Entthront Stüssy Supreme wirklich? Im Streetwear-Wettbewerb herrscht kalifornisches Flair vor NYC

Stüssy und Supreme: Auf der einen Seite die grünen Palmen, mit Paraffin gewachste Surfbretter und sandbedeckte Geländewagen — all die Klischees des schönen kalifornischen Küstenlebens. Auf der anderen Seite das Geräusch von Trucks und Skateboardrädern, die sich auf heißen Halfpipes bewegen, und blutige Knie, die jugendliche Unruhe ausstrahlen. Trotz der Assoziation von Namen wie James Jebbia von Supreme und Shawn Stussy mit denen von Nigo und Hiroshi Fujiwara, die damals wussten, wie man die Streetwear-Szene im Bezirk Harajuku kultiviert, gibt es mehr als ein paar Unterschiede, die zu einer immer stärkeren Differenzierung zwischen Supreme und Stüssy geführt haben. Seit ihrer Gründung sind sich die beiden Marken ebenso ähnlich wie unähnlich. Was sie lange Zeit getrennt hat, war neben rein geographischen und altersbedingten Faktoren (Erstere wurde 1994 gegründet, letztere gut 10 Jahre zuvor) die Zielgruppe, die entgegen der landläufigen Meinung oft zwei ganz unterschiedliche Nischen ansprach — die des Skateboardens und des Surfens. Sobald dann Streetwear in den Mainstream gelangte — wobei man sich auf den historischen Dreijahreszeitraum von 2015 bis 2018 bezog —, begannen die Identitäten von Supreme und Stüssy, zu einem großen Topf zu verschmelzen, wobei jedoch ihre jeweiligen Unterschiede betont wurden.

Dies geschah, als der Hype um die New Yorker Marke enorm zunahm: Extrem lange Warteschlangen füllten die Flagship-Stores von Supreme, die Box-Logos wurden zu Preisen weiterverkauft, die gerade heute empörend wirken. Stüssy hingegen war ein Synonym für eine zugänglichere Alternative — sowohl in Bezug auf die Einzelhandelspreise als auch auf die Verfügbarkeit. Die Artikel waren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung weder ausverkauft noch wurden sie dem Parallelmarkt zum Opfer gefallen, der von Plattformen wie KLEKT und StockX dominiert wurde. Angesichts des ordentlichen Erfolgs von Palace Skateboards in dieser Zeit war Stüssy auch cool, aber nicht gehypt. Heutzutage hat sich die Situation radikal geändert: Stüssy ist die begehrteste Marke unter den dreien, während Supreme mit einem Moment großer Unsicherheit konfrontiert ist und versucht, eine verloren gegangene Relevanz wiederzugewinnen.

Wie Stüssy Supreme „übertraf“

Dank des dominanten Aufstiegs der Männermode 2.0, des erheblichen Verlusts des Interesses an Logomania und der daraus resultierenden Änderung des Geschmacks eines großen Publikums junger Modebegeisterter, das auf TikTok und Instagram lebt, verlor Supreme (und die Bildsprache und Ästhetik, mit der es stark in Verbindung gebracht wurde) den Reiz, der es einst einzigartig machte, und übergab den Staffelstab quasi an Stüssy. Die von Shawn Stussy gegründete Marke hatte die großartige Fähigkeit, den sich ändernden Geschmack des Modepublikums abzufangen. Sie war sich bewusst, dass die richtige Strategie darin besteht, eine DNA zu bewahren, die durch Grafiken, Logos und respektlose Texte zum Ausdruck kommt, und sie mit minimalistischen Kleidungsstücken zu kombinieren, die darauf abzielen, Silhouetten hervorzuheben. Wenn Supreme's ein Produkt ist, ist Stüssy's ein Stil, sowohl was Kleidung als auch Wohnen angeht. Stüssy hat auch lobenswerte Anstrengungen unternommen, um Co-Branding-Entscheidungen zu treffen, die der Marke zweifellos einen anderen Ton gegeben haben: Denken Sie nur an Tekla und Our Legacy, ohne gleichzeitig die zugänglicheren und „kommerziellen“ Partnerschaften wie die mit Converse und Levi's zu vernachlässigen. Heute verkauft Stüssy immer noch Hoodies und Trucker-Hüte, die mit dem Big Crown S-Logo verziert sind, aber das Unternehmen zögert nicht, eine deutlich minimalistischere Herrenmode zu verfeinern und das Schlachtfeld mit neuen und alten Konkurrenten zu teilen.

Stüssy erkannte nicht nur, dass Streetwear ebenso ein Sprungbrett wie ein „Käfig“ war, sondern wusste auch, wie er seine eigenen Wurzeln über den Haufen werfen konnte, ohne sie in den Augen potenzieller Käufer — neuer und alter Fans der Marke — chaotisch und unzusammenhängend zu machen. Dieser Vorgang verlief aus zwei Gründen reibungslos. Die erste betrifft die Interaktion mit einem ganz anderen Publikum als das, mit dem Supreme täglich zu tun hat. Es gibt auch heute noch viele Stüssy-Sammler, doch sehr selten bereuen sie Artikel, die in der Vergangenheit veröffentlicht wurden. Nur wenige sehnen sich beispielsweise nach einer Rückkehr von Stüssy in die 2010er Jahre, im Gegensatz zu Supreme-Fans, die mehr denn je an einer Vergangenheit hängen, die so unerreichbar scheint. Zweitens hat die Tatsache, dass die Kleidungsstücke von Stüssy nicht den gleichen ikonischen Status hatten wie die von Supreme (denken Sie an das Box-Logo oder das Photo-T-Shirt), dazu geführt, dass Stüssy sich sorgloser fühlt, wenn es darum geht, ein neues Image von sich selbst zu vermitteln: Es ist kein Wunder, dass Stüssy in den kommenden Jahren immer mehr Instant-Klassiker herausbringen wird, die sich eher auf Handwerkskunst, Muster oder Silhouetten konzentrieren als auf sich wiederholende und deutlich weniger vielseitige Drucke.