Was wäre, wenn Modemarken auf einen Creative Director verzichten würden? Der Fall Alaïa auf der Pariser Fashion Week hat die Debatte neu entfacht

Vielleicht wurde nicht viel darüber diskutiert, aber Alaïas neueste Kollektion in Paris war ein sehr solides Angebot. Seltsamerweise steckte jedoch kein Creative Director dahinter. Zumindest noch nicht. Man munkelt, dass Daniel Roseberry von der Marke rekrutiert werden könnte, aber haben wir es wirklich so eilig? Für eine Marke wie Alaïa oder für das, was sie in den letzten Jahren unter Mulier geworden ist, ist es vielleicht keine so verrückte Idee, die Kollektionsentwicklung dem mehr oder weniger anonymen Kreativteam zu überlassen. Daneben gibt es mehrere andere Marken, die vielleicht von einer „kollektiven“ Ausrichtung profitieren könnten.

In den letzten Jahren hatten wir die Gelegenheit, mehrere Interregnum-Kollektionen zu sehen, die unter der alleinigen Handschrift des Kreativteams veröffentlicht wurden, mit gemischten Ergebnissen: Einige von Gucci's waren erfolgreich, aber mit ziemlich zufälligen Momenten; die Givenchy-Kollektionen vor Sarah Burton vergisst man am besten; die sechs Chanel-Kollektionen vor Blazys Ankunft behielten die Codes der Marke bei, ohne irgendwelche Innovationen einzuführen; diesen Monat, in der Zwischenzeit, beide Etro, in ihrer dritten Kollektion seit Marco De Vincc Enzos Abreise und Hermès wartete auf Grace Wales Bonner für Herrenmode und produzierte Routinekollektionen, während MM6 Maison Margiela noch nie einen Creative Director hatte.

Der Punkt scheint jedenfalls zu sein, dass das Fehlen eines Creative Directors dazu neigt, die wahre Natur einer Marke auf Gedeih und Verderb zu enthüllen. Auf der einen Seite entfernt es Sammlungen von unnötigem Tamtam, Hype und Lärm und macht die Kleidung zu den eigentlichen Protagonisten. Andererseits ist es wahr, dass es sich bei den Ergebnissen oft um Veröffentlichungen handelt, denen es an Überzeugung mangelt und die in gewisser Hinsicht leer sind. Es versteht sich von selbst, dass solche Interregnum-Sammlungen ihrem Wesen nach kommerzieller Natur sind, was sie zynischer Weise auch in ihrer Konzeption ehrlicher macht. Der Punkt ist, dass es Marken gibt, die einen Creative Director brauchen, aber in der heutigen Modelandschaft gibt es viele andere, die überhaupt keinen „Autor“ brauchen. Der schwierige Teil ist herauszufinden, welcher welcher ist.

Kultur und nichts weiter?

Es wird gesagt, dass Mode- (oder Luxus-) Marken ohne Kreativdirektor diejenigen sind, die sich auf reine Produkte konzentrieren: Loro Piana, Kiton, Valextra und Brioni sind Beispiele dafür, und im Grunde auch Brunello Cucinelli. Uhrmacherei und Schmuck verzichten oft darauf, ebenso wie die Parfümerie. Es gibt eindeutig Ausnahmen, aber wir verallgemeinern. Andere Kategorien produktorientierter Marken ohne Creative Director sind Streetwear wie im Fall von Supreme und Stüssy und Gorpcore wie im Fall von Stone Island und Arc'teryx, aber auch japanische Nischennamen wie Kapital, Visvim und Needles. Aber wenn es um Mode geht, ändert sich das Gespräch.

Der Begriff der Kreativität, auf dem die Branche basiert, kann nicht von der Vorstellung eines kreativen Individuums getrennt werden. Es ist eine teilweise illusorische Vorstellung: Der Creative Director gibt der Öffentlichkeit ein Gesicht und eine Sichtweise, aber es ist klar, dass ihre Arbeit nicht ohne Armeen anderer Designer, aufgeteilt nach Kategorien, durchgeführt werden kann, einschließlich der Teams, die die Runway-Kollektion in ein kommerzielles Angebot „übersetzen“, das oft weit von dem entfernt ist, was während der Fashion Week zu sehen war.

