Das Sanremo Festival ähnelt zunehmend der Milan Design Week Pop-ups für alle, wildes Branding, aber auch fast immer unvergessliche Erlebnisse

Es ist jetzt klar, dass im Zeitalter der sozialen Medien die Welt der Marken, Prominenten und sozialen Medien in einem einzigen großen System koexistieren, in dem kulturelle Veranstaltungen, Kunst und Marketing zusammenarbeiten, um bedeutungsvolle Verbindungen, aber vor allem kulturell relevante Momente für eine von Algorithmen dominierte Zeit herzustellen. In diesem Sinne hat uns das gerade zu Ende gegangene Sanremo Festival eindringlich an die Rolle erinnert, die der Salone del Mobile in Mailand in den letzten Jahren eingenommen hat, wo „Design“ eine Ausrede für jede Marke ist, auch in der Modebranche, eine gewisse Aktivierung zu organisieren: Beides sind national relevante Veranstaltungen, die ein breites Publikum anziehen und einen entscheidenden Moment für ihre jeweiligen Sektoren darstellen. Aber es gibt noch mehr: Beide sind zur idealen Bühne für Markenaktivierungen und Pop-ups geworden und haben so die Strategie der extremen Präsenz in ein unverzichtbares Werbeinstrument verwandelt. Wir sagen „extrem“, weil bei diesen Aktivierungen, sowohl für Sanremo als auch für den Fuorisalone, die Marken, die mit der Öffentlichkeit interagieren wollen, oft nicht einmal im sektoralen Kontext im Mittelpunkt der Veranstaltung stehen und eher teilnehmen, um präsent zu sein, als sich mit den Besonderheiten der Musik oder Innenarchitektur zu befassen.

Der erste, der auf die Idee einer Werbefläche kam, die tagsüber vor dem Festival in Sanremo genutzt werden sollte, war der letztjährige Marco Mengoni mit seinem Experiment des „Lido Mengoni“. Dieser Erholungsbereich, der vom Ariston getrennt, aber immer noch im Rahmen des Festivals lag, war eine Art Publikumszentrum, das ausschließlich dem Sänger und seinem Team gewidmet war. Sie organisierten dort Veranstaltungen und Konzerte, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Sie zeigten die menschlichere und öffentliche Seite des Sängers, dessen Fans buchstäblich auf Pilgerreise gehen konnten, und schuf ein einzigartiges Erlebnis für die Anwesenden, die wiederum den Social-Media-Hype anheizten. Dieses Experiment zeigte, dass Begleitinitiativen während des Festivals erhebliche Auswirkungen haben können, insbesondere unter dem Gesichtspunkt des wertvollen EMV, verdiente Medienwert (was im Wesentlichen eine Zahl ist, die den Wert der „kostenlosen“ Werbung ausdrückt, die durch die Berichterstattung über eine bestimmte Veranstaltung in den sozialen Medien dank der Öffentlichkeit generiert wird), einbezieht das gesamte Publikum der Stadt, also nicht nur die Anhänger eines bestimmten Künstlers, sondern auch Branchenfachleute, Neugierige, Anhänger eines anderen Künstlers, die zufällig dabei sind Stadt während der hektische Tage des Festivals.

Nach dem Erfolg des Lido Mengoni-Projekts vervielfachten sich die Initiativen auf einen Blick: Geolier verwandelte die Trattoria Al Sessantuno in eine echte Pizzeria, in Zusammenarbeit mit Deliveroo in mehreren italienischen Städten; La Sad baute den Sad Van auf, einen Lastwagen, der Merchandise verteilte und zum Treffpunkt der Band wurde; Ghali eröffnete zusammen mit Ikea die Casa Ghali, eine öffentliche Wohnung, in der er die Fans jeden Nachmittag mit einem echten Terminplan begrüßte; Mahmood verteilte goldene Karten für eine Verlosung von ein Telefon, die Goldene Karte, und richtete den Letto Truck ein, eine Installation zum Thema Schlafzimmer, in der er Treffen mit Fans und eine Pyjama-Party organisiert. Und dann eröffnete die Gewinnerin Angelina Mango La Noioteca, einen weiteren Treffpunkt für Fans und verschiedene Aktivitäten; BigMama weihte La BigMama Rosticceria ein, wo sie Fans empfängt und sogar warme Tischgerichte serviert; Herr Rain schuf die Installation Two Swings at Bagni Italia und zitierte dabei den Aufbau der Bühne seines Auftritts; Dargen D'Amico organisierte Initiativen auf der Piazza V. Muccioli, darunter den Vertrieb eines von ihm inspirierten Comics Lied Onda Alta und Treffen zu Themen seines neuen Albums dabei Il Tre gründete Civic Il Tre auf der Piazza Bresca, einen weiteren Treffpunkt, während Giochi Preziosi einen Karaoke-Abend in der Casa di Paola e Chiara organisierte, an dem die beiden Künstler besonders teilnahmen, um für den neuen CantaTu zu werben.

