Werbung für Eiscreme ist die Seele des italienischen Sommers Tauchen Sie ein in ikonische Schlagworte und Farben

„Es gibt ein weiches Herz für uns/und eine süße Eiswaffel“, singt das Jingle einer Werbung des berühmten Cornetto Algida aus dem Jahr 1978 mit dem Titel Il sole intorno a noi. Wenn Sie sich dieses Video heute noch einmal ansehen, tauchen Sie in Nostalgie ein und es ist überraschend, wie über vierzig Jahre diese Sprache aktualisiert wurde, ohne sich wirklich zu ändern: Es gibt Sommer, Freunde, Liebe, das Meer, Schwimmbäder, Sonne, Freizeit, spielende Kinder.

Die Bilder des italienischen Sommers, die der Mädchen in Sommerkleidern, die auf Fahrrädern fahren, die der jungen Paare, die am Strand liegen, der Chalets und der Promenade, des Sommers, der Hits — alles ist da — ein Moodboard vor dem Wurf dieser hellen und hellen Welt, die es geschafft hat, auch jenseits der Strände zu infiltrieren, um in Form von illustrierten Blechschildern an den Türen vieler italienischer Bars anzukommen und sich zu kolonisieren nicht nur unsere Städte, sondern auch unsere kollektive Vorstellungskraft: Jeder in Italien kennt direkt oder indirekt den Satz von Stefano Accorsi, der sich mit zwei amerikanischen Mädchen in der Bar trifft: „Du guest is megl che uan“ oder Mecnas Lied für die Sammontana und, ebenso erschütternd wie unvergesslich, „Summer is when things happen“.

Farbcodierung des Sommers

Im Laufe der Zeit gab es einen seltsamen Prozess: Das Sommerfeeling, das durch diese Werbeanzeigen hervorgerufen wird, die zu den ikonischsten der italienischen Popkultur gehören, wurde in einer immer präziseren und gleichzeitig abstrakten Bildsprache synthetisiert, in der Farbe zum Signifikator eines ganzen Bildes wird. Aus der Idee des Meeres ist beispielsweise eine hellblaue Farbgebung entstanden, die einen tiefen, aber nicht dunklen Farbton hat und auf Englisch Capri oder Deep Sky Blue definiert ist und angeblich von der Blauen Grotte der gleichnamigen Insel stammt. Interessanterweise verwendet die 50 Jahre alte Motta Ice Cream-Anzeige den gleichen Blauton, der heute verwendet wird.

Rund um die Bilder von Eiscremes, die immer in dynamischen Winkeln dargestellt werden, fast so, als würden sie wie Delfine aus dem Hintergrund springen, tauchen Tropfen und Wasserspritzer auf — ein ganzer Bildapparat, der das Erlebnis des Tauchens ins Meer hervorruft. Schließlich ist da noch die Sprache der Farben: Waffeln haben die gleiche Farbe wie Sand und dann scheinen die hellen Gelb-, Mintgrün- und Rottöne an Sonne, Palmen, Sonnenschirme und Sommerfrüchte anzuknüpfen. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene visuelle Hinweise angesammelt: Auf der einen Seite erschienen Bilder von jungen Frauen oder lächelnden jungen Paaren, die aus dem Pool kamen, auf der anderen Seite Kindereis wie das in Form von Mickey Mouse oder dem berühmten Cucciolone, was das Gefühl des fast kindlichen Spiels, das diese Werbung dominiert, noch verstärkte.

Der Schlüssel zur grafischen Sprache der Werbung ist der Kontrast der Farben. Kontrastierende Farben sind ein großer Klassiker des visuellen Marketings. Die von italienischen Marken bevorzugte Farbe ist zweifellos Rot: allgegenwärtig in den alten Werbeanzeigen von Fortunello Alemagna (ein Unternehmen, das damals mit Motta zu Nestlè fusionierte), allgegenwärtig in der Werbung für Algida-Croissants, die auch das Bild des Herzens ausnutzen und nach und nach die ursprüngliche gelb-orange Farbgebung ersetzen; auch in den Schriftzügen von Gelato Motta und seinem ikonischen Maxibon allgegenwärtig. Ein exzentrischer Fall ist das der Antica Gelateria del Corso, ebenfalls im Besitz von Motta, die sich immer für eine beige Farbgebung entschieden hat, ganz im Einklang mit ihrem Angebot an Eiscreme der Spitzenklasse, wie auch das Logo zeigt, das zwei Damen aus dem 19. Jahrhundert zeigt, die beabsichtigen, ein raffiniertes Café zu betreten, das vom Jugendstil der Marke umgeben ist.

Mediterrane Ästhetik und mehr

Bald würde man sagen, dass der Reiz dieser Sprache den der mediterranen Ästhetik völlig überlagert, diesem riesigen ikonografischen Archipel, der das Sommerleben in dem geokulturellen Becken beschreibt, nach dem es benannt ist. Aber das ist nicht wirklich der Fall: Wenn sich die mediterrane Ästhetik vor allem auf einen Lebensstil bezieht und sich im Lebensstil ausdrückt, ist die Operation, die in der Sprache der italienischen Eiscreme durchgeführt wird, in vielerlei Hinsicht synthetischer Natur, da sie sensorische, instinktive und fast vorbewusste Daten ausdrücken will. Es ist die elementare Sprache der Hitze von Kälte, Weichem und Flüssigem, vor allem aber von Süßem — genau diese essentielle, um nicht zu sagen fast konzeptionelle Natur, hat die Sprache und Ästhetik italienischer Eiscremes zu einem „Produkt“ gemacht, das im Laufe der Jahrzehnte im Wesentlichen unverändert geblieben ist und mit minimalen Namensänderungen in die halbe Welt exportiert wird.

Als Aspirant verändert sich die Ästhetik des Mittelmeers mit dem Wandel der Gesellschaft und ihrer Sehnsüchte: Das Jetset der Aristokraten, das Slim Arons in den 1960er Jahren auf Capri fotografierte, ist heute mit all seinen Codes verschwunden und wurde durch eine Gesellschaft ersetzt, die ihre eigenen Bestrebungen und ihre eigenen Möglichkeiten hat, sie zu verwirklichen. Aus rein sensorischer Sicht bleibt die Bildsprache von Eiscremes jedoch immer dieselbe: Die Werbung für den Cornetto Algida von 1978 berührt heute dieselben Tasten wie gestern, und tatsächlich, von den 80ern bis zur letzten Stunde, hat sich diese Sprache stabilisiert und ist fast unverändert geblieben — weshalb auch Eiscreme-Werbung, sowohl auf Video als auch in Form von Katalogschildern am Eingang von Bars, eine feste Präsenz in unserer Popkultur bleibt.