Wen interessiert Vogue World überhaupt? Jetzt, in der vierten Ausgabe, versteht niemand den Sinn der Veranstaltung

Vogue World hat ihre vierte Ausgabe erreicht und wie jedes Jahr die europäischen Modebegeisterten ein wenig ratlos gemacht, da sie kulturell weit vom amerikanischen Sinn für Spektakel entfernt sind. Die Show sollte eine Mischung aus einer Modenschau und einer Wohltätigkeitsveranstaltung sein, die darauf abzielt, gemeinsam die Mode des letzten Jahres und das „kulturelle Gewicht“ der Vogue zu feiern. Kulturelles Gewicht, das, ehrlich gesagt, in den letzten Jahren immer geringer geworden ist. In diesen Jahren ist das Magazin zu einer Art Geige geworden, mit der sich die Branche ein Ständchen vorspielt. Vogue World ist ein Spiegelbild dieses neuen Status Quo: den einer Publikation, die sowohl ein Medienunternehmen als auch eine Marke werden möchte; sowie den einer Mode, die unter dem Kleid wirklich nichts zu verbergen weiß. Tatsächlich ist das Interesse an der Show zumindest aus europäischer Sicht praktisch gleich Null.

Aber was am meisten auffällt, ist die Tatsache, dass es sich bei dieser fünfzehn-Millionen-Dollar-Veranstaltung um ein Nullsummenspiel handelt: Es ist keine echte Modenschau, auf der neue Dinge zu sehen sind (es gab jedoch einige individuelle Looks von Balmain), es ist kein künstlerischer Moment, in dem Kultur produziert wird, und nicht einmal ein Moment der Begegnung mit der breiten Öffentlichkeit, da es sich um eine Veranstaltung von VIPs für VIPs handelt. Das einzige Ergebnis, das nicht ausschließlich wirtschaftlicher oder finanzieller Natur ist, ist eine Reihe von Bildern einer Kostümparade, bei der Alex Consani, verkleidet als Orlando, neben einem Cosplay von Diane Keaton in I & Annie herumläuft und Angela Bassett die Rolle der Königin Ramonda aus Black Panther wiederholt. Voller Geschmack, aber keine Kalorien: Die Veranstaltung ist in der Tat die Diet Coke der Mode. Es sagt in der Tat viel aus, dass dieses pharaonische Ereignis keine konkreten Auswirkungen hat, außer dem Geld, das es der Vogue einbringt.

Das Geld hinter der Show

Trotz der Zweifel der gesamten Branche generiert Vogue World große Einnahmen für Condé Nast, hauptsächlich durch Sponsoring und Partnerschaften mit großen Marken wie Chase Sapphire Reserve, eBay oder Eli Lilly, die Millionen von Dollar investieren, um bei Influencern, Unternehmern und Jetset-Figuren, die die Bekanntheit in den sozialen Medien und in der Presse erhöhen, zu gewinnen. Diese Kollaborationen decken die Produktionskosten, spekulieren aber auf oft profitable Weise über exklusive Fanartikel wie die von Fear of God signierte Capsule-Kollektion für die diesjährige Ausgabe. Die diesjährige Ausgabe hätte laut verschiedenen Quellen, darunter Lauren Sherman von Puck, über 30 Millionen Dollar einbringen sollen, das sind 50% im Vergleich zum Vorjahr und etwa 19% des Gesamtumsatzes der Vogue.

Es gibt auch Wohltätigkeit. Der Ticketverkauf, dessen Preis zwischen 500 und über 5.000 Dollar liegt, wird in der Regel ausschließlich für ausgewählte wohltätige Zwecke gespendet. In diesem Jahr gingen die Einnahmen in Höhe von 4,5 Millionen Dollar an den Entertainment Community Fund, um Kunden und Branchenfachleute zu unterstützen, die von den Bränden in Kalifornien betroffen waren. Im vergangenen Jahr, als es in Paris stattfand, wurden rund eine Million Euro an die olympischen Partner des Jahres gespendet. Eine sicherlich edle humanitäre Dimension, die aber auch dazu dient, die Veranstaltung als hochrangige PR-Gelegenheit zu rechtfertigen, die dann sowohl die digitalen Abonnements als auch die Wahrnehmung der Vogue stimuliert, insbesondere in einem historischen Moment, der durch einen Rückgang der Printverkäufe und die Konkurrenz durch neue digitale Medien gekennzeichnet ist.