Diese Initiativen bieten den Fans die Möglichkeit, direkt mit ihren Lieblingskünstlern zu interagieren und während der Festivaltage ein einzigartiges Erlebnis zu erleben — genau wie Modemarken (aber auch fast jede andere Marke), die anlässlich des Salone del Mobile jedes erdenkliche Produkt oder einfache Installationen präsentieren, die das Publikum ansprechen. Aber warum ist diese Strategie so weit verbreitet und erfolgreich geworden? Neben der unmittelbaren Sichtbarkeit, die die Veranstaltung bietet, gibt es einen kulturellen und technologischen Wandel, den es zu berücksichtigen gilt. Zuvor wurde die Kommunikation der Musiker während des Festivals hauptsächlich über die Presse vermittelt. Es gab nur wenige Möglichkeiten, sich auf der Bühne abzuheben, und es gab einen enormen Druck, sofort Wirkung zu erzielen. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien und insbesondere der Memes, dem wahren Treibstoff für den jüngsten Erfolg von Sanremo (das, seien wir ehrlich, bevor das Phänomen Twitter und Memes buchstäblich ausstarb), können Sänger direkt mit ihrem Publikum kommunizieren, ohne Zwischenhändler, wodurch eine umfangreiche, miteinander verbundene Erzählung entsteht, deren gemeinsamer Höhepunkt die Abende des Festivals darstellen. Denken Sie nur daran, wie häufig in diesem Jahr die Instagram-Stories und TikToks hinter den Kulissen stattfanden, um ehrliche Momente und Interaktionen zwischen den verschiedenen konkurrierenden Künstlern festzuhalten. So werden die Begleitaktivitäten während des Festivals zu einer Möglichkeit, sich selbst und seine Botschaft auf umfassendere und facettenreichere Weise zu vermitteln, vor allem aber, um das Publikum der Engagiertesten an sich zu binden. Von Pop-up-Stores bis hin zu thematischen Initiativen — jede Aktivität ist darauf ausgerichtet, das Image des Künstlers und die Botschaft seiner Musik zu stärken. Dabei werden sowohl die Anwesenden vor Ort als auch das Online-Publikum über soziale Medien einbezogen.

Schließlich, und vielleicht noch wichtiger, bieten diese Initiativen eine Plattform für die Zusammenarbeit mit Marken, die das Festival di Sanremo als einzigartige Gelegenheit betrachten, ihre Produkte zu präsentieren und sie mit prominenten Namen der italienischen Musikszene in Verbindung zu bringen. Die Exklusivität und Temporärität von Pop-up-Aktivitäten (sowie die häufige Präsenz von Künstlern als authentische „Gastgeber“ wie im Fall von Ghali oder BigMama) erzeugen ein Gefühl der Dringlichkeit und des Interesses rund um die Doppelmarke des Künstlers und des unterstützenden Unternehmens und sorgen für Aufsehen und Sichtbarkeit. Die „Begleitprojekte“ während des Festivals sind auch eine Möglichkeit, das Publikum aktiv einzubeziehen und ein einzigartiges und unvergessliches Erlebnis zu schaffen, egal ob es um Geoliers Themenpizzerien geht oder um Debatten zum Thema Einwanderung, die sicherlich anspruchsvoller sind, aber im Einklang mit Ghalis bürgerschaftlichem Engagement bieten diese Aktivitäten die Möglichkeit, auf direkte und authentische Weise mit dem Publikum zu interagieren, emotionale Verbindungen herzustellen und die Bindung zwischen dem Künstler und seinen Fans zu stärken. Eine Reihe von Änderungen, die zeigen, dass das Festival di Sanremo viel mehr als nur ein Musikevent geworden ist. Es ist zu einer Bühne für Kreativität, Innovation und Werbung geworden, auf der jede Marke und jeder Künstler versucht, sich abzuheben und ihre Spuren zu hinterlassen — und ihren Umsatz zu vervielfachen. Im Gegensatz zum Salone del Mobile ist aber zumindest hier die Musik besser.