Il nuovo lavoro di Kim Jones è in Cina Per un brand di nome Areal che è il nuovo “ramo” del colosso cinese Bosideng
I brand cinesi crescono e vogliono posizionarsi nel lusso mondiale. Uno di questi è Bosideng, specializzato in capispalla, fondato nel 1975 e diventato oggi il più grande produttore di outerwear di tutta la Cina, con un impressionante market share del 36.7%. Praticamente un oligopolio. Con questi enormi capitali il brand aveva acquisito il 30% di Moose Knuckles l’anno scorso e, oggi, ha nominato il leggendario designer britannico Kim Jones come direttore creativo del suo nuovo sotto-brand di lusso, Areal. L’impegno, per essere chiari, è part-time e dunque Jones non si dedicherà esclusivamente a esso.
L'annuncio segna il ritorno di Jones alla guida creativa di un brand dopo le sue partenze da Dior Homme nel 2024 e da Fendi Donna all'inizio di quest'anno. E in un momento in cui i paradigmi stessi del lusso europeo sono in forse, questa nomina fa di Bosideng un concorrente serio nell'arena dell'abbigliamento di lusso. Il compito di Jones sarà quello di reinterpretare la giacca da ufficio imbottita di Bosideng (un ultra best-seller in Cina) come capo lifestyle. L’intenzione è chiarissima: portare il più importante brand di outerwear cinese a rivaleggiare con i pilastri dell’outerwear di lusso occidentali.
Come riportato da Hypebeast, il designer, parlando al Business of Luxury – Asia Summit del Financial Times a Hong Kong, ha descritto il suo impegno part-time con Bosideng come un passo verso l'autonomia creativa dicendo che il brand «può scalare enormemente, come Chanel, Hermès o Prada». Inoltre, Jones ha criticato la diluizione del termine "lusso", usato fino all'eccesso al punto da perdere significato, e ha esortato al realismo nei prezzi in mezzo alle pressioni economiche: «Dobbiamo riconoscere ciò che le persone possono realisticamente permettersi oggi».
Dalla Cina al mondo
Come dicevamo, la nomina si allinea con la spinta globale di Bosideng. Avendo conquistato oltre il 20% del settore delle giacche imbottite in Cina, l'azienda ha accelerato la sua presenza all'estero dal 2012. Nel 2023 ha riaperto un grande negozio a Londra su Regent Street, quasi 200 boutique in Italia e ha debuttato con uno show alla Paris Fashion Week due settimane fa. Endorsement di alto profilo da Nicole Kidman, Kendall Jenner e Tom Hiddleston hanno ampliato la sua reach, mentre una collaborazione del 2024 con Jean Paul Gaultier ha creato i precedenti per un’espansione nel lusso. La nuova collezione debutterà esclusivamente in Cina. Se avrà successo si penserà a una distribuzione più ampia.
L'incarico di Jones arriva in un panorama del lusso rimodellato dall'influenza crescente dell'Asia. Con la Cina che rappresenta quasi il 40% delle vendite globali di beni di lusso personali nel 2024 ìsecondo Bain & Company, talenti occidentali come Jones attraversano sempre più i confini per collaborare direttamente con le realtà locali. In breve, questa collaborazione suggerisce un nuovo paradigma per la fusione tra moda occidentale e business cinese. In un'industria che affronta il sovraturismo in Europa e la volatilità delle catene di fornitura, la scommessa di Bosideng su Jones potrebbe ridefinire il lusso accessibile per l'era del nomade digitale. Che questo elevi Bosideng allo status di icona globale o rimanga una mossa limitata al mercato domestico, una cosa è chiara: sentiremo presto parlare di Bosideng di nuovo.