Würdest du da unten jemals ein Logo tragen? Auch Männer werden sagen: „Meine Augen sind da oben“

„Du willst das Logo irgendwo platzieren, wo jemand hinschaut“, sagte Tom Ford einmal in einem Interview und enthüllte, dass auf seiner Jeans ein fast unsichtbares TF-Monogramm eingenäht war. Eines dieser Mikrodetails, die sozusagen sehr „fordisch“ sind, in denen sich Diskretion und Kühnheit vermischen — schließlich war es der texanische Designer, der das Prinzip „Sex Sells“ in der Mode zementierte. In ähnlicher Weise schließt ein Schnürverschluss den Hosenbund von Ludovic de Saint Sernin (der auf seiner SS22 ein Schrittlogo hatte) und ist zusammen mit der extrem niedrigen Taille der Hose selbst bereits zu einem seiner bekanntesten Markenzeichen geworden. Aber während die winzigen Nähte auf Tom Fords Jeans das sind, was wir im Internet-Jargon ein Osterei nennen würden, ein verstecktes Detail, das nur zu sehen ist, wenn man danach sucht, ist die Geschichte der Logos, die an den empfindlichsten Stellen des Körpers platziert werden, nicht von demselben Sinn für Subtilität getrieben. Ganz im Gegenteil. Laut Vogue, die kürzlich über das Fortbestehen von Schrittlogos in der heutigen Mode diskutierte, war es Nigo, der 2002 zum ersten Mal das Logo von A Bathing Ape auf die Vorderseite seiner Hose klebte — ungefähr zur gleichen Zeit erschienen Logos von Evisu und Juicy Couture auf der Rückseite von Jeans und Jogginghosen. Das Ziel dieser Platzierung war nicht gerade Raffinesse, daher ist es keine Überraschung, dass sich diese Logos in weniger als einem Jahrzehnt auf die frecheren Fransen der Streetwear ausbreiteten und sich an junge Leute richteten, zu deren Uniform immer Jogginghosen oder übergroße Jeans gehörten. Aber wie haben diese strategisch platzierten Logos das darauffolgende Jahrzehnt der Streetwear überlebt?

Man könnte in der Tat sagen, dass der Streetwear-Boom, der Sportbekleidung auf einen zunehmend etablierten Markt gebracht hat, die Streetwear selbst möglicherweise desinfiziert hat, indem die Verwendung von Logos zugenommen hat, aber versucht wurde, einzelne Stücke relativ raffinierter zu gestalten. So sehr, dass aus dieser inzwischen fernen Zeit die einzigen Schrittlogos, an die man sich erinnert, die von Pyrex und Boy London sind. Aber tatsächlich tauchten sie auch woanders auf: In einer der frühen Kollektionen von Riccardo Tisci für Givenchy zum Beispiel war der Star, der später zu einem der inoffiziellen Logos der Marke werden sollte (der eine starke Ähnlichkeit mit dem Logo auf Nigos Jeans hatte, die Pharrell jahrelang trug), bereits strategisch platziert, aber außerhalb von Modenschauen produzierte die Marke Jogginghosen mit dem echten Logo, die noch heute verkauft werden. Jahre später, zum Beispiel in der allerersten Off-White-Kollektion und der SS14 von Hood by Air.

Der Trend hatte bereits begonnen: In FW15 stickte Philipp Plein das Wort „Warrior“ auf die Vorderseite der Hose seiner Models. Ab dieser Zeit verschwand das Schrittlogo von den Laufstegen, aber nicht von den Straßen oder Boutiquen: Das Schrittlogo überlebte hauptsächlich auf Jogginghosen, ob gebrandmarkt oder nicht, und es existierte weiterhin im Untergrund. Es tauchte fast nie in Laufsteg-Kollektionen auf, wurde aber immer noch von verschiedenen Modemarken verkauft, um eine optisch üppigere Sportbekleidung zu kreieren. Wie bei Celine zum Beispiel sind Jogginghosen mit dem Logo auf der Vorderseite eines ihrer meistverkauften Cargo-Artikel, oder Vetements, die um FW17 herum begannen, ihr Logo auf der Hose zu drucken. DSQUARED2 zeigte sowohl Koffer (auf der einen Seite eine Jogginghose mit dem Wort „Icon“ und auf der anderen eine Jeans mit einem roten Etikett auf dem Hosenschlitz) als auch Dolce&Gabbana, das neben der Jogginghose auch ihr Logo auf einer Hose trug, die mit einem Marina-Print verziert war.

Aber wenn es eine Marke gibt, die diesen Stil nachhaltig wiederbelebt hat, dann ist es Corteiz, 2017 von Clint Obgenna gegründet, der Hosen mit dem Schrittlogo zu einem Phänomen gemacht hat. Laut Vogue: „Bisher werden „Corteiz Jogger“ und „Corteiz Shorts“ in 3,5 Millionen bzw. 5,1 Millionen TikTok-Videos erwähnt“. Und im Allgemeinen haben mehrere Marken, die im Streetwear-Kontext entstanden und später aufgewertet wurden, dieses Logo in ihren fortlaufenden Kollektionen beibehalten: Denken Sie zum Beispiel an Rhude und seine Shorts, die SS25 von AWGE, die A$AP Rocky mit nach Paris gebracht hat, aber vor allem Fear of God Essentials, die Basic-Linie von Jerry Lorenzo, die ihr Logo seit Jahren genau in der Mitte ihrer Hose platziert. In jüngerer Zeit haben wir gesehen, wie das Schrittlogo auf dem FW24-Laufsteg von Diesel zurückgekehrt ist, während andere Marken ihr Logo etwas indirekter in derselben Saison platziert haben: Louis Gabriel Nouchi zum Beispiel platzierte sein Logo auf dem elastischen Bund von Hosen, aber mit einem Bund, der tief genug war, dass die Positionierung Raum für Fantasie ließ; der „Miss Dior“ -Schriftzug, der auf mehreren Röcken aus der FW24-Kollektion gedruckt ist, befindet sich mehr oder weniger In diesem Körperbereich waren bei Balenciagas letzter Show in Shanghai Logo-Gürtel so tief an den Hüften, dass sie sich im Wesentlichen an der gleichen Position wie ein Schrittlogo befanden. In gewisser Weise gehören sogar Jordanlucas „nasse“ Jeans zu diesem Trend — obwohl ihnen ein sichtbares Logo fehlt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Stil außerhalb der auffälligsten Streetwear insofern existiert, als sich eine bestimmte Marke mit der Y2K-Welt beschäftigt, die vergangene und aktuelle Kollektionen in den letzten Jahren so stark beeinflusst hat. Aus der Sicht von jemandem, der Marken in ihrem ewigen Kreislauf kommen und gehen gesehen hat, könnte man sagen, dass das Schrittlogo nur in Fällen wie dem von Corteiz eine Daseinsberechtigung hat, das heißt in Fällen, in denen seine Präsenz durch ein besonders hohes Maß an kultureller Glaubwürdigkeit gestützt wird. Auch wenn man das in letzter Zeit nicht leugnen kann, die Obsession mit Logo-Unterwäsche, seien es Willy Chevarrias falsch getragene Boxershorts, Guccis kurze Shorts, Copernis suggestive Fronttasche oder Miu Mius sichtbare Unterwäsche, scheint die Mode eine Faszination für die anatomischen Bereiche unterhalb des Äquators entwickelt zu haben.