Come sta andando la guerra sulla pubblicità tra Meta e Apple

Nel 2021 Apple introdusse una nuova funzione di gestione della privacy, chiamata App Tracking Transparency (ATT), con l’obiettivo di offrire agli utenti maggiori tutele sull’utilizzo da parte di aziende terze dei loro dati personali. Apple in quegli anni fece del rispetto della privacy un elemento centrale della sua stessa comunicazione. A partire dall’aggiornamento di iOS 14.5, le applicazioni installate sui dispositivi Apple infatti richiedono esplicitamente di dare il consenso al tracciamento delle proprie attività. Il messaggio che compare al momento del primo avvio di una nuova app è «vuoi consentire all’app di tracciare la tua attività su app e siti web di altre aziende?». Questa misura ha avuto un impatto enorme sul settore della pubblicità digitale. Prima dell’introduzione di ATT, il tracciamento degli utenti era una pratica molto diffusa, che permetteva alle aziende di raccogliere dati comportamentali per proporre annunci personalizzati. Realtà come Meta, che fondano gran parte del proprio modello di business sulla vendita di spazi pubblicitari, utilizzavano queste informazioni per offrire inserzioni più mirate – e dunque più redditizie. Con l'adozione della nuova politica di Apple, l'accesso a questo tipo di dati si è notevolmente ridotto, poiché una larga parte degli utenti ha scelto di non autorizzare il tracciamento. Di conseguenza, Meta e altre aziende hanno dovuto rivedere le proprie strategie pubblicitarie. L’azienda di Zuckerberg ha riconosciuto che questo cambiamento mise realmente in pericolo le sue prospettive di guadagno. Non a caso, proprio in vista dell’introduzione della funzione App Tracking Transparency (ATT), Meta acquistò pagine pubblicitarie sui principali quotidiani statunitensi per criticare pubblicamente le nuove politiche sulla privacy introdotte da Apple. L’azienda sosteneva che queste modifiche avrebbero avuto effetti negativi sull’intero settore della pubblicità digitale. Per questo, nel 2022, Zuckerberg arrivò a dichiarare agli azionisti che l’impatto delle restrizioni imposte da Apple avrebbe potuto costare a Meta fino a dieci miliardi di dollari di mancati guadagni solo in quell’anno.

Come si è risollevata Meta

Di fronte a questo scenario, Meta si è vista costretta a ripensare del tutto le tecnologie utilizzate per la distribuzione delle inserzioni pubblicitarie. A distanza di alcuni anni, però, l’azienda sembra essere riuscita non solo ad adattarsi, ma addirittura a rafforzare la propria posizione. Invece di basarsi sul tracciamento di terze parti, Meta ha sviluppato un sistema che si affida maggiormente ai dati raccolti direttamente dagli inserzionisti, incrociandoli con quelli interni sulla performance delle inserzioni (come clic, interazioni e conversioni). Questo sistema consente di dedurre, anche senza un tracciamento diretto, quali campagne hanno realmente performato. Secondo molti analisti, il nuovo sistema ha avuto una fase iniziale complessa, ma ha superato la prova del tempo, anche grazie all’impiego sempre più sofisticato di sistemi di intelligenza artificiale – su cui Meta investe da anni. Un punto di svolta è stato il lancio di Advantage+, una piattaforma che consente agli inserzionisti di impostare gli obiettivi della campagna, lasciando all’algoritmo il compito di ottimizzare la distribuzione delle inserzioni in modo automatico.

Advantage+ ha contribuito a rilanciare la strategia pubblicitaria di Meta, anche se alcuni operatori del settore segnalano una minore trasparenza e ridotto controllo sulle campagne rispetto al passato. Nonostante ciò, il sistema si è rivelato estremamente efficace. Secondo i dati diffusi dalla stessa azienda, le campagne supportate dall’AI hanno registrato un incremento del 12% nel ritorno economico sull’investimento pubblicitario rispetto all’anno precedente. Inoltre, Meta ha dichiarato che oltre il 50% dei contenuti visualizzati nei feed di Instagram è oggi selezionato da sistemi di intelligenza artificiale – segno della crescente centralità di queste tecnologie nella gestione dell’esperienza utente e delle inserzioni. Gli ultimi risultati finanziari dell’azienda riflettono il rendimento di questa strategia: Meta di recente ha annunciato entrate pari a circa 40 miliardi di dollari, con un aumento del 19% rispetto allo stesso periodo nel 2024. Un segnale chiaro di come, pur ritrovandosi inizialmente in una posizione di svantaggio rispetto ad Apple, l’azienda sia riuscita a riorganizzare le proprie infrastrutture pubblicitarie.