Was ist mit der „Guzi“ -Manie los? Der neue Trend nach Sonny Angels und Labubus

In den letzten Jahren hat die Luxuswirtschaft in China mit dem Niedergang des traditionellen Marktes und dem Aufkommen neuer Konsumformen eine überraschende Metamorphose (nicht im positiven Sinne) erlebt. Unter diesen zeichnet sich das Phänomen „Guzi“ als moderner Diamantenrausch ab, eine wirtschaftliche Chance, die den Sektor neu definieren könnte. Die Nachricht von einem „Baji“ (, Badge), der für über 70.000 RMB (9.609,84 USD) verkauft wurde, kletterte auf der Hot Search-Liste auf Weibo nach oben und beweist, dass dies nicht nur ein vorübergehender Trend ist, sondern eine kulturelle Welle, die sich voll ausbreitet. Aber was genau sind diese „Guzi“? Der Begriff ist die anglophone Transliteration des Wortes „Waren“ und bezieht sich auf Produkte aus der Welt der Anime, Comics, Spiele und Romane (ACGN). Ein Markt, der sich für diejenigen, die sein Potenzial ausschöpfen können, als Goldmine erweist, besser definiert als „Plastikgold“. Mit 9,5 Millionen Kunden und 41 Millionen Verkäufen im Bailian ZX Creative Center in Shanghai hat sich das Einkaufszentrum in einen siebenstöckigen Tempel verwandelt, der der ACGN-Kultur gewidmet ist. Das Phänomen hat über 10 Milliarden Aufrufe auf Douyin und 2 Milliarden auf Rednote gesammelt, und Daten von iiMedia sind bezeichnend: Der Wert der Guzi-Wirtschaft in China hat 2024 23 Milliarden Dollar überschritten, und in den nächsten fünf Jahren werden es Schätzungen zufolge über 43 Milliarden sein.

Während in Europa Marken mit Accessoires und „Taschenschränken“ experimentieren, um sie auf Taschen zu präsentieren, ist das Guzi-Phänomen in China nicht nur eine ästhetische Angelegenheit, ähnlich dem chaotischen Individualisierungstrend, sondern ein emotionales und identitätsgetriebenes Erlebnis. Es ist das Erzählen von sich selbst durch kleine Objekte, die zu Talismanen der Zugehörigkeit werden. ACGN-Käufer sind nicht nur Verbraucher, sondern auch moderne Sammler, die bereit sind, astronomische Summen auszugeben, um Anstecknadeln, Bögen und Figuren zu erwerben, die ihre Lieblingshelden verkörpern. Es ist kein Zufall, dass der Hashtag #ItabagSharing auf Rednote über 78.000 Mal aufgerufen wurde. Die Nutzer präsentieren stolz Markentaschen — oft Hermès oder transparentes PVC von Chanel —, die in echte tragbare Altäre verwandelt wurden, die ihren Anime-Idolen gewidmet sind. Es ist eine Form des visuellen Geschichtenerzählens, ein offenes Gespräch zwischen Mode und Popkultur, das das eigentliche Konzept des „It-Bags“ aufgreift, es aber mit einer neuen visuellen Grammatik neu erfindet. Die starke Verbindung zwischen Anime-Kultur und Verbrauchern zeigt sich im unglaublichen Erfolg der Loewe x Ghibli-Kollektion, bei der laut Lyst innerhalb von nur 24 Stunden ein Anstieg der Suchanfragen um 23% zu verzeichnen war. Aber auch dieses Publikum ist skrupellos anspruchsvoll: Als Jeremy Scott 2020 die Kollektion „Anime Antoniette“ für Moschino lancierte, ohne den Manga, der ihn inspirierte, Die Rose von Versailles (Lady Oscar in Italien), gebührend zu würdigen, brach eine Welle der Empörung aus, die beweist, dass es ohne ein authentisches Verständnis der Referenzkultur nicht ausreicht, die Ästhetik nur auszunutzen.

Das Zugehörigkeitsgefühl ist das Herzstück dieser Wirtschaft. Laut einer McKinsey-Umfrage messen 64% der chinesischen Verbraucher emotionalem Konsum mehr Bedeutung bei als rein funktionalem Konsum. Diese Verbindung spiegelt sich auch in der Präferenz für Offline-Käufe wider, wobei physische Geschäfte zu wahren Schreinen für Enthusiasten werden. „Es geht nicht nur um Objekte, sondern um eine Form von Kunst und persönlichem Ausdruck, die über Mode hinausgeht“ , sagt Jiacheng Zhu, CEO der Einzelhandelskette Guzi Yuechai Goods, gegenüber JingDaily. Es ist keine Überraschung, dass die Giganten der Lebensmittel- und Getränkeindustrie als Erste das Potenzial dieses Phänomens erkannten. Ketten wie Heytea (Chinas führende Bubble Tea-Kette), Good Me und KFC haben spezielle Kollektionen herausgebracht, die Guzi gewidmet sind, während Starbucks sogar eine von Anime inspirierte Weihnachtslinie einführte. Es ist eine ähnliche Entwicklung wie in den frühen 2000er Jahren, als Happy Meal-Spielzeug zu Statussymbolen für Kinder wurde: Der Wert liegt nicht nur im Objekt selbst, sondern auch in der Erzählung, die es umgibt. Die wirtschaftlichen Auswirkungen des Guzi-Phänomens sind auch an den Finanzmärkten sichtbar: Der Aktienwert von MINISO, das auf Popkultur-Merchandising spezialisiert ist, ist in Hongkong um über 18% gestiegen, während der Einzelhändler POP MART im ersten Quartal 2024 ein Wachstum von 90% gegenüber dem Vorjahr verzeichnete. Angesichts der Verlangsamung des Luxusmarktes in China fragen sich viele Marken, was der nächste Wachstumsmotor sein könnte. Während Yoox Net-a-Porter (YNAP) den Markt verlässt und Analysten darüber diskutieren, ob Südkorea oder Thailand die von China hinterlassene Lücke füllen könnten, schlägt die Explosion der Guzi-Wirtschaft ein neues Kapitel auf. Könnte das die Zukunft des Luxus sein? In einer Zeit, in der der Wert einer Marke zunehmend an ihrer Fähigkeit gemessen wird, immersive Erlebnisse zu schaffen, ist Guzi vielleicht nicht nur ein vorübergehender Trend, sondern eine kulturelle Revolution, die die Spielregeln neu definieren wird.