Warum Hermès die Ivy League ins Visier nimmt. In der einfachen, aber genialen Strategie, die die Marke unbesiegbar gemacht hat

Die hervorragende Leistung von Hermès im ersten Quartal 2024 hat gezeigt, dass seine Geschäftsstrategie nicht nur auf der Tradition beruht, sondern auch die Fähigkeit beinhaltet, neue Wege zu finden, um seine Positionierung in den höchsten Ebenen des Marktes zu definieren, sodass das Unternehmen auch unter schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen erfolgreich sein kann. Während andere Luxusmarken mit Konjunkturabschwüngen und Marktunsicherheiten konfrontiert sind, hat Hermès seine globale Präsenz und seinen Umsatz weiter ausgebaut: Im ersten Quartal des Jahres stieg der Gesamtumsatz zu aktuellen Wechselkursen um 13% auf 3,81 Milliarden €, wobei Asien um 14%, Japan um 25%, Amerika um 12% und Frankreich um 14% wuchs, während der Rest Europas einen Anstieg von 15% verzeichnete. Dieses starke Wachstum ist größtenteils auf das Bekenntnis von Hermès zu seinen handwerklichen Wurzeln und seinen Fokus auf hohe Qualität zurückzuführen. Die Fähigkeit des Unternehmens, die Exklusivität und Attraktivität seiner Produkte aufrechtzuerhalten, hat zu einem treuen Kundenstamm geführt, der wohlhabend genug ist, um Marktturbulenzen ohne nennenswerte Auswirkungen zu überstehen. Ein wichtiges Detail: Der im Vergleich zur Konkurrenz sehr vorsichtige Umgang der Marke mit Preiserhöhungen hat entscheidend dazu beigetragen, ihre Marktposition und Attraktivität zu stärken. Aber die eigentliche Frage ist: Wie klettert eine Marke, die bereits an der Spitze der Lebensmittelkette steht, noch weiter nach oben? Das Geheimnis, wie kürzlich bei der Eröffnung einer neuen Boutique in Princeton, einem der historischen Orte der American Ivy League, deutlich wurde, liegt vielleicht in einem innovativen Kulturansatz, der sich in einer Marktpositionierung niederschlägt.

Der Erfolg von Hermès, bereits eine Marke, die nur den reichsten Kunden der Welt zugänglich ist, ist sowohl auf seine Wurzeln in der französischen Herstellungstradition als auch auf seine innovativen Strategien zurückzuführen, wie z. B. die Ausrichtung auf bestimmte wohlhabende Gemeinden, einschließlich der Ivy League Colleges. Hermès orientiert sich an hochkarätigen und gut ausgebildeten Bevölkerungsgruppen und versucht, einem Nischensegment näher zu kommen, das aber extrem wohlhabend ist und mit der Kultur der Geschichte und Exzellenz, für die die Marke steht, in Verbindung bringen möchte, was in gewisser Weise den Mythos bestimmter privater Universitäten widerspiegelt. Die Verbindung besteht gerade in der Markenkultur — ein Begriff, der sich nicht so sehr auf die damit verbundene literarische oder künstlerische Kultur bezieht, sondern auf Hermès' Bereitschaft, sich in den reichsten Vorstadtgemeinden zu positionieren, um in erster Linie ein Fixpunkt ihrer Stadtkultur zu werden und direkter mit dem Lebensstil derer, die in diesen Gemeinden leben, in Verbindung zu treten. Diejenigen, die in Princeton studieren, leben oder arbeiten, sind nicht nur wegen der Schönheit der Stadt, ihrer Geschichte oder ihres hohen Einkommens privilegiert, sondern auch, weil sie Hermès kaufen können, ohne nach New York reisen zu müssen. Neben der Assoziation mit dem alten Geld gibt es auch die Überlegung, dass seine Präsenz in einer so wohlhabenden Universitätsstadt Bindungen zu zukünftigen Kunden schafft, wenn sie bereits jung sind und auf dem Weg zu einem Platz in der herrschenden Klasse des Landes sind. In ihrer Einfachheit ist die Idee innovativ, wenn man bedenkt, dass Hermès die erste Luxusmarke ist, die sich in der Ivy-League-Enklave niedergelassen hat. Sie spiegelt eine umfassendere Strategie wider, Märkte zu erschließen, die traditionell weniger von größeren Luxusmarken ins Visier genommen werden, die stattdessen mit großen Zahlen arbeiten und kommerzielle Netzwerke in großen Städten oder an Orten mit einer höheren Tourismuskonzentration auswerfen.

