A história das festas de relógio Da coroação da Rainha Isabel II à Semana da Moda

A história das festas de relógio tece as muitas fases da evolução dos mass media como um fio através de um fio de pérolas. O fenómeno tem raízes profundas, com origem nos anos em que a televisão ainda era um luxo raro e se tornou um catalisador de encontros sociais. Desde as décadas de 1940 e 1950, quando bairros inteiros se reuniam em torno de um único ecrã para desfrutar dos primeiros programas de televisão, até à era do streaming, esses encontros refletiram as mudanças culturais, tecnológicas e sociais das sociedades ocidentais. Nos Estados Unidos e na Europa, as festas de relógio, que começaram como uma necessidade prática, transformaram-se em rituais culturais para eventos de época, desde jogos desportivos até finais de séries televisivas que definem a geração. E, durante muitos anos, o mundo da moda também começou a aproveitar o seu poder de várias maneiras. Mas como é que tudo começou?

O charme contagiante da televisão

A partir dos anos 40 mas especialmente nos anos 50, a televisão irrompeu em cena como uma novidade revolucionária na sociedade. Nos EUA, onde chegou primeiro, apenas 9% das famílias possuíam uma televisão em 1950, e bairros inteiros reuniam-se nas casas daqueles que tinham uma para ver programas como I Love Lucy ou jogos de beisebol. Os hábitos noturnos dos americanos mudaram para sempre. Na Grã-Bretanha, foram organizadas festas de vigia notoriamente para a coroação da Rainha Isabel II ou para as primeiras novelas, particularmente, como recorda o The Guardian, Coronation Street. Em Itália e França, a televisão estatal limitava as emissões, mas as pessoas reuniam-se para ver programas como o Carosello a partir de 1957, dirigidos a públicos mais jovens, ou eventos como os Jogos Olímpicos de 1956.

A década de 1960 viu a consolidação da TV como um meio de massa, e começaram as primeiras transmissões globais ao vivo. A aterragem da Apollo 11 na Lua em 1969 atraiu mais de 650 milhões de espectadores em todo o mundo. Nos EUA, os “moon-ins” foram organizados em parques e casas, como a reunião de milhares no Central Park. Também nos EUA, para além do futebol clássico, o verdadeiro evento mediático da época foi o funeral de JFK em 1963, que viu 125 milhões de norte-americanos colados a ecrãs em casas abertas aos vizinhos.

O reinado do desporto e o boom das séries de televisão

Nos anos 70, as festas de relógios tornaram-se inextricavelmente ligadas ao desporto e às minisséries, graças à ascensão da cultura dos bares. Nos EUA, o Super Bowl tornou-se num “feriado nacional” não oficial a partir de 1970, com pessoas a reunirem-se para o ver, organizando churrascos e jantares; em 1972, a vitória do Miami Dolphins atraiu 100 milhões de espectadores, e a NFL notou que os adeptos se organizaram para assistir a jogos juntos, tal como na Europa, onde, com o Mundial de 1974 em Inglaterra, os adeptos se aglomeraram em pubs para a final contra a Alemanha Ocidental, como lembra o The Guardian. O entretenimento seguiu-se logo depois. A minissérie Roots, de 1977, foi assistida por 130 milhões de americanos ao longo de oito noites consecutivas. Algumas igrejas até organizaram festas de vigia para uma série que desencadeou inúmeros debates na altura. Na Europa, programas semelhantes como o World at War geraram encontros análogos, mas o desporto manteve-se dominante.

Nos anos 80, as festas de relógio tornaram-se verdadeiros eventos culturais. Nos EUA, o final do M*A*S*H em 1983 atraiu 106 milhões de telespectadores (77% dos agregados familiares), com centenas de festas organizadas em todo o país, desde salas de estar a praças públicas. O The Guardian em 2023 relembra como cidades como Fairfield, Ohio, declararam estado de emergência devido ao tráfego gerado por estes ajuntamentos. Em Itália, nessa altura, a RAI já estava a promover encontros para o Festival de Sanremo, mas foram os EUA que inovaram com os primeiros “eventos de visualização” patrocinados.

