Come l’AI potrebbe salvare le vendite del Made in Italy in Cina E specialmente quella di Alibaba, che sta rivoluzionando il business di molti brand

Tre settimane fa, proprio prima dell’inizio delle vacanze natalizie, è stata presentata a Roma, alla Camera dei Deputati, la seconda edizione del rapporto SDA Bocconi intitolato Il contributo dei marketplace digitali di Alibaba all’economia europea e allo sviluppo internazionale sostenibile delle PMI che analizza l’impatto che i mega-portali di e-commerce cinese, e specialmente Tmall Luxury Pavillion che è il più importante del paese, contribuiscano all’economia nazionale italiana e in particolare alla moda. Questo tipo di export che non riguarda i prodotti europei o italiani venduti in negozio ma online viene definito “esportazioni digitali”

Lo studio in realtà si riferisce a dati relativi al triennio compreso tra il 2022 e il 2024 che rappresentano la radiografia più completa e consolidata disponibile della situazione degli export italiani nei canali digitali cinesi. La cosa interessante però è che dai dati emerge come queste piattaforme abbiano generato, nelle sei principali economie dell'Unione Europea, che includono il Belgio, la Francia, la Germania, l'Italia, i Paesi Bassi e la Spagna, un contributo complessivo al Prodotto Interno Lordo pari a 38,6 miliardi di euro, sostenendo nel solo anno 2024 oltre 143.000 posti di lavoro, sia diretti che indiretti e indotti.

Nel caso italiano specialmente, le esportazioni digitali verso la Cina hanno superato la soglia dei 5,19 miliardi di euro nel 2024, una crescita molto importante nonostante la crisi dei consumi che però indica che proprio l’innovazione dei marketplace digitali cinesi potrebbe essere un potenziale elemento di svolta nello sbloccare il flusso delle vendite che proprio in Cina ha decisamente frenato. E adesso sono molti i brand di moda che attendono, come banco di prova, l'arrivo del Capodanno cinese 2026, che durerà dal 17 febbraio al 3 marzo. Un momento che potrebbe davvero confermare il ruolo delle piattaforme di Alibaba come motore principale di espansione internazionale per i brand europei.

L’e-commerce cinese e l’export europeo

Il report di SDA Bocconi integra l'analisi delle vendite dirette verso la Cina con nuovi elementi relativi all'espansione nei mercati dei paesi dell'Associazione delle Nazioni del Sud-Est Asiatico, abbreviata come ASEAN, e all'impatto sul turismo, dato che l'ecosistema di Alibaba, che comprende non solo l'e-commerce ma anche servizi di logistica, marketing digitale e piattaforme dedicate ai viaggi, è diventato negli anni un unicum sinergico di servizi capace di mitigare la volatilità tipica del commercio tradizionale.

Nel triennio analizzato, nel mezzo di una contrazione generale dell'export europeo verso la Cina, che ha registrato un calo dell'8,4% nel triennio e del 6,3% soltanto tra il 2023 e il 2024, le vendite attraverso i canali digitali di Alibaba hanno invece tenuto la botta benissimo: il calo complessivo nel triennio per le sei economie è stato solo del 2,4%, mentre tra il 2023 e il 2024 si è verificato un aumento del 7,5%. Secondo lo studio, tutto ciò è dovuto a percorsi di vendita più diretti verso i consumatori, a insights forniti in tempo reale sui trend di mercato e a una capacità di risposta rapida alle variazioni di una domanda sempre più volubile che il retail fisico non sa apparentemente intercettare alla medesima velocità.

Questo tipo di stabilità è frutto di una policy commerciale facilitata, per così dire, che ha aiutato ad esempio molti brand italiani (solo la moda rappresenta il 67% delle vendite, seguita dal beauty) ad aggiungere mezzo miliardo di euro di crescita ai propri business solo nel 2024. La policy consiste nel fatto che piattaforme come Tmall Global consentono alle piccole e medie imprese di accedere al vasto mercato cinese senza l'obbligo di costituire un'entità legale locale o di mantenere magazzini sul territorio nazionale, riducendo tantissimo i costi operativi e le barriere d'ingresso che altrimenti potrebbero scoraggiare le entità più piccole.

Ma in cosa consiste questa innovazione?

Sicuramente una parte molto importante di questa innovazione viene dalla ramificazione degli ecosistemi digitali che vanno molto oltre il semplice e-commerce. Coi suoi 200 brand in listino, Tmall Luxury Pavilion ha iniziato a offrire esperienze di shopping immersive e altamente personalizzate, pensate soprattutto per i Millennial e la Gen Z del paese, che viene attirata grazie a funzionalità di realtà aumentata e virtuale che consentono try-on virtuali per gioielli, orologi, abbigliamento e accessori, oltre a visualizzazioni 3D interattive e showroom virtuali che replicano fedelmente boutique fisiche reali, ad esempio ispirate a luoghi iconici come Place Vendôme a Parigi. Già nel 2022, ad esempio, secondo Jing Daily, le vendite di beni di lusso con funzioni 3D e AR avevano registrato una crescita a doppia cifra su base annua.

Non ci sono solo try-on però. Le esperienze digitali immersive offerte da Tmall includono sfilate in AR, avatar virtuali, gallerie d'arte digitali e “prodotti esclusivi” (sarebbe meglio parlare di abbonamenti) come il Meta Pass che garantisce accesso prioritario a prodotti in edizione limitata. Tra gli altri servizi presenti ci sono poi personalizzazioni approfondite attraverso consulenze video, interi spazi dedicati alla la manutenzione post-acquisto su come regolare orologi e bracciali, come pulire gioielli e scarpe e quali prodotti usare. Ma la vera innovazione è una nuova AI di nome Qwen.

