitas vezes era reduzida a monótono uniforme burguês.

Armani tinha sentido que aqueles jovens seriam todos os seus clientes se pudesse conceber um luxo na mão mas alto — o sucesso do Emporio Armani foi planetário. Se as campanhas e editoriais dedicados à linha principal de Giorgio Armani representaram um luxo mais clássico, mas sempre caracterizado pela suavidade e minimalismo típicos dos fatos do designer, a narrativa que trouxe Emporio para a consciência coletiva foi diferente: pela lente do lendário fotógrafo Aldo Dellai, os cartazes e campanhas da marca propuseram uma nova estética eclética que antecipou por anos o gorpcore, o normcore, o mundo de Aimé Leon Dore e JJJJound e o logato desportivo — tanto que já por volta de 1986, um jornal de moda publicou a foto de uma legião de jovens em pleno olhar Emporio intitulada Os novos elegantes.

O tiroteio mais representativo do potencial de Emporio remonta a 1986, foi assinado por Dellai. Ao contrário da maioria das campanhas, era a cores, e o styling incluía uma mistura muito eclética de peças e texturas combinadas com joelheiras de couro, raquetes de neve, clubes de hóquei e capacetes combinados com suéteres xadrez macios de grandes dimensões, calças de veludo, wallabies de camurça e, na foto mais bonita, um casaco branco com uma silhueta arredondada, combinada com shorts acolchoados verdes usados sobre veludo calças e cadarços cinzentos — uma combinação de tecidos, volumes e proporções que parece sair de uma campanha de Aimé Leon Dore filmada anteontem e que em vez disso, tem pouco menos de quarenta anos. Essa foto é emblemática do classicismo absoluto de uma estética que ainda faz com que aqueles suéteres grossos e drapeados, esses blazers xadrez, essas calças confortáveis ainda pareçam completamente desejáveis — tudo produzido em colaboração com fabricantes históricos como Comojersey, Manifattura di Pontoglio, o curtume Motta Alfredo e assim por diante.

Estranho mas verdade, quando a revista Per Lui, membro da família Vogue, publicou uma reportagem dedicada ao ídolo adolescente de dezoito anos Rodney Harvey, o estilista vestiu-o em Emporio Armani da cabeça aos pés — testemunhando uma ousada que distinguia a marca e a sua muito forte reconhecível, mesmo perante uma completa falta de logótipos.

Em conversa com a System Magazine em abril de 2014, Armani lembrou as fotos do Emporio Aldo Fallai: “Os modelos tinham de ser naturais, arrumados, expressivos. Queria rostos que pudessem sugerir a capacidade de pensar e que demonstrassem plenitude de carácter. Durante muitos anos, as peças eram feitas com tecidos rígidos que encaixotavam rigidamente o corpo. Preferia naturalidade, indiferente, pequenas falhas, e é por isso que escolhi tecidos macios e materiais capazes de acariciar o corpo como nunca foi feito antes durante a revolução industrial. Era uma nova sensibilidade que ia além do estereótipo dos homens musculosos porque revelava um sentido de rigor e precisão que não afetava a sensualidade dos homens”. Todas palavras muito verdadeiras que no entanto não conseguem explicar completamente a riqueza visual daqueles looks, cuja gama era vasta e incluía tanto fatos de alfaiataria e jeans, vestuário de trabalho mas sobretudo desportivo — e tudo isso numa era em que a Zarificação das marcas de moda ainda não tinha acontecido e a ideia de um look completo dedicado aos jovens não existia realmente. Indo analisar as muitas campanhas do Emporio da época, por exemplo, notamos muitos aspetos nas calças — resposta descontraída e descontraída às bainhas de indumentária dos anos 60 e 70 e símbolo de uma geração que começava a reinterpretar o guarda-roupa dos seus pais.

Para evitar dúvidas, no entanto, há que dizer que muitos desses looks parecem ainda datados, muito anos 80 mas ainda nunca sabem velhos, precisamente por causa daquela mistura de rigor induminoso e linhas suaves que hoje são quase vanguardistas. Alguns casacos de uma campanha de 1983 não desfigurariam de forma alguma dentro de uma coleção moderna da Bottega Veneta com cinturas cortadas, mangas compridas e bolsos de carga. Foi esquecido um tipo de look descontraído que se perdeu durante os anos 90 minimalistas e sensuais, época em que o jovem preppy desapareceu substituído por uma formalidade mais sexy, por uma roupa desportiva cada vez mais barulhenta e técnica e o mundo excessivo dos anos 80 (que Armani tinha representado na opulenta drapeada das suas calças).

Se ainda hoje os viajantes internacionais que aterram em Linate são acolhidos pelo letreiro monumental que recita o nome da marca e se a própria marca pertence àquele estreito círculo de linhas de difusão que sobreviveu aos anos 90 e início dos anos 2000, a longa existência de linhas menores como a Armani Jeans e a EA7, que durou até 2018, fez com que perdesse a aura de luxo das primeiras coleções ao diluir a prestigiosidade da águia da Armani numa cascata de produtos de marca que invadiram todos os cantos da província italiana durante anos. Hoje a estética da marca assenta num luxo mais convencional e orientado para as tendências, certamente alinhado com os tempos e com o mercado mas também muito menos reconhecível e distintivo, quando em vez disso o seu ADN é algo que os líderes de opinião procuram e desejam ativamente. Esta mudança perceptiva tem a ver com a marca mas também com o seu contexto: por um lado, aliás, já não existe uma estética distintiva da Emporio Armani e a marca perdeu aquela frescura juvenil que a distinguia; por outro lado, o mercado ficou saturado de noções básicas muito mais acessíveis assim como outras marcas de moda mais jovens com uma identidade mais pronunciada, com a estética suave dos anos 80 da Dellai que faz campanha, abandonado por Emporio, foi revivido com grande sucesso, por exemplo, por Teddy Santis nas suas campanhas para Aimé Leon Dore, de Justin Saunders nos seus moodboards para @jjjjound ou por marcas como a Sporty & Rich.

Seria interessante ver, hoje, perante um crescimento económico e logístico assinalável face aos anos 80, a Emporio recuperar a sua titularidade de uma estética que de facto lhe pertence por direito como parte da sua história e do seu passado e por isso muito mais autêntica e sincera do que as muitas outras marcas que hoje estão a montar esta estética. Os novos consumidores procuram uma história e o Emporio Armani ainda tem a sua própria — e é muita. Mas se já a marca, por ocasião do seu 40º aniversário, começou a tirar o pó do seu estilo mais clássico com uma nova campanha assinada por Francesco Finizio, coincidindo com um aumento da popularidade da marca no mundo da pesquisa vintage, não está excluído que mesmo o Emporio Armani possa um dia voltar a ser o nome mais famoso do novo preppy italiano.