Nos anos 90, os partidos dos relógios tornaram-se democratizados com a adoção generalizada da televisão por cabo. Nos EUA, o final de Seinfeld em 1998 atraiu 76 milhões de telespectadores com festas temáticas em bares e residências, mesmo projetadas na Times Square. O New York Times em 1998 descreveu estes acontecimentos como canais para o fim de uma era televisiva. Na Europa, a Premier League transformou os pubs em “segundos ecrãs” para o futebol, tanto que, segundo um artigo do Guardian de 2019, esses encontros foram os primeiros a criar uma subcultura de apostas e bookmaking.

Novo Milénio, novos media

Tudo começou a mudar nos anos 2000, que deram início à era digital. Nos EUA, o final de Friends em 2004 atraiu 52 milhões de espectadores com festas em cafés ao estilo Central Perk, e milhares de fãs reuniram-se na Times Square para visualização coletiva, atingindo cerca de 52,5 milhões de espectadores. O fenómeno Perdido, a partir de 2004, gerou fã-clubes para exibições semanais, como assinala Ringer em retrospectivas sobre o declínio da “monocultura televisiva”. Na Europa, o Big Brother em 2000 inspirou encontros semelhantes em pubs ingleses.

A década de 2010 marcou o auge da televisão de prestígio, tendo a Guerra dos Tronos como emblema das modernas festas de relógios. De 2011 a 2019, a série da HBO criou um fenómeno cultural global: nos EUA, bares e casas lotaram para episódios como o “Red Wedding” de 2013, com 7 milhões de telespectadores ao vivo a discutir teorias em tempo real. O New York Times em 2019 descreveu estes encontros com trajes temáticos e comida, sinalizando o que parece ser a última grande “monocultura televisiva” da história recente. O final viu 13 milhões de espectadores nos EUA, com as festas de relógio a tornarmo-nos virais nas redes sociais.

O lockdown e as festas de relógio digital

Durante a pandemia COVID-19, entre 2020 e 2021, as festas de vigia representaram uma das respostas mais criativas e generalizadas ao isolamento social imposto pelos lockdowns. Estas sessões, habilitadas por extensões de browser como a Teleparty (anteriormente Netflix Party) ou funcionalidades integradas em plataformas de streaming, permitiram às pessoas partilhar filmes, séries de televisão, e até concertos em tempo real, com chats ao vivo para comentários e reações. Segundo o The Diffusion Group em 2020, o uso destas ferramentas explodiu nos primeiros meses da crise, com um aumento de 300% nas pesquisas do Google por “watch party”. A Google reportou um aumento de 90% nas pesquisas de “watch party” em 2021 face a 2020, cimentando o conceito como um elemento permanente na cultura pop.

Nos Estados Unidos, um dos primeiros e mais icónicos exemplos de uma festa de relógio foi para a docuseries da Netflix Tiger King, que em março de 2020 catalisou milhares de sessões virtuais entre amigos e estranhos. Algumas maratonas sincronizadas reuniram mais de 64 milhões de visualizações globais. Celebridades e influenciadores no Instagram promoveram estes encontros, usando a extensão Teleparty para sincronizar streaming e chat em sobreposição. De acordo com o The Diffusion Group, em abril, mais de 40% dos subscritores do Hulu usavam-no para programas como The Handmaid's Tale, com famílias separadas por quarentena reunindo-se virtualmente todas as quartas-feiras à noite.

A Disney seguiu o exemplo em abril, organizando festas de relógios para filmes da Marvel, enquanto no Reino Unido, a BBC promoveu sessões virtuais para clássicos como Doctor Who. Uma reportagem da BBC de 2021 registou um pico de 2 milhões de utilizadores ativos para estes eventos. Em Itália, onde o lockdown estava entre os mais rigorosos da Europa, a RaiPlay introduziu a funcionalidade “Watch with Friends” em abril de 2020, permitindo sessões sincronizadas para dramas como My Brilliant Friend. Um exemplo notável foi o cineclube da Universidade de Bolonha, com mais de 200 alunos por evento. Também não podemos esquecer como a Fedez e Chiara Ferragni promoveram festas pessoais de observação no Instagram Live para programas como o X Factor, atraindo dezenas de milhares de seguidores em chats sincronizados, contribuindo para uma tendência que, segundo a Variety, viu a Itália entre os países europeus com o maior aumento destes eventos (250% em 2020).