Quando l'AI diventa un business

Il large language model proprietario di Alibaba, chiamato Tongyi Qianwen o familiarmente Qwen, è forse l’innovazione più pubblica di cui si parla meno nel settore moda mainstream. A oggi, il modello Qwen di Alibaba (adesso si usa la terza iterazione aggiornata del modello) fa raccomandazioni personalizzate basate su trend locali, comportamenti d'acquisto e occasioni speciali; offre assistenti digitali per suggerimenti di regalo e genera pure i propri contenuti in autonomia.

Alibaba sta investendo moltissimo in questo modello AI che sa integrare cloud, e-commerce e intelligenza artificiale per applicazioni dedicate ai clienti ma che possono essere vendute anche alle aziende. Secondo l'azienda infatti il mercato del business B2B basato sull'AI vale già 30 miliardi di dollari globalmente. Parliamo qui delle funzionalità che Alibaba stesso offre (non senza qualche controversia) di mettere in contatto creatori di brand in tutto il mondo e fornitori di fabbriche cinesi. Proprio le AI rendono tutto questo processo logistico e di ricerca molto più fluido.

Ci sono oltre 300 modelli generativi AI open-source nella famiglia Qwen e 228 lanci di modelli Qwen nel 2025, inclusi sei nuovi varianti Qwen3 in una sola settimana. L’AI, per citare lo stesso Alibaba, «è in grado di estrarre significato da input non strutturati, inclusi bozzetti di prodotti, progetti ingegneristici, documenti, certificati, capacità produttive e track record delle fabbriche, e abbinarli alle capacità produttive pertinenti» sbloccando «la vasta rete di fornitori specializzati, personalizzati o focalizzati a livello regionale - spesso PMI ad alto potenziale - la cui competenza rimane invisibile nei modelli di ricerca tradizionali basati su parole chiave. Portando alla luce questi fornitori, AI Mode può aiutare le PMI a migliorare in termini di innovazione di prodotto e resilienza della catena di approvvigionamento».

Nel cloud, Qwen è integrato in Alibaba Cloud per analisi dei consumatori, ottimizzazione della supply chain e creazione di app personalizzate, come quelle utilizzate anche da LVMH per ottenere insights e servizi su misura. Altre applicazioni includono rilevamento frodi, logistica intelligente, contenuti generati come avatar AI nei live streaming, e strumenti per i merchant come traduzione in tempo reale e generazione di copy per prodotti, con una nuova funzione Qwen Consumer Business Group creata nel dicembre 2025 per spingere l'uso consumer dei modelli Qwen e un'app gratuita basata sulla versione più avanzata di Qwen LLM disponibile in Cina come app mobile e sito web dal novembre 2025.

Cosa nasconde il futuro dell’e-commerce in Cina?

Per quest’anno, Alibaba punta a rendere l'AI autosufficiente nell'e-commerce. Secondo diversi analisti, l’obiettivo è di arrivare a una crescita a tre cifre nei prodotti legati all'AI e un'adozione massiccia tra i cosiddetti merchant, ovvero gli individui che sono sul sito per fare business in qualunque sua forma e non per comprare privatamente, inclusa l'adozione di Qwen3 da parte di 290.000 imprese e l'integrazione in framework come Apple MLX come spiegato dalla stessa azienda.

Secondo Morgan Stanley, poi, entro il 2026, fino al 40% delle transazioni B2B potrebbe coinvolgere negoziazioni AI-agent-to-AI-agent, con il commercio tra AI che potrebbe crescere tra i 3 trilioni e 5 trilioni di dollari annui entro il 2030. Il che è un grande vantaggio per Tmall che si è portato avanti e potrebbe beneficiare indirettamente di queste evoluzioni, continuando a proporre ai clienti esperienze premium immersive, mentre coltiva un ecosistema complessivo sempre più dominato da AI che rendono via via più efficiente lo stesso commercio internamente alla “galassia Alibaba” la cui divisione cloud che potrebbe superare il 30% del revenue totale entro il 2026.

Takeaways

- Tre settimane fa, alla Camera dei Deputati a Roma, è stata presentata la seconda edizione del rapporto SDA Bocconi sul contributo dei marketplace digitali di Alibaba all'economia europea, con focus sull'impatto positivo sull'Italia e sul settore moda attraverso le esportazioni digitali.

- Lo studio, basato sui dati del triennio 2022-2024, evidenzia come queste piattaforme abbiano generato 38,6 miliardi di euro di PIL nelle sei principali economie UE, sostenendo oltre 143.000 posti di lavoro nel solo 2024, mentre l'Italia ha registrato esportazioni digitali verso la Cina per oltre 5,19 miliardi di euro nonostante la crisi dei consumi.

- In un contesto di calo generale dell'export europeo verso la Cina, i canali Alibaba hanno mostrato maggiore resilienza, grazie a vendite più dirette, insights in tempo reale e politiche facilitatrici come Tmall Global che riducono barriere per le PMI. Tmall Luxury Pavilion, con oltre 200 brand, offre esperienze immersive attraverso realtà aumentata, try-on virtuali, showroom 3D e personalizzazioni avanzate, attirando soprattutto Millennials e Gen Z.

- L'innovazione chiave è rappresentata dal modello AI Qwen di Alibaba, che fornisce raccomandazioni personalizzate, assistenti digitali e ottimizzazioni per supply chain e merchant, con centinaia di varianti lanciate nel 2025.

- Il prossimo Capodanno cinese 2026 potrebbe rappresentare un momento decisivo per confermare il ruolo di queste piattaforme come motore di crescita per i brand europei, in un ecosistema sempre più dominato dall'intelligenza artificiale agentica.