Warum Shein versucht, sein Image in Europa zu verbessern Nach einem Jahr sinkender Gewinne will das Unternehmen auf dem Kontinent Fuß fassen

Letzte Woche kündigte Shein in Mailand eine neue Initiative an. Anlässlich des Welttags der Kreativität und Innovation wird die chinesische Fast-Fashion-Marke im Palazzo dei Giureconsulti vor dem Mailänder Dom eine „exklusive Veranstaltung“ organisieren, um „die italienische Kreativität zwischen Innovation und Design zu feiern“, so die Pressemitteilung. Ein Schritt, der mehrere Fragen aufwirft, insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Beziehung zwischen der Megamarke und der Welt der Kreativität und Mode eher parasitär als kollaborativ ist und dass die Führung der Marke, die sich der europäischen Öffentlichkeit angesichts einer Monat für Monat verzögerten Börsenbewertung präsentiert, nicht in Bezug auf Transparenz und Verfügbarkeit glänzt. Erst letzte Woche warf Tapestry Shein beispielsweise vor, gefälschte Coach-Taschen verkauft zu haben — keine Kopien, keine „Duplikate“, sondern regelrechte Fälschungen. Letzte Woche wurde außerdem eine Charge von Kinderpyjamas zurückgerufen, die von Shein in Kanada verkauft wurden, nachdem festgestellt wurde, dass sie brennbar waren. Anfang des Monats veröffentlichte die Daily Mail eine Untersuchung, in der der KI-Algorithmus des Unternehmens beschuldigt wurde, die Arbeit einer Reihe unabhängiger britischer Designer für Dessous, Bademode und Accessoires kopiert zu haben. Im Februar hatte ein internes Audit nicht nur zwei Fälle von Kinderarbeit aufgedeckt, sondern auch eine Untersuchung in Südkorea, die später von Elle veröffentlicht wurde, ergab das Vorhandensein zahlreicher giftiger Chemikalien in der Kleidung der Marke. Ganz zu schweigen von einem Artikel von Reuters vom letzten Juni, in dem mindestens 90 Klagen gegen Shein wegen Plagiaten, Urheberrechtsverletzungen usw. erwähnt wurden. Aber warum versucht die Marke so heftig, ihr Image aufzuräumen?

Wie in einem langen Artikel des Magazins Follow The Money erklärt, bezahlt Shein seit Jahren eine Reihe von Politikern und Lobbyisten, um die Agenda der Megamarke vor den wichtigsten europäischen politischen Gerichten voranzutreiben: den erfahrenen deutschen Politiker Günther Oettinger, den ehemaligen französischen Innenminister Christophe Castaner, die beiden Briten Kamella Hudson und Peter Mandelson (letzterer ist auch ein ehemaliger britischer Botschafter in den USA) und der derzeitige Chef der FBI Kashyap „Kash“ Patel, der zurückgetreten ist, aber immer noch Anteile an dem Unternehmen im Wert von Millionen von Dollar hält. Die Bemühungen all dieser Lobbyisten haben jedoch nicht zu großen Ergebnissen geführt. Tatsächlich stand Shein vor einem schwierigen Geschäftsjahr mit einem Gewinnrückgang von fast 40% im Jahr 2024, wie von der Financial Times berichtet. Der Nettogewinn fiel auf rund 1 Milliarde Dollar, ein Wert, der weit unter den ursprünglich für das Jahr prognostizierten 4,8 Milliarden Dollar liegt. Trotz eines Umsatzanstiegs von 19% auf 38 Milliarden Dollar hatte das Unternehmen Schwierigkeiten, mit der wachsenden Konkurrenz durch Temu und anderen Marktdrücken fertig zu werden. Ein besonders schwieriges letztes Quartal verschärfte Sheins Herausforderungen bei der Notierung an der Londoner Börse weiter. Vor Kurzem hat der neue CEO des Unternehmens, Donald Tang, der das Unternehmen im August 2023 übernommen hat, versucht, die Imageprobleme des Unternehmens persönlich anzugehen, und zwar durch eine Reihe langer Interviews in großen europäischen und amerikanischen Wirtschaftspublikationen, in denen er versucht hat, das Narrativ neu zu formulieren. Er erklärte gegenüber The Times, dass sie „die Verantwortung und Transparenz einer Aktiengesellschaft übernehmen wollen“ und sagte dem französischen Le Journal du Dimanche: „Wir sind kein Fast-Fashion-Unternehmen. Fast Fashion setzt Trends durch, die von der Marke definiert werden, und zwar mit Massenproduktion. Unser Modell basiert auf On-Demand-Produktion: Wir produzieren, was die Kunden tragen möchten.“

