Ist ein Jeffrey Campbell-Revival auf dem Weg? Der Wettlauf um den Mittelstand beschleunigt sich

„Der wichtigste Autor der letzten 20 Jahre? Salinger. Der wichtigste Regisseur? Kubrick. Der zeitgenössische Künstler? Banksy. Die elektronische Musikgruppe? Blöder Punk. Der größte italienische Sänger? Mina. Der unsichtbare Faden, der diese Figuren verbindet? was ist der unsichtbare rote Faden, der sie alle verbindet, all diese wichtigsten Figuren in ihren jeweiligen Bereichen? Keiner von ihnen ließ sich sehen.“ Dies ist eines der grundlegenden Zitate von Jude Law in The Young Pope von Paolo Sorrentino, und es kommt einem sofort in den Sinn, wenn man über Jeffrey Campbell spricht, eine Figur, die 2013 in BuzzFeed nicht versehentlich als „der J.D. Salinger der Plateauschuhe“ definiert wurde. Und weil er der Designer einer im Jahr 2000 geborenen Marke ist, die in der Tumblr-Ära beispiellosen Ruhm erlangte und in der Lage war, sowohl Prominente als auch Mädchen aus der ganzen Welt zu verführen und gleichzeitig seinen Ruf zu wahren, ist es überraschend, dass Campbell seine Geheimhaltung so eifersüchtig wahrt. Der Schlüssel zu einem solchen dauerhaften Erfolg ist, wie immer in diesen Fällen, die Konzentration auf sein eigenes Angebot: immer moderne Designs (irgendwann bot die Marke beispielsweise Schuhe ohne Absatz mit einem sehr avantgardistischen Stil an), aber vor allem immer zugänglich. Campbells Schuhe sind einfach präsent, verfügbar, in Reichweite — und die Leute kaufen sie.

Außerhalb der höchsten Bastionen von Luxus und Reichtum, also in der realen Welt, und besonders in der Ära, die sich von 2008 bis 2016 erstreckte, war es Campbell, der mit einem Modell, der Lita, den Plateauabsatzwahn auslöste und aufrechterhielt, das jeder mindestens einmal in seinem Leben gesehen hat, zumindest in dieser Hemisphäre. Das Phänomen war nicht auf die Vergangenheit beschränkt: Jennie Kim von Blackpink und Tiffany Young tragen sie auf der Bühne und im Leben; dieses Jahr brachte Sabrina Carpenter sie zu Coachella und Dua Lipa auf die Straßen Londons, ganz zu schweigen von Leitartikeln, TikToks der D'Amelio-Schwestern und, wenn man in die Vergangenheit geht, sogar einer ikonischen Szene aus Sydney Sweeney in Euphoria. Jetzt hat die Marke beschlossen, zu expandieren: Sie wird neben verschiedenen Accessoires auch Taschen, Gürtel und Armbänder herstellen, und viele Anzeichen deuten auf eine Rückkehr im großen Stil hin, wenn nicht sogar auf eine Wiederbelebung. Aber warum?

Befriedigung nach oben

Heutzutage wird viel von „aufstrebenden Kunden“ gesprochen. Marken und Vermarkter suchen quasi mit einer Laterne nach ihnen, in einem Marktszenario, das zwischen der ständigen Präsentation von Luxusprodukten in den sozialen Medien und der breiten Verfügbarkeit von Fast-Fashion-Stilen und -Modellen aufgeteilt ist. Das Problem ist zweifach: Im Fall von Luxus lohnt es sich aufgrund der inzwischen unerreichbaren Preise nicht einmal, ein Geschäft zu betreten, es sei denn, Sie haben ein steigendes Bankkonto. Bei Fast Fashion muss man sich, wenn man die schlechte Qualität und die unbestrittene Dominanz von Kunststofffasern übersieht, mit massenproduzierten und algorithmischen Produkten zufrieden geben, ohne Spezifität, aber vor allem ohne diesen unglaublichen Reiz, auf allen Marktebenen, entspringt dem Namen eines Designers das Charisma einer Marke. Schließlich hat eine Marke wie Massimo Dutti ihren wachsenden Erfolg auf einem etwas hochwertigeren Produkt und einem Namen an der Tür aufgebaut, der keiner realen Person entspricht, aber den Eindruck einer solchen Person vermittelt. Jeffrey Campbell (und seine Frau Christina, von der wir annehmen, dass sie eine große Rolle beim Erfolg der Marke gespielt hat) tut fast das Gegenteil: Obwohl er sich nicht physisch manifestiert, ist seine Sichtweise, seine Intention klar; die Marke besitzt ihre eigene Persönlichkeit und ihren eigenen Stil, der das Gefühl gibt, dass die Designs von jemandem stammen, aber vor allem ist die erklärte Mission der Marke, die in ihrem offenen Optimismus sehr „amerikanisch“ ist, „mutige Schuhe für jeden zu einem erschwinglichen Preis zu kreieren Preis“.

Die vorsichtige Expansion der Marke, die nach 24 Jahren neue Produktkategorien erforscht, ist ein Zeichen für neuen Ehrgeiz. Sicherlich ist sogar auf der anderen Seite des Ozeans (Campbell und seine Marke haben ihren Sitz in Los Angeles) die Erkenntnis eines neuen öffentlichen Bedürfnisses zutage getreten: das einer Marke, die sich nicht so sehr bemüht, dem Kunden zu entkommen, Barrieren zu errichten; eine Marke, die Erwartungen bietet, die erfüllt werden können. All dies natürlich, ohne die Unpersönlichkeit von Fast Fashion ohne Autor oder Gesicht zu vermeiden. Hier liegt der berühmte Mittelstand, das am dichtesten besiedelte Kundensegment, dem jedoch der wünschenswerte Zugang zu ständig beworbenen Produkten verwehrt ist. Zumal in den letzten Jahren die Nostalgie nach einer Zeit gewachsen ist, die uns in unseren Erinnerungen von vor zehn oder fünfzehn Jahren bekannt ist, aber unglaublich weit entfernt ist: eine Nostalgie nach den Anzeigen von American Apparel und Abercrombie, nach Dirty Mondays-Jeans (die nicht zufällig zurückkehren sollten) und all die Marken, die die Y2K-Ära geprägt haben und die jetzt, wenn ich darüber nachdenke, überhaupt nicht schlecht waren. Wenn Jeffrey Campbell (und auch Steve Madden) heute expandieren wollen, liegt das genau daran, dass die Nachfrage nach Produkten „für alle zu einem erschwinglichen Preis“ präsenter ist als je zuvor — auch wenn es keine leichte Aufgabe ist, Barrierefreiheit und Markenreputation in Einklang zu bringen, die vertraut und zuverlässig sein muss, aber nicht durch zu viel kommerzielle Omnipräsenz verwässert werden darf. Letztlich, und vielleicht etwas trivial, läuft alles auf das Wertversprechen der einzelnen Marken hinaus: Genau darüber wird gerade diskutiert, und in Zukunft werden die Marken auftauchen, die eine perfekte Marke haben. Wir werden sehen, ob Jeffrey Campbell unter ihnen sein wird.