Was passiert, wenn Shein eine nachhaltige Marke erwirbt? Der jüngste Verkauf von Everlane an ein chinesisches Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen deckt alle Mängel der Modeindustrie auf

Everlane wurde 2011 in San Francisco aus der Obama-Ära geboren. Das waren die Jahre der Girlboss-Kultur, des Optimismus der Millennials und eines Silicon Valley voller Startups, die versprachen, den Planeten durch Technologie und ethischere Geschäftsmodelle zu verbessern — noch nicht die Höhle der bösen Geister, wie es sich heute oft anfühlt. In vielerlei Hinsicht verkörperte Everlane den Höhepunkt dieser Ära, die sich heute unglaublich weit entfernt anfühlt. Die Marke wurde mit der Idee gegründet, nachhaltige Mode durch transparente Preise, kontrollierte Produktion und einen fast lehrreichen Ansatz in der Verbraucherkommunikation der breiten Masse zugänglich zu machen. Aus diesem Grund klingt die Nachricht vom Verkauf an den chinesischen Ultra-Fast-Fashion-Giganten Shein für rund 100 Millionen US-Dollar nach dem perfekten Oxymoron. Noch wichtiger ist jedoch, dass es eine viel größere Frage aufwirft: Was ist schief gelaufen?

Everlanes Verkauf an Shein

Laut Business of Fashion genehmigte der Vorstand von Everlane am Wochenende den Verkauf der Marke an Shein. Berichten zufolge wird das Unternehmen im Rahmen des Deals auf rund 100 Millionen US-Dollar geschätzt, wobei der Verkauf hauptsächlich auf die zunehmend schwierige finanzielle Situation des Unternehmens zurückzuführen ist. Wie von Puck, der Agentur, die die Nachricht zuerst verbreitete, berichtet, hatte Everlane monatelang nach neuen Investoren gesucht, um die durch Kredite und Kreditlinien angehäuften Schulden in Höhe von rund 90 Millionen US-Dollar abzudecken. L Catterton, der Investmentfonds, der 2020 eine Beteiligung an dem Unternehmen erwarb, war Berichten zufolge nur dann bereit, in das Unternehmen zu reinvestieren, wenn neue Partner dem Geschäft beitraten, und war gleichzeitig offen für einen vollständigen Verkauf.

Es scheint, dass die Marke nach der Pandemie nie wieder wirklich in der Lage war, eine klare Richtung zu finden, auch aufgrund des Ausscheidens von Gründer Michael Preysman und Alexandra Spunt, einer der Schlüsselfiguren hinter der ursprünglichen Kommunikationsstrategie der Marke. Spätere Versuche, Everlane in Richtung einer eher an der Generation Z orientierten Ästhetik als seiner ursprünglichen Millennial-Identität neu zu positionieren, haben nie wirklich funktioniert, wie auch Vogue Business hervorhob.

Versucht Shein, ein neues Modekonglomerat aufzubauen?

Der symbolischste Aspekt der gesamten Operation ist der Käufer selbst. Everlane baute seine Identität auf dem Konzept der „radikalen Transparenz“ auf — wie Lauren Sherman für Puck betonte — und zeigte offen Fabriken, Produktionskosten und Gewinnmargen zu einer Zeit, in der Nachhaltigkeit wirklich die Zukunft des Modehandels zu sein schien. Shein hingegen steht für das genaue Gegenteil: extreme Geschwindigkeit, extrem niedrige Preise, Überproduktion und ein Industriesystem, das zum Synonym für die Widersprüche der ultraschnellen Mode geworden ist. Diese Akquisition scheint jedoch etwas viel Größeres zu enthüllen als eine einfache finanzielle Operation.

In den letzten Jahren hat Shein zunehmend versucht, sich von einer einfachen ultraschnellen Modeplattform zu einer strukturierteren globalen Modegruppe zu entwickeln, wobei ein Weg eingeschlagen wurde, der dem von Inditex sehr ähnlich ist. Nach der Eröffnung seines ersten permanenten Ladens in Paris im historischen BHV-Kaufhaus hat Shein seine physische und kulturelle Präsenz in ganz Europa durch Pop-up-Stores und Sponsoring großer Musikfestivals wie Parklife, Creamfields und Firenze Rocks weiter ausgebaut, um sein Image in den Augen der westlichen Verbraucher zu normalisieren.

Aus operativer Sicht will der chinesische Riese auch über den Einzelhandel selbst hinaus expandieren. Wie wir bereits im vergangenen September berichtet haben, hat Shein damit begonnen, seine Produktionsinfrastruktur externen Marken anzubieten und Lieferkettendienstleistungen, Produktion, Logistik und Vertriebsunterstützung anzubieten. Aus diesem Grund sollte die Übernahme von Everlane als mehr als eine einfache Erweiterung verstanden werden. Shein erwirbt nicht nur eine Marke, die auf dem westlichen Markt bereits bekannt ist, sondern erhält auch Zugang zu einer imaginären Welt, die weit von ihrer eigenen entfernt ist und mit Nachhaltigkeit, Minimalismus und bewusstem Konsum in Verbindung gebracht wird. Die Übernahme von Everlane scheint daher für Shein ein erster Schritt in eine neue Ära zu sein, ein Versuch, sein Angebot zu diversifizieren und sein öffentliches Image schrittweise zu verbessern, das zunehmend mit dem Öko-Terrorismus der ultraschnellen Mode in Verbindung gebracht wird.