L’Air Max Day ha ancora la stessa importanza di un tempo?

Per oltre 30 anni, la linea Air Max è stata la pietra miliare dell'intera offerta di Nike, un fenomeno che ha portato il brand a ripensare la sua strategia di marketing e a concepire un format che unisse insieme gli appassionati OG Air Max a una nuova generazione di aficionados. Di conseguenza, negli ultimi 8 anni, ogni 26 marzo, il gigante di Beaverton si è impegnato a rendere omaggio all'influenza che la linea ha apportato alla cultura streetwear, portata in vita nel periodo d'oro del marchio dalla brillante personalità del design di Tinker Hatfield e dell'ingegnere della NASA Marion Franklin Rudy.

Fu subito chiaro che il concetto dell'Air Max Day avrebbe potuto essere una completa rivoluzione in termini di comunicazione del marchio, che dimostrasse ancora una volta la leadership di Nike nel settore. La prima edizione è stata nel 2014 e ha avuto un tale impatto sulla comunità del marchio da diventare ben presto la più significativa delle ricorrenze tra le righe dell'annuale calendario di Nike. Un’esperimento di celebrazione basato sulla comunità ha generato un flusso di oltre 200 milioni di persone sulle piattaforme di social media del marchio, un fatto che ha stupito e sincronicamente motivato il team di marketing a mantenere alta la dedizione alla causa.

Shanghai Pop-Up Store (2014)

Shanghai Pop-Up Store (2014)

Shanghai Pop-Up Store (2014)

Shanghai Pop-Up Store (2014)

Shanghai Pop-Up Store (2014)

Shanghai Pop-Up Store (2014)

Los Angeles ShoeBox Pop-Up (2015)

Hong Kong Pop-Up Store (2016)

Paris Centre Pompidou (2017)

Los Angeles Air Gallery (2018)

Beijing Sanlitun Shopping District (2019)

Air Max Day (2020)

Nike Capitals (2021)

Give Fresh Air (2022)

Shinjiku Exit Tokyo (2022)

Lo stesso anno, per inaugurare adeguatamente la novità, lo Swoosh ha scelto di rilasciare una copia rivisitata dell'originale Nike Air Max 1 "University Red" con varie aggiunte chiave come le intersuole giallo neon e i numeri 3.26 stampati sulla lingua, rendendo la sneaker una vera esplosione. Spazi pop-up dedicati sono stati creati in diverse metropoli, con le feste più grandi celebrate nelle capitali Nike di Shanghai, NYC, LA e Londra: 27 anni di cultura Air Max in 24 ore di incessanti eventi offline e online che hanno incoraggiato i fan Nike di tutto il mondo a partecipare, sfoggiando la loro passione in ambienti diversi. Shanghai in particolare ha giocato un ruolo importante nella corsa al successo, ospitando  all’interno del flagship store un’enorme shoebox pieno di ogni sorta di memorabilia e installazione legate alle Air Max, creando un viaggio interattivo e informativo attraverso decenni di storia.

Nonostante questo, negli anni successivi l'Air Max Day ha gradualmente perso il suo fascino, con una serie di edizioni sempre meno accattivanti dell'originale, tanto in termini di sorprese che di design, portando a un improvviso calo di interesse del pubblico. I fasti di un tempo si sono rivisti solo in alcune rare occasioni, come nelle edizioni del 2017 e del 2018, in occasione del 30° anniversario e dell’inizio della nuova era della linea. Le uscite per l’Air Max Day degne di nota hanno incluso la release delle Atmos 'Elephant Print' e delle 'Master' Air Max 1 nel 2017, mentre nel 2018 le Air Max 1/97 di Sean Wotherspoon e la riedizione dell'Atmos 'Animal Pack' Air Max 1, hanno posto le basi per gli anni successivi. Le uscite potenzialmente rivoluzionarie come la collaborazione HTM del 2016 sono passate inosservate a causa di una fondamentale mancanza di storytelling.

Nike Air Max 1 3.26 (2014)

Nike Air Max 1 3.26 (2014)

Nike Air Max 1 3.26 (2014)

Nike Air Max 1 Atmos Elephant (2017)

Nike Air Max 1 Master (2017)

Nike Air Max 1 Animal Pack (2018)

Nike Air Max 1/97 Sean Wotherspoon (2018)

Nike Air Max 1 Blueprint (2022)

Nike Air Max 1 La Ville Lumiere (2022)

Nike Air Max 1 Wabi Sabi (2022)

Se da un lato sarebbe impossibile affermare che l’Air Max Day dovrebbe “scomparire” dalla lista degli eventi di Nike, dall’altro è innegabile dire che avrebbe bisogno di una nuova veste. La strategia adottata per questa edizione, ad esempio, sembra essere quella giusta per mantenere viva la passione, mentre una buona parte dei fan continua a pensare che il brand dovrebbe ascoltare di più i bisogni dei suoi consumatori. Le release retro possono sicuramente rappresentare un’opzione vincente, soprattutto se rilasciate in esclusiva in occasione dell’Air Max Day invece che in un qualsiasi altro giorno dell’anno. Un’altra alternativa potrebbe essere quella di studiare gli archivi, cercando di adattare alcune collabo del passato in una mossa che potrebbe riportare il nome Air Max ai fasti di un tempo, soprattutto se fatta dai nomi giusti. 

Ovviamente nessuno conosce i piani futuri del brand, ma possiamo sicuramente provare a tirare fuori qualche ipotesi. Una su tutte, quella di orientare la propria attenzione verso lo sviluppo di nuove filosofie di design, come nel caso di ISPA, o di collezione orientate alla sostenibilità, come con la Space Hippie. In attesa di scoprire le mosse di Nike, l’unica cosa che dovremmo fare come consumatori e di non dare per scontato l’Air Max Day, perché allo stato attuale non sappiamo quanto potrebbe durare davvero.