Warum sind Mooncakes für Luxusmarken so wichtig? Um den chinesischen Protektionismus zu besiegen, braucht man einen süßen Leckerbissen

Kleine Backwaren, gefüllt mit Eigelb und mit Lotusblütenpaste überzogen: Das sind Mondkuchen, das Symbol des Mittherbstfestes (das dieses Jahr auf den 6. Oktober fällt). Um das Fest zu feiern, eines der am meisten erwarteten Ereignisse in China, teilen die Einheimischen Mondkuchen mit ihren Lieben, was aufgrund ihrer charakteristischen kreisförmigen Form und der verschiedenen Füllschichten die Einheit der Familie und die Gemeinschaft symbolisiert. Seit über einem Jahrzehnt haben traditionelle Backwaren jedoch begonnen, ihre Form zu ändern. Sie tragen die Monogramme der wichtigsten westlichen Luxusmarken und werden zu einem Instrument zur Überwindung des sprichwörtlichen chinesischen Protektionismus. Angesichts eines geschätzten Umsatzrückgangs von 12% bei Luxusgütern haben Marken erkannt, wie wichtig es ist, in die lokale Kultur einzutauchen und Mondkuchen in farbenfrohen Schachteln zu verschenken, um ein Land zu erreichen, das sich zunehmend selbst isoliert. Von den allerersten Experimenten mit dem Louis Vuitton-Monogramm bis hin zu den neuesten Varianten von Maison Margiela x Cova (komplett mit Margiela White Jenga) sind Mondkuchen zu einem Herzstück des Marketingkalenders großer Modehäuser geworden.

Louis Vuitton war 2009 die erste Marke, die ihren Top-Kunden die Lucky Cloud Box schickte, eine Geschenkbox aus einer kleinen hölzernen Schmuckschatulle, in der jede Schublade für einen Mondkuchen reserviert war, in den das Monogramm des Modehauses geschnitzt war. Allmählich folgten Marken wie Dior, Chanel, Burberry und Hermés dem Beispiel der französischen Marke und machten die Praxis der Marken-Mooncakes zu einem Phänomen auf dem asiatischen Modemarkt. Modehäuser kombinieren ikonische Markenelemente mit Symbolen der traditionellen chinesischen Kultur und verblüffen immer wieder VICs (Very Important Clients) mit ihren Boxen, wodurch sie immer einprägsamer und interessanter werden. Das Produkt wurde bald auf TikTok beliebt und war jedes Jahr Mitte September in Unboxing-Videos von „Designer-Mooncakes“ zu sehen. Zu den viralsten Boxen gehören die von Fendi und Audemars Piguet aus dem Jahr 2023, beide Lampen, die als Wohndesignstücke verwendet werden können. Während Fendis Version einer traditionellen chinesischen Laterne mit dem auf Papier gedruckten FF-Monogramm ähnelt, ist die Version der Uhrenmarke vom Schattentheater inspiriert. Auf der chinesischen Version von Instagram - Xiao Hong Shu - gibt es über dreitausend Beiträge über Designer-Mondkuchen für die Saison 2024, und es ist erst Anfang September. Obwohl die Mooncake-Boxen ursprünglich als Geschenke gedacht waren, sind sie inzwischen zu wahren Sammlerstücken geworden, die dem Wiederverkauf unterliegen: Die Version 2022 von Louis Vuitton, die ein traditionelles Malset enthielt, ist derzeit bei eBay für fast fünfzehnhundert Euro erhältlich.

Mooncakes waren eine der Brücken, die Modegiganten im Laufe der Jahre gebaut haben, um ihre Präsenz auf dem chinesischen Markt zu infiltrieren und dann zu stärken. Im Laufe der Zeit haben Marken wie Gucci, Burberry und Dior damit begonnen, für Neujahrsfeiern Kapselkollektionen herauszubringen, die dem chinesischen Tierkreis gewidmet sind. Dabei nutzen sie zunehmend traditionelle Elemente der asiatischen Kultur, um ihre Attraktivität auf diesem Markt zu steigern. Ein Markt, der im vergangenen Jahr jedoch mit zunehmenden Herausforderungen konfrontiert war: Von der Bestrafung von Influencern durch die chinesische Regierung für die Zurschaustellung von Luxus bis hin zum anhaltenden Anstieg der Arbeitslosigkeit in China verzeichnen große Konzerne weiterhin deutliche Umsatzrückgänge im asiatisch-pazifischen Raum. Das Hauptproblem ist nicht nur, dass die breite Öffentlichkeit es sich nicht mehr leisten kann, für Luxusgüter auszugeben, sondern auch die von der Kommunistischen Partei Chinas auferlegten Beschränkungen, die VICs daran hindern, mit ihrem Vermögen zu prahlen. Die einzigen Marken, die ihren Umsatz auf dem chinesischen Markt weiter steigern, wenn auch langsamer als in den Vorjahren, sind Hermès, Chanel und Louis Vuitton — die ultimative Luxusikone. Modehäuser fragen sich: Wird ein Mondkuchen ausreichen, um dieser Landschaft sinkender Bilanzen wieder etwas Süße zu verleihen?