Eine verpasste Gelegenheit?

Das Publikum der Veranstaltung ist in der Tat ziemlich groß. Wir wissen nicht, wie viele Zuschauer es insgesamt auf den verschiedenen Plattformen gab, aber allein das offizielle YouTube-Video der diesjährigen Ausgabe zählt derzeit 7,7 Millionen Aufrufe. Die Zahlen könnten unverhältnismäßig höher sein: Für die Londoner Ausgabe 2023 teilte ein Vogue-Sprecher der Washington Post mit, dass das Gesamtpublikum 93 Millionen Zuschauer betrug. Was großartig wäre, wenn die Vogue World, wie die Met Gala, die Gelegenheit für Designer und ihre Ateliers wäre, wunderschöne Unikate zu produzieren, für das Publikum eine Art Straßenparade zu besuchen oder für die Vogue eine Art Plattform zu bieten, um neue Designer vorzustellen und die Rolle des Magazins als „Talentmacher“ konkret geltend zu machen. Ist es aber nicht.

Wir haben am Anfang über den „amerikanischen“ Charakter des Spektakels gesprochen. Tatsächlich lautet die Definition des italienischen Slangs „Americanata“ im Treccani-Wörterbuch, die sich oft auf Filme bezieht: „Jede Sache oder jedes Unternehmen ist exzentrisch, überraschend, übertrieben und manchmal ein bisschen kitschig, basierend auf dem stereotypen Bild der in den Vereinigten Staaten von Amerika verwendeten Methoden und Erscheinungsformen“. Leider fällt Vogue World voll und ganz in diese Definition eines vielleicht etwas naiven Geschmacks für das Grandiose und Spektakuläre, um seiner selbst willen. So sehr um seiner selbst willen, dass es sogar ein bisschen erschaudert, wenn der anspruchsvollere Zuschauer merkt, dass er eine Reihe berühmter Personen in Kostümen beobachtet, die ein bisschen nachdrücklich vor einem Publikum anderer berühmter Personen herumlaufen, wobei dramatischer Highschool-Shakespeare gestikuliert. Jeder, der nicht dafür bezahlt wurde, dort zu sein, zahlte dafür.

In diesem Sinne erweist sich Vogue World nicht als so spektakulär oder progressiv, wie sie es gerne wäre. Es könnte eine internationale und pharaonische Version der viel progressiveren Donna Sotto le Stelle sein, die zumindest das Verdienst hatte, Mode und Designer zum Dialog mit dem größten Publikum zu bringen, indem sie ein nationales populäres Medium in einer wirklich kollektiven und partizipativen Dimension nutzte (die Show fand auf der Piazza di Spagna in Rom statt) mit Interviews mit Designern und Live-Kommentaren, um dem Publikum einen Service zu bieten, der über das sterile Wunder hinausgeht, einen Crossover aller Stars von Hollywood auf der Welt. Zumindest Donna Sotto le Stelle hatte sowohl einen pädagogischen als auch einen werblichen Wert.

Tatsächlich hat die Show ungewollt fast gezeigt, wie sehr Mode von den oben genannten Prominenten abhängt: Ohne sie war die Show eine Zusammenstellung von „Momenten“, die voneinander getrennt waren, da die Mischung aus echten Kinokostümen, Runway-Looks, die von den Shows übernommen wurden, und einigen seltenen Bräuchen, die im Chaos der Pailletten verloren gingen, bestand. Vogue World hat wirklich ein sehr großes Publikum, aber abgesehen davon, es im engeren Sinne zu „haben“, beabsichtigt es nicht, es anzusprechen oder zu bereichern. Eine Tatsache, die sowohl die Gründe widerspiegelt, warum Vogue ein Magazin ist, dessen Abonnenten nur nach den Bildern blättern, als auch die Probleme einer institutionellen Mode, die auf mechanische Weise etablierten Bewegungen folgt, ohne echten Geschmack oder Gedankentiefe, und ein ozeanisches Publikum will, ohne sich die Mühe zu machen, es wirklich von Angesicht zu Angesicht zu treffen.