Was der Creative Director bietet, ist in erster Linie eine einheitliche Koordination und zweitens die Autorschaft einer Sprache sowie eines „Autors“, zu dem das Publikum eine Art parasoziale Beziehung aufbauen kann. Zara und Uniqlo haben diesen Mechanismus voll ausgeschöpft und durch die Zusammenarbeit mit etablierten Designern wie Jonathan Anderson, Clare Waight Keller und John Galliano große Gewinne und Sichtbarkeit erzielt.

Aber der Vorteil, den ein internes Designteam bieten kann (und denken wir daran, Julian Klausner kam wie Matthieu Blazy aus einem), ist eine bereits gut erprobte Vision der Marke, ein sichereres Bewusstsein für ihre internen Mechanismen sowie ein Gefühl der Initiative, das sich von dem Innovationsdrang unterscheidet, der externe Kreativdirektoren auszeichnet, die auf den Kofferraum einer Marke gepfropft sind. Aber die einzige Voraussetzung für den Erfolg einer solchen Kollektion ist sicherlich Zurückhaltung: Wenn man sich die von Givenchys Team signierten Kollektionen ansieht, fallen einem, gelinde gesagt, skurrile Entscheidungen auf, während die von Gucci und Hermès das Ergebnis einer kohärenteren Vision waren.

Kontinuität als Gegenmittel zur Krise

Abgesehen von den Verbesserungen, die eine erfolgreiche kreative Leitung einer Marke bringen kann (viele, wenn die Chemie stimmt), ist der positivste Aspekt eines standhaften internen Teams die Kontinuität. Wir haben gesehen, dass zu viele Marken gerade aufgrund einer unterbrochenen Kontinuität oder der Dominanz eines Autors, der dazu neigt, sie auf den Kopf zu stellen, gelitten haben. Aber der Punkt ist, dass in einem gesättigten Markt wie der Mode bestimmte historische, aber kleinere Marken als die Giganten weniger einen kreativen Direktor als vielmehr ein Team benötigen, das in der Lage ist, ein solides Produktangebot aufzubauen, das funktioniert, ohne dass es dabei um Szeneklau geht.

Ein Verzicht auf Lärm, der das Produkt für sich selbst sprechen lässt und es der Marke ermöglicht, organisch zu wachsen, ohne der Medienpräsenz hinterherzulaufen. Die Kreativität einem stabilen internen Team anzuvertrauen, würde sicherlich ein Überdenken des Geschäftsmodells erfordern, vorausgesetzt, das betreffende Team weiß, wie man auf eine kohärente Kollektion hinarbeitet, die mit einer bestimmten Sichtweise ausgestattet ist. Es gibt viele historische Marken, insbesondere italienische, die sich vom „Modezirkus“ und seiner Sichtbarkeit distanzieren könnten, um kommerziellere und profitablere Modelle zu übernehmen: Sie konkurrieren nicht auf Medienebene mit unschlagbaren Giganten, sondern stärken ihre Einzelhandelspräsenz und ihre Präsenz im Inland.

Vielleicht sollte dann die Frage, mit der wir begonnen haben, neu formuliert werden. Nicht „was wäre, wenn Marken einen Creative Director abschaffen würden?“ , aber „was brauchen sie wirklich und was sind sie bereit zu zahlen, um es zu bekommen?“ Alaïa zeigte, wie eingangs erwähnt, eine solide Sammlung, gerade weil niemand Interesse daran hatte, die Leute über etwas anderes zum Reden zu bringen. Es gab keine Transplantation, die es zu assimilieren galt, keine Codes, die neu interpretiert werden mussten, keine neuen Ideen zur Identität — nur ein Team, das die Marke gut genug kennt, um zu wissen, was es zu behalten und was es loslassen sollte.

Was nicht heißt, dass die Figur des Autors dazu bestimmt ist, zu verschwinden: Für die großen Machthaber, die von Bildern leben, wird sie eine unersetzliche Figur bleiben, aber für alle anderen eine untragbare Belastung, die nicht mehr den Erwartungen des Marktes entspricht.