Senkt Gucci wirklich seine Preise? In der Kering-Welt entsteht ein neues Modell

Alles begann mit einem Gerücht in den sozialen Medien: Im Laufe des Sommers waren die Preise bestimmter Gucci-Produkte langsam gefallen. Die Nachricht war einige Wochen zuvor auf X/Twitter aufgetaucht und wurde dann von einigen TikTok-Entwicklern aufgegriffen, aber es war unklar, ob sie echt war oder nicht. Dann, ein paar Wochen später, wurde bestätigt, was wie Klatsch und Tratsch aussah: Die Preise einiger Produkte fielen tatsächlich. Der bemerkenswerteste und am häufigsten diskutierte Fall ist der Mercato Tote Bag, ein Taschenstil, der, da er neu ist, bereits zu einem unterdurchschnittlichen Preis eingeführt wurde und nun um etwa 20% oder etwas mehr gefallen ist.

Wenn man jedoch die Produktseiten von Google überprüft, auf denen Preissenkungen angezeigt werden, stellt man fest, dass mehrere Sneaker auf der offiziellen Website der Marke von einem Preis von 800€ auf einen Preis zwischen 560 und 595€ gestiegen sind. Ein Poloshirt fiel von 650€ auf 455€ und ein T-Shirt von 550€ auf 385€. Ebenfalls auf der Gucci-Website kostet die mittlere Version des neuen Jackie Slim weniger als 2.000€, und Google zeigt, dass verschiedene Damenkleider und Blazer jetzt rund 900€ weniger kosten als zuvor. Meist handelt es sich dabei um Modelle, die nur zum Mitnehmen kommen — das kommerziellere Ende des Angebots —, aber eine solch weitreichende Preissenkung kann uns nur fragen lassen: Ist Luxus endlich wieder zur Besinnung gekommen?

Luca De Meo und die Rationalisierung von Luxus

In einem Gespräch mit Analysten im vergangenen Juli gab CEO De Meo, der vor etwas mehr als einem Jahr hinzugezogen wurde, um den riesigen, aber ins Stocken geratenen Maschinenpark von Kering effizienter laufen zu lassen, zu, dass der Konzern die Preise etwas zu hoch gedrückt hatte, wie Vogue Business berichtete. „Die neuen Kollektionen [...] wurden zu wettbewerbsfähigen Preisen auf den Markt gebracht“, sagte De Meo, über dessen Äußerungen die Fachzeitschrift Riparte l'Italia berichtet. „Ich habe den Eindruck, dass wir in einigen Kategorien zu weit gegangen sind und die Nachfrageelastizität zu aggressiv getestet haben. [...] In einigen Fällen hatten diese Korrekturen erhebliche Auswirkungen auf das Volumen.“

Während der Konferenz sagte De Meo auch, dass „die Preiserhöhungen, die vor einigen Jahren möglich waren, heute nicht mehr durchführbar sind“, und fügte hinzu: „Wir sind uns voll bewusst, dass der Markt es uns nicht erlauben wird, unsere Ineffizienzen an die Kunden weiterzugeben. Wir müssen wettbewerbsfähige Produkte anbieten — von höchster Qualität, kreativ und zum richtigen Preis.“ Und bereits im vergangenen April war in dem von De Meo vorgestellten „Plan“ die Rede davon, den Durchschnittspreis des Angebots zwischen 2.000 und 3.000€ zu stabilisieren, wobei die übertragenen Artikel um etwa 20% reduziert werden sollten.

Im Gespräch mit Analysten sagte De Meo, dass sich diese Optimierungsbemühungen auch auf die Verwaltung unverkaufter Bestände und Inventare erstrecken, die er eliminieren möchte und die in diesem Jahr um eine Milliarde Euro reduziert wurden. „Gucci ändert sein Beschaffungsmodell und führt schnellere Nachschubzyklen ein“, sagte De Meo. „Wir wollen die Lagerbestände weiter reduzieren und wissen genau, was die relevanten Benchmarks sind.“ Dies sind äußerst wichtige Worte, wenn man bedenkt, dass der CEO in einem kürzlich in der Vogue veröffentlichten Interview mit Marta Ortega von Zara sagte, dass „unser Modell ausschließlich nachfrageorientiert ist“ und sich damit rühmte, dass „weniger als 1% des Produkts unverkauft bleibt“.

Nimmt ein neues Modell Gestalt an?

Die vielen Aussagen, mit denen De Meo seine Philosophie — auch während seiner Zeit in der Automobilwelt — zum Ausdruck gebracht hat, kehren immer wieder zu dem Konzept zurück, Angebot an Nachfrage auszurichten und Mengen zu produzieren, die der Markt aufnehmen kann. Und es ist unmöglich, keine Parallele zwischen seinen Überzeugungen und denen von Marta Ortega zu erkennen, die, ebenfalls in der Vogue, Zaras Modell als „das nachhaltigste, das wir haben“ bezeichnete, da seine schnellen Zyklen, die auf Marktreaktionen ausgerichtet sind, all die Verschwendung und Ineffizienzen eines Luxussektors beseitigen, der oft nach einem Paradigma arbeitet, das Jahre — wenn nicht Jahrzehnte — veraltet ist.

Elf Monate nach dem Eintritt von De Meo zu Kering hat die Gruppe ihre Rückkehr zur Gesundheit noch nicht abgeschlossen, aber ihre Aktien entwickeln sich besser als der Rest des Sektors. Dies ist ein klares Zeichen des Vertrauens in eine Strategie, die Burberry nach seinen ersten Fehltritten bei der Preisgestaltung während der Ära von Tisci und Daniel Lee verfolgt hat und auf der Coach und Ralph Lauren eine starke Wachstumsdynamik aufbauen. Laut dem Analysten Robert Burke, der mit Vogue zu diesem Thema sprach, führen selbst große Marken wie Louis Vuitton neue Produkte zu niedrigeren Preisen ein, ohne die Preise ihrer ikonischsten Taschen zu berühren, wodurch ihr Angebot nach unten erweitert wird.

Nimmt ein neues strategisches Modell Gestalt an? Das Gefühl ist, dass Luxusunternehmen inzwischen verstanden haben, dass sich eine Marke so hoch positionieren kann, wie sie will, aber letztendlich entscheidet die Öffentlichkeit, wie weit sie gehen soll. Gegenwärtig scheint ein Publikum, das angesichts des chaotischen Zustands der Welt und der unglaubwürdigen Marktsättigung kaum als ruhig und sorglos bezeichnet werden kann, bereit zu sein, nur bis zu einem gewissen Grad zu klettern. Es tendiert zu zugänglichen Marken des Mittelstands und ignoriert die immer unerreichbareren Gipfel, die voller Logos sind und denen Qualität zunehmend gleichgültig ist. Könnte es sein, dass die Erholung des Luxussektors keine wirtschaftliche Erholung ist, sondern eine Wiederherstellung des Gewissens? Ehrlich gesagt hoffen wir das.