Streaming-Plattformen ähneln zunehmend dem traditionellen Fernsehen Zeit, DVD-Shops wieder zu eröffnen

In der amerikanischen Werbebranche werden seit Jahrzehnten große Ad-hoc-Veranstaltungen organisiert, um Werbetreibenden neue Fernsehsenderprogramme vorzustellen. Diese Veranstaltungen finden in der Regel jährlich im Frühjahr statt und werden als „Upfronts“ bezeichnet. Hier versuchen Fernsehsender, Werbespots in ihren zukünftigen Programmen im Voraus zu verkaufen, sodass Werbetreibende große Werbemengen zu günstigeren Preisen als bei Last-Minute-Käufen kaufen können. Darüber hinaus bietet dies die Möglichkeit, sich Werbeflächen in den am meisten erwarteten Programmen zu sichern. Upfronts haben ihren Ursprung in der traditionellen Fernsehindustrie, aber mit der Erweiterung der Medienlandschaft haben sie sich weiterentwickelt. In diesem Jahr nahmen zum ersten Mal die beiden größten Streaming-Plattformen, Netflix und Prime Video, an der Veranstaltung teil. Ein Wendepunkt, der verdeutlicht, wie sich die Streaming-Plattform-Wirtschaft wieder auf traditionelle Geschäftsmodelle stützt, die typisch für lineares Fernsehen sind — das heißt, das auf Werbung basiert, „dem traditionellsten und am wenigsten alternativen ‚Treibstoff' der Medienbranche“. So definiert es Lelio Simi, ein Journalist, der über die Medienbranche berichtet und Autor des Newsletters #Mediastorm ist.

Abgesehen von Apple TV haben inzwischen alle großen Streaming-Plattformen — durch Anpassung ihrer Abonnements — eine Form der Werbung eingeführt. „Eine einfache und effektive Möglichkeit, Geld zu verdienen“, bemerkt Andrea Girolami, Journalist, Content Manager und Autor des Newsletters Scrolling Infinito. Zwar gibt es auf diesen Plattformen weitaus weniger Werbung als im traditionellen Fernsehen, aber selbst in diesem Fall hat sich das werbebasierte Geschäftsmodell — langfristig — als eines der wirtschaftlich nachhaltigsten erwiesen, sodass es selbst in einem Sektor, in dem es veraltet zu sein schien, unverzichtbar geworden ist. „So sehr Werbung auch als ‚das Ding, das die Leute bereit sind zu zahlen, um es nicht zu sehen' definiert werden kann, scheint das Geschäftsmodell, das ausschließlich auf Abonnements oder völlig werbefreien Einnahmen beruht, früher oder später an seine Grenzen zu stoßen — selbst für Unternehmen wie Netflix, die riesige Communities um sich herum aufgebaut haben“, schrieb Simi 2022 in seinem Newsletter. „Das Werbemodell ist jedoch ein effizientes Modell, aber nicht unbedingt das effizienteste“, betont Girolami und fügt hinzu: „Streaming-Plattformen mussten wie jedes andere Online-Unternehmen ihre Einnahmequellen diversifizieren und Geld mitnehmen, wo immer sie konnten — Abonnements, Werbung, aber auch Verkäufe von Waren, Lizenzen oder Videospielen.“

