US-Zölle werden Adidas 200 Millionen Euro kosten Trotzdem ist die Marke in diesem Jahr weiter gut gewachsen.

Trump geht wieder in die Offensive und hat neue Zölle gegen Dutzende von Ländern angekündigt. Und die neue Verschärfung der Zölle (die immer noch dahingehend verstanden werden muss, ob, wie, wann und für wen sie eingeführt wird) hat adidas zutiefst beunruhigt. Das Unternehmen kündigte an, dass die von den USA verhängten neuen Importzölle das Unternehmen bis Ende 2025 bis zu 200 Millionen Euro kosten könnten. Die Ankündigung erfolgt zu einem Zeitpunkt, zu dem adidas eine wirtschaftliche Erholung erlebt. Der Nettoumsatz erreichte in der ersten Jahreshälfte 12,11 Milliarden Euro und das Betriebsergebnis stieg gegenüber dem Vorjahr um 57,7 Prozent auf 1,16 Milliarden Euro. Auf einer Pressekonferenz in Deutschland zog CEO Bjørn Gulden eine gemischte Bilanz: „Wir haben diese Ergebnisse trotz aller Herausforderungen erzielt“, sagte er. „Unsere Marke ist stark. Ich glaube, das liegt nicht nur an der 76-jährigen Geschichte und dem gesammelten Marketing, sondern auch an der Arbeit unserer Teams, sowohl auf globaler als auch auf zentraler Ebene, die uns wieder in den Mittelpunkt der Verbraucher gebracht haben.“ Auf derselben Konferenz bestätigte Gulden, dass die neuen Zölle, die die Vereinigten Staaten auf Waren aus Vietnam und Indonesien — zwei der wichtigsten Produktionszentren der Marke — verhängen, unweigerlich die Kosten auf dem zweitwichtigsten Markt von adidas erhöhen werden.

Adidas schätzt, dass beispielsweise die Zölle für in Vietnam hergestellte Schuhe in den kommenden Monaten von 14% auf 34% steigen könnten. In Pakistan von Null auf 30%; in Kambodscha von 13% auf 49%. „All das zeigt, wie volatil die Situation ist“, sagte Gulden. „Wenn dasselbe Produkt im März, April, Mai oder Juli ankommt, können drei oder vier verschiedene Zölle anfallen, die sich direkt auf die Kosten auswirken“. Daher wird es eine Preisüberprüfung geben, sobald die tatsächlichen Tarife feststehen. Alle Erhöhungen wirken sich nur auf den nordamerikanischen Markt aus und werden hauptsächlich auf neue Produkte angewendet, nicht auf bestehende Linien. Darüber hinaus wird eine Preiserhöhung nicht vor 2026 erfolgen. „Wir werden nicht die ersten sein, die die Preise erhöhen“, sagte Gulden. „Und wenn wir das tun, wird es vorsichtig und erst 2026 gemacht“. Frühe Erhöhungen würden auch die Neuverhandlung vieler Vereinbarungen mit Einzelhändlern erfordern, die bereits Bestellungen für das laufende Jahr aufgegeben haben. All dies wird sich direkt auf die Verbraucher auswirken, obwohl zunächst geklärt werden muss, wie sich diese Erhöhungen auf die Nachfrage auswirken werden. „Wir wissen immer noch nicht, welche Auswirkungen diese Tarife auf die Kunden haben werden, wenn diese Tarife zu einer erheblichen Inflation führen“, sagte der CEO. Darüber hinaus erklärte Gulden deutlich: „Wir können die meisten unserer Produkte nicht in Amerika herstellen“.

Die Gefahr dieser Risiken besteht jedoch in einer Zeit der Erholung für adidas, die von erfolgreichen Produkten, sorgfältig ausgewählten Kooperationen und einer erneuten kulturellen Relevanz angetrieben wird. Allein im zweiten Quartal betrug der Nettoumsatz 5,95 Milliarden Euro, ein währungsbereinigter Anstieg von 12%. Das Schuhsegment, auf das rund zwei Drittel des Umsatzes der Marke entfallen, wuchs um 9%, während das Bekleidungssegment 17% verbuchte. Accessoires stiegen um 7% Kategorien, die mit sportlicher Leistung in Verbindung gebracht werden, nehmen ebenfalls zu: Laufen um 25% und Training um 20% Basketballschuhe für Profisportler verzeichneten ebenfalls ein zweistelliges Wachstum. Gulden führte einen Teil dieser Dynamik auf den anhaltenden Erfolg von Linien zurück, die vom Terrassenlook inspiriert waren und auch vom Oasis-Phänomen angetrieben wurden, wie die Modelle Samba, Gazelle und Handball Spezial. „In allen Märkten, in denen wir Terrassenschuhe modischer machen — mit Metalleffekten, Tiermotiven oder Kollaborationen — sind die Verkaufszahlen riesig, als ob es sich um ein neues Franchise handeln würde“, erklärte er. Demnächst werden auch „Low-Profile-Sneakers“ und Fußballschuhe mit Nieten erhältlich sein. Gulden sieht darin die beiden kommenden Trends, die das nächste Jahr dominieren werden. Für den Rest des Jahres geht die Marke davon aus, dass der Umsatz im hohen einstelligen Bereich steigen wird und der Betriebsgewinn zwischen 1,7 und 1,8 Milliarden Euro liegen wird, wobei die Margen nun bei fast 10% liegen, obwohl die derzeitige Unsicherheit die Führungskräfte der Marke dazu veranlasst hat, die Prognosen nicht zu stark zu erhöhen. Angesichts seines unglaublichen Comebacks an Popularität (das Unternehmen hatte Probleme, als es die Yeezy-Linie beendete), könnte adidas seine eigenen Erwartungen sogar übertreffen, wenn es gelingt, die wirtschaftlichen Turbulenzen zu überwinden und gleichzeitig die Öffentlichkeit für sich zu gewinnen.