Was ist mit den Creative Directors los? Dieses Weihnachten hat eine zu viele Überraschungen unterm Baum

Die Ankündigung kam vollständig: Matthieu Blazy verlässt Bottega Veneta, um zu Chanel zu wechseln, und Louise Trotter, die Carven am selben Tag verlassen hat, wird ihn ersetzen. Fast allen zufolge wird John Galliano Maison Margiela zwar verlassen, aber Glenn Martens, der kürzlich Y/Project verlassen hat, wird voraussichtlich seinen Platz einnehmen. Ganz zu schweigen von den Gerüchten, die derzeit in Mailand kursieren und darauf hindeuten, dass Jil Sander und Fendi bald auch neue Kreativdirektoren bekommen könnten, während Helmut Lang, Carven und Y/Project immer noch nach Ersatz suchen — ganz zu schweigen von den bevorstehenden Debüts, die in den kommenden Monaten erwartet werden, darunter Michael Ryder bei Celine, Haider Ackermann bei Tom Ford, David Koma bei Blumarine, Sarah Burton bei Givenchy. und Veronica Leoni bei Calvin Klein. Andere Designer, allen voran Hedi Slimane und Pierpaolo Piccioli, sowie Riccardo Tisci und Jeremy Scott, bleiben vorerst Free Agents, wenn auch wahrscheinlich nicht lange. Es ist in der Tat eine Weile her, dass das Modesystem so viele Veränderungen erlebt hat. Während all diese Designer bereit sind, frischen Wind in die etwas stagnierende Modewelt zu bringen, muss man davon ausgehen, dass diese Reihe strategischer Änderungen und Ankündigungen eine zunehmend tiefgreifende Fehlfunktion widerspiegelt. Seit einiger Zeit heißt es, dass Mode keine Träume mehr verkauft, sondern Produkte, dass sie ihren ursprünglichen Geist verraten hat — aber vielleicht werden sich die Dinge ändern. Werden all diese mittelfristigen Veränderungen angesichts des bevorstehenden Modemonats kurz nach der Weihnachtszeit wirklich dazu beitragen, eine Luxusbranche wiederzubeleben, in der das Vertrauen auf einem historischen Tiefpunkt ist?

Angesichts der vielen Managementumstellungen innerhalb großer Konzerne kann man sicherlich von einer umfassenderen strategischen Neuausrichtung in der gesamten Branche sprechen. Positiv zu vermerken ist, dass in Bezug auf Kreativdirektoren Designer mit starken und unverwechselbaren Visionen gefördert werden. Pierre A. M'Pelé kommentierte Themen über ein neues goldenes Zeitalter. Der Optimismus ist bewundernswert, aber vielleicht sollten wir diese Entwicklungen mit Vorsicht genießen. Im Laufe der Zeit wurde immer deutlicher, dass ein Wechsel der Kreativdirektoren auch eine Medienstrategie ist. Natürlich hat ein Designer großen Einfluss auf das Image einer Marke — schließlich sind es seine Vision und Arbeit, die die Bildsprache und das Narrativ einer Marke bestimmen — aber die Wahrheit ist, dass sich ein Creative Director heute vor einem CEO und einem berüchtigten Vertriebsteam verantworten muss, das nach rein wirtschaftlicher Logik arbeitet. Der überwältigende Einfluss von Aktienkursen und Dividenden hat eine Barriere zwischen den Kollektionen geschaffen, die auf den Start- und Landebahnen präsentiert werden, und den Warteschlangen, die letztendlich die Geschäfte erreichen.

Der Grund für diese Ankündigungen ist also zweifach: Einerseits müssen Marken ihr Image und ihr kreatives Angebot aktualisieren; andererseits wollen sie den Markt anregen, indem sie Nachrichten generieren und einen plötzlichen Boost (oder vielleicht eine Explosion?) auslösen von Neuheit und Vorfreude zu wecken, um letztlich das Interesse der Verbraucher wieder zu wecken. Aber wie effektiv — und für wie lange — kann diese Taktik sein? Die kreative Tätigkeit von Designern bewegt sich heute innerhalb vordefinierter Grenzen, mit vorgegebenen Zielen und innerhalb vordefinierter Rahmenbedingungen. Der Raum für reine kreative Initiative hat im Vergleich zur Vergangenheit zweifellos abgenommen. Ein Creative Director im Jahr 2024 ist nicht mehr die Stimme der Marke: Sie sind Solist in einem größeren Chor, ein Primus inter pares, aber kein absoluter Monarch. Außer bei langfristigen Strategien, bei denen Kontinuität wichtiger ist als Leistung, kann jeder Creative Director ersetzt werden, wenn die Anleger mit den Finanzergebnissen unzufrieden sind.

Ein weiterer bemerkenswerter Aspekt ist die scheinbar künstliche Synchronisation dieser Termine. Die Choreographie scheint so sorgfältig geplant zu sein, dass sich zahlreiche rivalisierende Spieler abstimmen mussten, damit eine Kaskade von Ankündigungen nacheinander veröffentlicht wurde. Der Schlüssel liegt hier in der Strategie: Der Wechsel des Creative Directors wird zwar oft als ein Spiel mit musikalischen Stühlen beschrieben, aber wenn es wirklich ein solches Spiel wäre, gäbe es ein gewisses Maß an Zufälligkeit. Diese Veränderungen ähneln zunehmend einem rationalen, kalkulierten Schachspiel. Gerüchten zufolge wurden beispielsweise sowohl Marc Jacobs als auch Jacquemus als Kandidaten für Chanel ausgeschlossen, weil sie ihre eigenen Marken besaßen, was sie ablenken könnte. Stattdessen bestand das Ziel, wie Bruno Pavlovsky feststellte, darin, nicht den Eindruck zu erwecken, die Marke sei ins Stocken geraten, sondern sie „relevant“ zu machen. Ziel war es, das Image der Marke zu modernisieren, wodurch Blazy, der große Modernisist, perfekt dazu passte. Obwohl es unbestreitbar ist, dass die Presse und das Publikum, das sich heute mehr für Designer als für Marken interessiert, Chanel mit neuen Augen betrachten werden, ist es ebenso klar, dass die Arbeit von Trotter bei Bottega Veneta und Blazy bei Chanel bis zu einem gewissen Grad von der Vergangenheit abhängig bleiben wird. Wie frei werden sie wirklich sein, innovativ zu sein? Wie viel müssen sie innerhalb der Ränder eines bereits skizzierten Umrisses einfärben? Wenn Marken auf die kreative Vision dieser Designer setzen, ist es vielleicht an der Zeit, den Mechanismus zu überdenken, bei dem nur ein winziger Bruchteil der Runway-Looks in die Geschäfte gelangt. Schließlich folgt auf die Sammlung, die wir auf dem Laufsteg sehen, eine weitere, die vielleicht nicht ganz unabhängig ist, aber fast. Im Spiel der Creative Directors haben CEOs und Unternehmen begonnen, immer höhere Wetten zu platzieren — aber sind wir sicher, dass sie die Spielregeln verstehen?