Ver festas e moda

As festas de relógio com temática de moda representam um subgénero “popular” destes encontros. A partir dos anos 2000, com a disseminação de transmissões ao vivo da Fashion Week e programas de TV dedicados, essas festas ganharam popularidade entre os entusiastas da moda, influenciadores e comunidades online reunidas física ou virtualmente. A primeira semana de moda transmitida ao vivo, como lembra a Fashion Week Online, foi a de Londres em 2010 — uma cidade cheia de estudantes de moda, especialmente os da CSM, que têm uma tradição não oficial de entrar sorrateiramente nos desfiles locais da semana de moda. O fenómeno parece pouco documentado de forma estruturada, provavelmente porque surgiu organicamente na década de 2010, ligado à ascensão do live streaming e das redes sociais, sem um momento de fundação preciso.

Pode-se traçar o conceito de festas de relógio com temas de moda até tradições mais antigas de “festas de visualização” para eventos de televisão no tapete vermelho como os Óscares, comentados por Joan Rivers e a sua Fashion Police, onde grupos de amigos se reuniam para discutir looks de celebridades ao vivo. Este modelo evoluiu com a ascensão do live streaming, culminando em watch parties para o Met Gala: desde cerca de 2015, com transmissões em direto na Vogue.com, fãs e influenciadores começaram a organizar tais encontros para analisar vários looks e comentá-los em direto nas redes sociais como Instagram ou X/Twitter, tornando o evento uma extensão participativa da cultura da moda.

Como lembra a The Impression, este formato viu um ressurgimento em 2020, quando a pandemia obrigou a indústria da moda a repensar experiências coletivas, transformando shows digitais em oportunidades de encontros virtuais entre insiders e entusiastas. Foi durante este período que uma semana de moda acessível através dos meios digitais começou a tomar forma, enquanto marcas como a Balenciaga ou a Burberry experimentaram plataformas de jogos para transmitir coleções, atraindo espectadores para sessões interativas que lembram maratonas televisivas passadas. Influenciadores e embaixadores da marca começaram a hospedar esses encontros online, muitas vezes nas redes sociais, para orientar o público através de transmissões ao vivo e desencadear conversas imediatas sobre os looks apresentados.

Esta evolução abriu caminho para estratégias de marketing inovadoras: como relata The Impression, no contexto das Europeias Fashion Weeks, eventos como os da Miu Miu e Louis Vuitton testaram formatos híbridos, combinando projecções presenciais com distanciamento (e.g., nos cinemas) com elementos de interação digital para envolver editores remotos e clientes. A revista identifica Susie Lau como uma das pioneiras da tendência, uma influenciadora que começou a comentar ao vivo no Zoom e Instagram Live durante apresentações de alta costura, oferecendo perspetivas privilegiadas que de outra forma teriam permanecido inacessíveis. Na temporada SS21, como nota The Impression, as marcas estavam a criar filtros de realidade aumentada específicos para fluxos individuais para aumentar o envolvimento dos utilizadores.

Na era pós-pandemia, o conceito solidificou-se como ferramenta de democratização da moda: especialmente para o fenómeno de curta duração da passarela “see-now-buy-now”, mas também com eventos como os desfiles Victoria's Secret e Savage x Fenty. Hoje, numa era em que as métricas sociais determinam o sucesso de uma coleção, as marcas normalizaram a transmissão ao vivo e as festas representam uma maneira de quebrar as paredes que escondem os desfiles do público em geral, capazes de manter a comunidade da moda viva numa era de consumo comercial e de mídia cada vez mais fragmentado, com o potencial talvez óbvio para se encaixar no movimento mais amplo em direção a atividades offline — de clubes de livros e xadrez a grupos de corrida noturnos e soft club — que estão a conduzir a fuga da Geração Z do abismo caleidoscópico da internet.