Warum hat Hermès in Princeton eröffnet?

Die Wahl von Princeton für die neue Boutique von Hermès ist auf mehrere strategische Überlegungen zurückzuführen. Erstens zieht die Princeton University jedes Jahr etwas mehr als tausend Studenten an, die zusammen mit alten Studenten eine internationale und sehr wohlhabende Gemeinschaft bilden, zu der auch Akademiker und verschiedene Besucher gehören, die alle zusammen einen ständigen Strom potenzieller High-End-Verbraucher repräsentieren. Zweitens ist Princeton im Vergleich zum Rest des Landes ein sehr wohlhabender Vorort mit einem deutlich höheren durchschnittlichen Haushaltseinkommen als dem nationalen Durchschnitt, was auf die Präsenz von Fachleuten mit hohem Einkommen zurückzuführen ist, die neben der kleinen Studentengemeinschaft in Bereichen wie Biotechnologie, Pharmazie und Finanzen tätig sind. In einem Gespräch mit Vogue Business erklärte Diane Mahady, Präsidentin von Hermès in den Vereinigten Staaten, wie die Pandemie das Verbraucherverhalten stark verändert hat und die Reichen dazu gedrängt hat, sich sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne auf Enklaven zu konzentrieren, die oft historischen, aber gut vernetzten Vororten entsprechen, aber weit entfernt von den zunehmend instabilen und überfüllten Metropolen. Dieser demografische Wandel hat auch die Nachfrage nach Luxusgütern außerhalb der Großstädte verändert und Marken wie Hermès dazu veranlasst, auf die sich ändernden Konsummuster zu reagieren — ähnlich wie Marken oft Boutiquen an exklusiven Urlaubsorten eröffnen.

Die Strategie von Hermès, Geschäfte an weniger traditionellen Luxusstandorten zu eröffnen, ist jedoch nicht auf Princeton beschränkt. In den letzten Jahren hat die Marke Boutiquen in anderen Gegenden eröffnet, die weit von Großstädten oder zumindest von den gängigsten urbanen Zentren für eine historische französische Marke wie Aspen, Topanga und Austin entfernt sind, die jeweils aufgrund ihrer einzigartigen demografischen und wirtschaftlichen Merkmale ausgewählt wurden. Im Gespräch mit der Vogue hob Diane Mahady hervor, wie Hermès das Konzept der Nachbarschaft schätzt und pflegt. Es lebt vom Aufbau und der Pflege starker Beziehungen zu seiner Kundschaft, für die die Boutiquen, auch kleine, Stützpfeiler sind. Das Interessante an diesen sehr zielgerichteten und sehr zielgerichteten Eröffnungen ist die Tatsache, dass jede Boutique nach einer sehr gründlichen Marktforschung eröffnet wird, was beispielsweise dazu führte, dass sich der neue Standort in Princeton so weit wie möglich in die umgebende Universitätsatmosphäre integriert hat, beispielsweise typische visuelle Elemente von Bibliotheken integriert. Angesichts des Erfolgs, den die Marke praktisch für immer verzeichnet hat (wir wären versucht, das Adjektiv „unsinkbar“ zu verwenden, aber normalerweise bringt es kein Glück), ist es leicht zu verstehen, dass Hermès plant, diese Strategie fortzusetzen, die wir als kapillare Kommunikation definieren könnten, fast chirurgisch auf Standorte konzentriert, die eine direkte Verbindung zu ihrem bevorzugten Kundenstamm bieten und vor allem das Potenzial haben, eine starke Präsenz zu bieten, sowohl vor Ort als auch international, zur Marke.