Cosa ci dice della moda la nuova collaborazione di Bape con gli Stray Kids I fandom del k-pop sono davvero la soluzione alla crisi delle vendite?

Stamattina BAPE, il leggendario brand giapponese di streetwear, ha annunciato sui propri canali ufficiali una nuova collaborazione con il gruppo K-pop Stray Kids. Dal post di teasing diffuso online si intuisce che gli SKZOO, i pupazzi che rappresentano gli otto membri del gruppo, abbiano ricevuto un makeover nello stile di BABY MILO, la mascotte iconica del brand. I dettagli non sono ancora stati rivelati, ma la descrizione lascia intendere che non si tratti del classico drop di merch, bensì di una collezione esclusiva. Nel giro di poche ore, l’annuncio ha superato mille commenti e oltre 10 mila reshare su Instagram, a conferma di come la sola associazione tra un brand e un gruppo K-pop sia oggi in grado di generare un livello di engagement che molte campagne non riescono a eguagliare.

La notizia riaccende una domanda che negli ultimi anni è diventata quasi inevitabile: che cos’è oggi il sistema moda senza il supporto dell’industria dell’intrattenimento coreana? In un’epoca in cui la cultura pop asiatica ha ridefinito l’immaginario globale, il K-pop si è trasformato in un asset strategico per le case di moda. Non si tratta più solo di associare un volto a un brand o di misurare il ritorno in termini di MIV ed EMV, ma di entrare nelle dinamiche emotive e collettive dei fandom, un ecosistema capace di spostare percezioni, tendenze e fatturati. In un momento in cui il mercato del lusso sta rallentando e le vendite nei segmenti premium registrano cali a doppia cifra, il K-pop diventa una sorta di ancora culturale e commerciale, un linguaggio universale che permette ai brand di rimanere rilevanti per la Gen Z e per i nuovi mercati asiatici. È forse l’inizio di una nuova era per la simbiosi tra K-pop e moda?

La storia tra BAPE e il K-pop

BAPE è da sempre uno dei brand più abituati alle collaborazioni all’interno del sistema moda, capace di connettere linguaggi e culture diverse con una naturalezza che ha reso lo streetwear giapponese una presenza costante nella scena globale. Ad inizio 2025 il brand aveva già esplorato una prima connessione diretta con l’industria dell’intrattenimento coreana, creando custom look per le NewJeans. Quella fu la prima volta in assoluto in cui BAPE si legava in modo organico al mondo del K-pop.

Ma per comprendere quanto questa nuova collaborazione con gli Stray Kids non sia solo un’operazione di marketing, bisogna guardare al percorso recente del brand. Come riportato da Business of Fashion, BAPE sta attraversando una fase di rinnovamento strutturale e creativo: un ritorno di energia che coincide con la sua prima sfilata alla Paris Fashion Week durante la stagione FW25, realizzata in collaborazione con Colm Dillane, fondatore di KidSuper.

Negli ultimi mesi, il brand ha moltiplicato le iniziative per consolidare la propria presenza internazionale, per esempio ad inizio anno ha lanciato una partnership globale con Spotify, ha spinto sull’espansione retail negli Stati Uniti e ha nominato come nuovo CEO Mahmoud El Salahy, figura chiave per la sua nuova strategia di posizionamento. Parlando con BoF, El Salahy ha dichiarato che l’obiettivo è chiudere l’anno fiscale in una posizione “molto positiva” rispetto al mercato, sottolineando la resilienza del marchio in Asia-Pacifico, con risultati solidi in Giappone e un andamento sorprendentemente stabile in Cina, nonostante la contrazione del lusso nella regione.

Non è la prima volta che gli idol collaborano con i brand

Anche se non è ancora chiaro se i membri degli Stray Kids abbiano avuto un ruolo diretto nella creatività della collezione con BAPE, la collaborazione si inserisce in una dinamica ormai consolidata. Tra i primi a definire questo modello c’è stato G-Dragon dei BigBang, considerato il punto di partenza del rapporto tra moda e K-pop. Con il suo brand PEACEMINUSONE, già nel 2016 aveva collaborato con AMBUSH, Giuseppe Zanotti e Nike, portando la sua visione personale nel mondo dello streetwear di lusso. Nello stesso anno diventò il primo ambassador asiatico di Chanel, un passaggio che sancì l’apertura delle Maison a un dialogo più diretto con la scena asiatica.

Negli anni successivi, Jennie delle Blackpink ha consolidato questo tipo di relazione con Gentle Monster, brand coreano di eyewear con cui ha realizzato tre progetti, Jentle Home, Jentle Garden e Jentle Salon (2020, 2022, 2024). Di recente, anche Rosé, artista di APT. e membro delle Blackpink, ha firmato una capsule con PUMA, di cui è ambassador. La linea include una selezione di capi loungewear e nuove versioni delle Speedcat, ma il successo dell’operazione non è dipeso tanto dal prodotto quanto dalla reazione del pubblico. Il video in cui la cantante presenta le sue scelte al team del brand ha superato 1,3 milioni di like e 26 milioni di visualizzazioni su TikTok, a conferma di come l’attenzione si sposti ormai più sul processo che sul risultato.

Il potere del fandom

Se da un lato la fan culture ha ridefinito le regole del marketing e dell’esposizione nel mondo della moda, dall’altro emergono domande su quanto questa viralità sia davvero sostenibile per i brand. Il caso di BAPE e Stray Kids lo dimostra bene: bastano pochi secondi di teasing per generare migliaia di interazioni, menzioni e contenuti user-generated che si diffondono a una velocità impossibile da replicare con una campagna tradizionale. Oggi la presenza di un idol in una collaborazione o a una sfilata è sufficiente a spostare il baricentro della conversazione pubblica, rendendo il brand un argomento caldo anche per chi non ne ha mai acquistato un capo.

Tutti questi elementi mostrano come BAPE stia costruendo un nuovo modello di brand, in cui espansione commerciale e rilevanza culturale procedono di pari passo. Collaborare con un gruppo come gli Stray Kids, ora considerati terzi solo ai BTS e alle Blackpink, non è solo una mossa per intercettare un pubblico giovane: è un’operazione che posiziona BAPE nello stesso campo dei colossi del lusso, come Fendi, Louis Vuitton, Versace, Gucci, Bottega Veneta, Burberry, Damiani, Cartier e Tommy Hilfiger,  che hanno scelto i membri del gruppo come propri ambassador.

Il fandom, però, resta un potere difficile da governare. Ma è proprio la sua intensità a rendere il rapporto con i brand fragile: l’interesse può svanire nel momento in cui un artista cambia maison o la conversazione digitale si sposta altrove. Nel caso di BAPE, la collaborazione con gli Stray Kids rappresenta tanto un’opportunità quanto un banco di prova. Attende comunque di capire di cosa si tratterà quest'attesissima collab.