Machst du auch Doomshop, wenn du gestresst bist? Nach Doomscrolling ein weiterer Gen Z-Trend

Es gibt nicht viel zu sagen: 2024 hat alle ein bisschen gestresst. Schließlich sagen sie: „Schaltjahr, Unglücksjahr“. Die Immobilienkrise, Inflation, Luxus im freien Fall, Moo Deng, der Trumps Sieg vorhersagt, Massentourismus — und die Liste geht weiter. Die Feeds in den sozialen Medien sind jetzt nur noch mit schlechten Nachrichten gefüllt, und externer Stress scheint das tägliche Leben wie nie zuvor zu beeinflussen. Laut einer neuen Studie von Rakuten waren Verbraucher noch nie so gestresst, und diese Stimmungsschwankungen spiegeln sich im Marktverhalten wider. Die Umfrage, bei der über 2.000 amerikanische Erwachsene befragt wurden, ergab, dass stressbedingtes Einkaufen im vergangenen Jahr ein wichtiges Thema war und voraussichtlich zu einem wichtigen Trend in der Verkaufsstrategie von 2025 werden wird. Rakuten merkte an, dass die neuen Kaufgewohnheiten im Gegensatz zur „Einkaufstherapie“ viel eher dem Untergang ähneln, jedoch mit einem zusätzlichen Hauch von Produktivität. Es ist eine eigenartige Korrelation, die den kollektiven psychischen Gesundheitszustand zusammenfasst und gleichzeitig Aufschluss über die heutigen ungewöhnlichen Markttrends gibt.

Zu den wichtigsten Trends der Generation Z gehört das „Insomnia-Shopping“, was sich auf Einkäufe bezieht, die spät in der Nacht getätigt werden, wenn der Schlaf schwer fassbar ist. Dieses Phänomen betrifft 73% der befragten Generation. Zu den gefragtesten Kategorien in der Nacht gehören Schuhe, Geräte, Schmuck und sogar Haustiere. Die Hauptmotivation hinter diesem „digitalen Melatonin“? Die sofortige Freisetzung von Dopamin — bei sofortiger Befriedigung beim Kauf — hilft, den gestressten Geist zu beruhigen. Laut der Umfrage bevorzugen mehr als die Hälfte der Millennials und der Generation Z das Einkaufen als Bewältigungsmechanismus, anstatt ins Fitnessstudio zu gehen. Dabei wird die Befriedigung impulsiver Käufe mit dem Adrenalinschub eines Trainings verglichen.

Trotz allem bleiben die meisten Verbraucher „preisbewusst“: Die Umfrage zeigt, dass viele Befragte zugeben, dass sie sich nur dann dem Doomshopping hingeben, wenn sie nach stundenlanger Suche tolle Rabatte oder Schnäppchenpreise finden. Ein weiteres wichtiges Ergebnis aus Rakutens Bericht ist der Einfluss, den Marken oder Einzelhändler und Verbraucher sowohl online als auch persönlich aufgebaute Communities haben, die das Einkaufsverhalten von der Auswahl der Geschäfte bis hin zur Rechtfertigung von Käufen beeinflussen. Ganze 56% der Verbraucher gaben an, Einkaufen als soziale Aktivität zu betrachten, und über 30% der Generation Z gaben an, Ratschläge zu schätzen, welchen Trends sie beim Einkaufen folgen sollten. Mit der Ankunft der Weihnachtsfeiertage wird ein Boom beim Stress-Shopping erwartet, nicht nur aufgrund von Last-Minute-Geschenken, sondern auch, weil, wie Rakuten in seinem Bericht betont, „angesichts des aktuellen politischen Klimas die Menschen viel eher dazu neigen werden, sich selbst etwas zu gönnen und der Selbstfürsorge Priorität einzuräumen“. Schließlich wird zwischen Inflation und globalen Krisen der Wunsch, sich einen kleinen Luxus zu gönnen, fast zu einer konditionierten Reaktion: zu einer Möglichkeit, eine Auszeit vom Chaos zu finden und vielleicht das Gefühl zu haben, sein Leben ein bisschen mehr unter Kontrolle zu haben. Am Ende brauchen wir alle auf die eine oder andere Weise etwas Trost.