Wie dem auch sei, obwohl GlobalData berichtete, dass Shein im vergangenen Jahr neben adidas und Chanel die Marke mit der größten Marktexpansion war, unterstreicht der Rückgang der Rentabilität die Hindernisse, mit denen Shein konfrontiert ist, wenn es darum geht, die behördliche Zulassung für seine Notierung in London zu erhalten. Das Unternehmen wurde in seiner letzten Finanzierungsrunde im Jahr 2023 mit 66 Milliarden Dollar bewertet, aber wie Jing Daily berichtet, drängen Investoren und andere Interessengruppen nun auf eine niedrigere Bewertung, wobei einige einen Wert von rund 30 Milliarden Dollar vorschlagen. Laut Donald Tang, der mit der Financial Times darüber sprach, gab es zu dieser Bewertung "keine Diskussionen"“. Wie dem auch sei, eine Senkung der Marktbewertung könnte den Abschluss des Börsengangs erleichtern, möglicherweise in der ersten Jahreshälfte, der sich aufgrund der sich ändernden Handelspolitik in den Vereinigten Staaten verzögert hat, obwohl er derzeit ausgesetzt ist. Und jede weitere Verzögerung des Börsengangs über Juli hinaus würde Shein dazu zwingen, den britischen Behörden erneut Dokumente vorzulegen. Ursprünglich hatte das Unternehmen versucht, Ende 2023 in New York an die Börse zu gehen, verlagerte seinen Fokus jedoch nach London, nachdem es auf Widerstand der US-amerikanischen Börsenaufsichtsbehörde gestoßen war. Jetzt muss es sich der Kontrolle der Aufsichtsbehörden nicht nur in Großbritannien, sondern auch in China stellen, wie The Economist berichtet. Der Wettbewerb mit Temu hat die finanzielle Lage von Shein weiter verkompliziert, was Shein einige Lieferanten weggenommen und die Kosten für Logistik und Marketing erhöht hat, was das Unternehmen gezwungen hat, seine Strategien zu überarbeiten. Um der Bedrohung von Temu entgegenzuwirken, erweiterte Shein Ende 2023 seine Produktpalette vorübergehend über die Mode hinaus. Dieser Schritt wirkte sich jedoch negativ auf die Rentabilität aus und veranlasste die Marke, sich wieder auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.

Jetzt bewegt sich der Kampf, den Shein führt, an zwei Fronten. Das finanzielle und rechtliche Problem spielt sich auf den höheren Ebenen der Politik ab — aber in Wirklichkeit ist es nur ein Spiegelbild des breiteren Vorurteils, das die Öffentlichkeit gegenüber einer Marke hat, die in den letzten Jahren so explosionsartig auf den Markt gekommen ist, dass sie einige Konkurrenten im Billigkleidungssegment in den Konkurs getrieben hat (Forever21 ging hauptsächlich aufgrund der Konkurrenz von Shein und Temu in Konkurs), aber auch schnell zum Synonym für minderwertige Kleidung und eine sehr unklare Produktionssystem. Genau dieses Vorurteil ist die zweite Front der Schlacht. Sogar der Gründer des Unternehmens, Xu Yangtian, besser bekannt als Chris Xu, gilt immer noch als eine Figur, die von Mysterien und Geheimnissen umgeben ist — und vielleicht war der neue CEO deshalb so erpicht darauf, dem Unternehmen ein öffentliches und beruhigendes Gesicht zu geben. Sheins Strategie zur Neupositionierung, die darauf basiert, das Marktsegment der aufstrebenden Designer zu durchdringen und ihnen eine Plattform und Sichtbarkeit zu bieten, dient vielleicht dazu, einem Unternehmen, das auf dem Markt so groß geworden ist, die Hände zu waschen, indem es die niedrigste Dynamik maximal ausnutzt. Und dass Shein Feste für Innovation und Kreativität organisieren will und kann (um fair zu sein, müssen ihr Produktionssystem und ihr Algorithmus etwas wirklich Geniales sein, wenn auch nicht nachhaltig), ist ein doppelter Beweis für das Problem, das wir im Westen mit Mode haben: Einerseits gibt es eine Nachfrage aus der Öffentlichkeit, die durch kontinuierliche Marketingstrategien, die darauf abzielen, ein kontinuierliches Konsummodell erstrebenswert zu machen, das ursprünglich auf Produkte abzielte, die sich ein großer Teil der Öffentlichkeit nicht mehr leisten kann, mit abnehmender Qualität; auf der anderen Seite ein Szene junger Kreativer, die so übersättigt und begierig auf eine „Eintrittskarte“ sind, dass sie sich an Shein wenden müssen, um aufzutauchen. Aber in einer Welt, in der Geld alles ist, hat einfach der, der mehr hat, das Recht, denn alles steht zum Verkauf — und kann es sich sogar leisten, im Herzen der Modehauptstadt Italiens Veranstaltungen auszurichten, die der Kreativität gewidmet sind.