Fare pubblicità all’interno dei videogiochi funziona?

Negli ultimi anni il settore del gaming è cresciuto molto, grazie soprattutto ai continui sviluppi tecnologici e ad alcuni remake particolarmente riusciti, che hanno portato ulteriori utenti a questa industria già di per sé molto popolare. Sul mercato sono presenti sempre più titoli realizzati investendo grandi risorse, caratterizzati da storyline sofisticate, che affrontano temi complessi in modi per nulla scontati, includendo personaggi ben costruiti con cui in molti casi si riesce a entrare in sintonia. Non stupisce, dunque, che molti marchi abbiano iniziato a presidiare questo ambito con strategie di marketing mirate, trasformando il settore del gaming in un canale privilegiato per comunicare con le nuove generazioni.

Ad esempio, poco più di un anno fa all’interno dell’universo di Fortnite è stato pubblicizzato un nuovo carburante di Shell attraverso una mappa specifica, voluta e promossa dalla stessa azienda petrolifera. L’iniziativa non appare stramba se si considera che il gioco – forse in assoluto il più famoso degli ultimi anni – conta circa 25 milioni di utenti unici giornalieri. Fortnite, inoltre, grazie a collaborazioni passate con marchi di moda e artisti musicali, è ormai considerata una piattaforma dove il puro intrattenimento e il marketing a volte riescono a fondersi, generando prodotti che restano comunque interessanti. Il progetto di Shell consisteva nell’offrire diversi circuiti dove poter gareggiare con i propri veicoli, in cui era presente la riproduzione di varie stazioni di servizio. La campagna, tuttavia, ha fatto molto discutere, poiché l’azienda rientra tra le società più inquinanti al mondo. Ma per certi versi l’obiettivo di Shell era proprio quello di far parlare di sé, intercettando in particolare gli utenti appartenenti alla Gen Z – vale a dire i consumatori (o i clienti?) del futuro – e cercando di mostrarsi come un marchio con una reputazione non così negativa.

Come si fa marketing su un videogame?

Sempre più aziende sono consapevoli che per intercettare la Gen Z non basta la pubblicità tradizionale. I giovani di oggi evitano le promozioni convenzionali, saltano gli annunci su YouTube, bloccano i banner: tutto questo in favore di contenuti sponsorizzati di tipo esperienziale. I videogiochi offrono esattamente questo: sono universi nei quali il pubblico può cimentarsi in partite coinvolgenti, interagendo con gli altri utenti. Non ci è voluto molto tempo prima che i brand comprendessero che realtà come Fortnite sono diventate gli ecosistemi ideali in cui provare a conquistare gli utenti più giovani. In che modo? Senza interrompere la loro esperienza di gioco, ma arricchendola. Il marchio di salse Heinz, ad esempio, ha sfruttato Fortnite per sensibilizzare gli utenti sulle sempre maggiori difficoltà di coltivare i terreni agricoli. Il celebre brand di infradito Havaianas, invece, ha puntato su un approccio più easy, realizzando all’interno del videogioco un’isola che ricalca la forma della sua calzatura più celebre. C’è poi il caso della compagnia di telecomunicazioni O2, che ha ricreato in Fortnite la sua omonima arena per concerti di Londra, dove si possono seguire persino alcuni live.

Il mercato pubblicitario nei videogiochi nel tempo si è allargato moltissimo, a tal punto che si stima che nel 2030 raggiungerà il valore complessivo di 17 miliardi di dollari. A farci caso, infatti, sono molti i modi per fare pubblicità all’interno dell’ambito-gaming – dall’acquistare cartelloni pubblicitari nell’universo di riferimento, a creare complesse estensioni con l’obiettivo di promuovere un preciso prodotto. Anche il fenomeno degli esports ha registrato una forte crescita, contribuendo ad avvicinare i grandi marchi all’industria dei videogiochi. Le competizioni di alto livello, infatti, attraggono moltissimi spettatori, creando nuove opportunità di promozione per i brand. La stessa Shell nel 2019 fu uno dei principali sponsor di un importante torneo europeo incentrato su League of Legends – uno dei titoli più popolari del settore. In generale, le grandi aziende hanno capito che il successo del marketing nel gaming non è solo una tendenza momentanea, ma il segnale di un cambiamento profondo nei comportamenti di consumo della Gen Z.