Hat sich eine Dienstleistung erst einmal auf dem Markt etabliert, tendieren die Geschäftsmodelle von Unternehmen — auch von großen und innovativen — oft dazu, standardisierter und traditioneller zu werden. Genau das ist mit Streaming-Plattformen passiert: Im Laufe der Jahre wurde ihnen klar, dass es nicht ausreicht, sich fast ausschließlich auf die Anzahl der Abonnenten zu verlassen — wie groß sie auch sein mag —, um die wirtschaftliche Nachhaltigkeit zu gewährleisten. „Jetzt, da die Plattformen so groß sind wie das lineare Fernsehen, wenn nicht sogar größer als das lineare Fernsehen, sind die Zielgruppen, die sie ansprechen, und die Monetarisierungsstrategien dieselben, ebenso wie die Notwendigkeit, mit weniger mehr zu erreichen“, sagt Girolami. „Streaming-Plattformen kopieren lineares Fernsehen, weil es sich um eine Branche mit hoher Produktionskosteneffizienz handelt“, erklärt er. In diesem Zusammenhang wurde die Einführung von Werbung als die unmittelbarste und rentabelste Lösung angesehen, und das zu einer Zeit, in der die maximale Anzahl von Personen, die bereit sind, für Streaming zu zahlen, offenbar erreicht wurde. „Es gibt nicht viele monatliche Abonnements im Wert von 10 USD, für die die Leute bereit sind, sich anzumelden“, fasste The Economist zu diesem Thema zusammen. Heute versuchen einzelne Unternehmen nicht, neue Nutzer zu gewinnen, sondern versuchen, sie von anderen Plattformen zu stehlen, sie an sich zu binden und Loyalität aufzubauen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, nicht mehr alle Folgen einer Serie auf einmal zu veröffentlichen, sondern sie im Laufe der Zeit zu verteilen, um das Interesse der Zuschauer aufrechtzuerhalten. Dieser Ansatz verstößt erneut gegen einen berühmten Standard, für den sich Streaming-Plattformen bei ihrem Markteintritt eingesetzt haben — im Gegensatz zu früheren Gewohnheiten. Zum Beispiel folgte die Flaggschiff-Serie The Rings of Power von Amazon Prime, die ursprünglich von den Zuschauern am meisten erwartet wurde, sowohl in der ersten als auch in der zweiten Staffel einem wöchentlichen Veröffentlichungsmodell.

Die Reise von Die Ringe der Macht zeigt auch einen weiteren Trend: Jahrelang haben sich Plattformen auf Filme und Serien mit hohem Prestige konzentriert und große Budgets investiert, in der Hoffnung, Preise zu gewinnen, die ihren Ruf in der Filmbranche stärken würden. „Diese Kennzahl wurde von großen Finanzinvestoren als wichtigste — wenn nicht sogar als einzige — verwendet, um den Wert dieser Medienunternehmen zu bewerten, was den Markt effektiv verzerrte und sie dazu drängte, enorme Summen für neue Inhalte auszugeben, unabhängig von der Kosten-Umsatz-Logik“, erklärt Simi. „Wie die Theorie der berüchtigten „technologischen Disruption“ lehrt, versuchen Neuankömmlinge immer, das zu tun, was Marktführer ablehnen, weil es nicht sehr rentabel ist. Als Netflix auf den Markt kam, geschah dies mit prestigeträchtigen Serien, an deren Produktion kein Fernsehsender interessiert war, weil sie unwirtschaftlich waren. Diese haben dem Unternehmen geholfen, auf dem Markt Fuß zu fassen und einen Platz zu finden, der noch nicht in Anspruch genommen wurde „, fügt Girolami hinzu. Als Netflix 2013 beschloss, in das Film- und Serienproduktionsgeschäft einzusteigen, war es eine Welt, der es völlig fremd war: Wie Simi betont, war es entscheidend, in diesem Bereich „im Geschäft“ zu sein, und die Konkurrenz, der es ausgesetzt war — die Hollywood-Studios — gab es schon seit über neunzig Jahren. Angesichts der Autorität, die Netflix und andere Plattformen im Laufe der Zeit erlangt haben, sind ehrgeizige Filme und Serien heute selbst für sie immer weniger sinnvoll.

In Bezug auf das erneuerte Geschäftsmodell, das sich stärker auf Werbung konzentriert, ist es wichtiger geworden, beliebte Programme, Filme und Serien zu erhalten und zu aktualisieren — anstatt alles auf ausgeklügelte Produkte zu setzen, die möglicherweise nur ein Nischenpublikum ansprechen. Aus diesem Grund finden sich in den Katalogen von Netflix oder Prime Video unter anderem zunehmend Wiederholungen alter erfolgreicher Filme oder Serien. Simi erklärt: „Der Fokus auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kosten und Umsatz hat viele große Studios, darunter Paramount und Warner Bros. Discovery, dazu veranlasst, ihre Richtlinien für exklusive Originalinhalte völlig zu überdenken: Die Lizenzierung der Rechte an Filmen und Serien für einige Jahre bringt mehr Geld ein als die Jagd nach neuen Abonnenten — vor allem, weil es schwieriger geworden ist, dies zu tun, gerade wegen der enormen Fragmentierung des Marktes. Somit schließt sich der Kreis, und das „neue“ Fernsehen mit Werbeunterbrechungen und voller alter Inhalte ähnelt zunehmend dem Fernsehen, das wir in der Vergangenheit kannten.“