La privacy è l’ultima ricchezza che ci è rimasta? Quando la ricchezza diventano i dati, le persone diventano merce

Nel 2026, il tema della privacy, dei termini e delle condizioni sull’uso dei dati da parte delle misteriose “terze parti” è diventato una ricorrenza ansiogena, che ci ricorda quanto della nostra vita e delle informazioni su chi siamo sia in realtà affidato ad altri attraverso la tecnologia. Tra mega-miliardari che vivono avvolti nel mistero, mega-celebrità che per policy non fanno trapelare nulla sulla propria vita privata e periodici leak di credenziali d’accesso, materiali intimi e via dicendo, è diventato allarmante sapere quanti occhi sono su di noi e quanto fragili siano i nostri segreti.

In effetti, se sui social la cultura della visibilità ha esposto i rischi della fama, un secondo processo più insidioso ha reso la privacy un bene prezioso: la raccolta di dati personali su scala industriale. Il che ha reso la difesa dei propri dati quasi una necessità facendo diventare la privacy un lusso. Il paradosso, però, è che anche la moda è diventata un’industria basata sui dati, sulla profilazione degli utenti, sul rastrellamento di accesso e informazioni. Ma perché?

Il petrolio dell’era del Web

In tutto il mondo, spiega Yahoo Finance, il mercato globale delle aziende che raccolgono, elaborano e rivendono informazioni personali, dette data broker, valeva 303 miliardi di dollari nel 2024 ed è cresciuto a 332 miliardi nel 2025, con un tasso di crescita annuo del 9,8%. Le proiezioni indicano che toccherà i 480 miliardi entro il 2029. Il 35,1% di tutta questa enorme industria, secondo Grand View Research, sono i dati sui consumatori, che vanno dalle informazioni demografiche ai comportamenti di acquisto, parametri biometrici fino ai dati di navigazione online. Le informazioni sulla vita delle persone sono uno dei segmenti più redditizi del mondo.

Un tesoro che attira i suoi ladri: nel solo 2024 eventi come MOAB (Mother of All Breaches), il National Public Data Breach e il caso Change Healthcare videro rubati i dati di miliardi di utenti in tutto il mondo. E già nel 2018 lo scandalo Facebook-Cambridge Analytica mostrò che i dati degli utenti potevano essere usati per manipolare elezioni politiche. I dati vengono anche monetizzati attraverso la pubblicità iper-profilata.

Secondo stime di settore, i ricavi pubblicitari globali hanno raggiunto 1,14 trilioni di dollari nel 2025, con una crescita dell'8,8% basata del tutto sulla profilazione comportamentale degli utenti. E secondo i dati di Italia Oggi, nel nostro paese il mercato digitale vale 6,2 miliardi di euro e Google, Amazon, Meta e TikTok ne detengono una larga fetta. E nella corsa all’oro dei dati, uno degli sponsor più appassionati è l’industria del lusso. Ma perché?

Sorvegliare i clienti per servire i clienti

Negli anni, i brand del lusso, tradizionali protettori di esclusività e discrezione, sono diventati sempre più dipendenti dalla raccolta di dati. Ora che il segmento degli ultra-ricchi è diventato di importanza esistenziale per il lusso e che, per vendere, serve ricordare i gusti e le preferenze di ciascuno, i brand hanno iniziato a tenere database sempre più dettagliati: lo staff delle boutique di lusso conosce indirizzi, e-mail e numeri di telefono; conosce misurazioni fisiche, gusti e preferenze personali e pure dettagli come i compleanni o ricorrenze dei clienti o dei loro parenti.

Inutile pensare a situazioni diabolicamente raffinate: molto spesso nel lusso tutto questo processo si risolve, per il cliente finale, in continue telefonate di venditori che provano ad attirarlo in negozio, in inviti a eventi, in un flusso costante di mail che i ricchi non dimostrano di amare troppo. Alcuni clienti di lusso a Milano hanno detto anonimamente a nss magazine di aver fornito numeri di telefono o e-mail false agli addetti della boutique affermando anche di sentire la mancanza dei tempi in cui, all’acquisto, serviva solo pagare senza dover dare così tante informazioni su di sé. E ne hanno ben donde.

Nel 2025 il settore lusso è stato colpito da una serie di sistematici data breach. Il gruppo LVMH ha registrato i casi più rilevanti: Louis Vuitton ha subito diversi attacchi hacker tra maggio e luglio durante i quali sono stati trafugati nomi, contatti, indirizzi, numeri di telefono, storia acquisti, preferenze, in alcuni casi passaporti o ID governativi, di centinaia di migliaia di clienti in vari Paesi; Dior è stato colpito a gennaio, con notifiche soprattutto per clienti asiatici e americani. Chanel ha subito a luglio una violazione su un database clienti gestito da un provider esterno. Nello stesso periodo sono stati attaccati anche Gucci e altri brand Kering, insieme a Cartier e Harrods.

In nessun caso sono state compromesse carte di credito, ma solo dati personali preziosi per futuri phishing. Ma questo sicuramente non basta agli ultra-ricchi del pianeta che infatti lavorano e pagano molto per far proteggere la propria privacy e i propri dati con mura sempre più spesse.

Un nuovo tipo di servizio

E infattila domanda per servizi di digital privacy, cybersecurity personale e reputation management tra individui ad alto o ultra-alto patrimonio è in forte crescita. Secondo il J.P. Morgan Global Family Office Report 2026, la cybersecurity rappresenta oggi uno dei servizi più esternalizzati dalle family office (il 38% lo affida a terzi, secondo solo a legal e trading), mentre il 32% la indica come priorità assoluta di servizio. Altri report confermano che circa il 43% delle family office ha subito almeno un incidente di cyber-sicurezza recentemente, spingendo banche private e società specializzate a offrire soluzioni “concierge” dedicate alla protezione digitale.

La ricerca di privacy dei ricchi indica anche il desiderio di sfuggire all'esposizione involontaria che deriva dall'ostentazione della ricchezza. Essere discreti serve a evitare ladri di dati e truffatori e scammer. La discrezione dei ricchi serve a tenere nascosta la propria assenza da casa, i propri movimenti, il proprio livello di vita. Parlando su TechTimes, la professoressa e ricercatrice Kate Crawford ha detto: «Questa è la creazione della privacy come bene di lusso. Ha anche l'infelice effetto di stabilire una nuova divisione: i ricchi di privacy e i poveri di privacy».

Lo status sociale nell’era della sorveglianza

Per decenni, lo status si è espresso attraverso la visibilità e l’ostentazione di location di lusso, acquisti costosi, cene in ristoranti stellati e via dicendo. La visibilità ha funzionato sia come prodotto che come strumento del complesso industriale dei social media, ma ora che questo complesso è cresciuto sia questo tipo di ostentazione si è inflazionato (non a caso tutti si affidano alle thirst trap ormai) sia l’esposizione che si cercava è diventata esposizione a al furto di identità, agli scammer, agli hacker, alla cancel culture, alla violazione della sfera privata.

È per questo che per ricchi e ultra-ricchi il “nuovo” status riguarda l'accesso controllato, l'esperienza offline, il club privato dove sono vietati foto e video. Ci si isola dalla massa sia fisicamente che digitalmente. Ma anche nel mondo della gente normale le esperienze disconnesse, i dumb phones e il ritorno all’analogico parlano di un desiderio di distanziamento da un Internet ormai predatorio e il ritorno a un’autenticità dell’esistenza. Come dice un famoso meme, negli anni ’90, Internet serviva per scappare al mondo reale e oggi il mondo reale serve a scappare da Internet.

Ci siamo insomma resi conto che l'attenzione del pubblico non è neutra, che i dati non sono astratti, che la visibilità ha conseguenze. La Gen Z ha vissuto nel mezzo della cancel culture e del call-out, è stata la prima a capire che non era un caso se vedeva la pubblicità di un prodotto dopo averne parlato a voce per caso e ha vissuto in prima persona l’esplosione del phishing e delle truffe online ormai endemiche. E forse più che un lusso, la privacy oggi è diventata sinonimo di autonomia, una forma indiretta di potere. E come ogni forma di potere nell'era contemporanea, è distribuita in modo ineguale. I ricchi possono comprarla. Gli altri devono accontentarsi di essere minati.