Há algum filme nesta colocação de produto Práticas modernas de publicidade no audiovisual, de Pedro Almodóvar a Emily em Paris

Há uma cena em The Room Next Door de Pedro Almodóvar, Leão de Ouro no 81º Festival de Cinema de Veneza, onde a câmara captura em ecrã completo uma pequena caixa cheia de rabiscos assinados Dolce&Gabbana. O objeto é funcional, uma das protagonistas — as deslumbrantes Julianne Moore e Tilda Swinton — está à procura de um elemento essencial à história. Mas também é verdade que, embora corresponda perfeitamente aos tons de vermelho, verde, amarelo e azul do filme do mestre espanhol, o que muitos chamariam grossemente de “colocação de produto” é tão óbvio que seria desonesto não falar explicitamente sobre a colocação de produtos. A publicidade no cinema e séries de televisão não é um dos últimos bastiões dos truques capitalistas, pertencentes aos costumes da sétima arte desde as suas primeiras experiências: o primeiro comercial/filme filmado diretamente pelos irmãos Lumière em 1898, Sunlight, focou no sabonete de mesmo nome que deu o título à obra, tornando os pioneiros do cinema também os primeiros a estabelecer o que era a publicidade em vídeo.

Claro, ao longo dos anos esse nível de explicitação foi revisto e suavizado, escondido e subtil, destinado a atuar nos cantos do córtex cerebral dos espectadores e enviar sinais sem que eles percebam. Certamente não é o caso dos Aston Martins ou dos martinis de James Bond, ferramentas do ofício que vêm imediatamente à mente quando se pensa na personagem nascida da caneta de Ian Fleming, mas é igualmente preciso notar que quanto mais publicidade com os seus produtos for cuidadosamente integrada na narrativa, menos o público se sentirá enganado pela divulgação de material promocional. Com efeito, cabe a cada consumidor - e espectador - ser informado sobre como e em que medida um filme ou série de televisão está a tentar vender-lhes alguma coisa. E embora as leis a este respeito estejam muitas vezes a mudar, e nos Estados Unidos não existe uma regulamentação autêntica (contando principalmente com a Federal Communications Commission e a Federal Trade Commission), há sempre um espaço nos créditos finais onde se é informado sobre as marcas que tentaram nos vender algo, sejam experiências como viajar com companhias aéreas ou itens tangíveis como a já mencionada caixa Dolce&Gabbana. No entanto, a fronteira entre a integração e a sobreposição é algo que mostra que Emily em Paris deveria alertar-nos cada vez mais.

É verdade que tudo pode ser monetizado, como nos mostra uma excelente comédia rom-com como Fly Me to the Moon, mas o facto de um patrocinador poder servir um filme ou produto em vez do contrário deve continuar a ser uma verdade inquebrável que deve ser respeitada. No filme de Greg Berlanti com Scarlett Johansson e Channing Tatum, a protagonista Kelly Jones consegue vender a ideia da NASA ao tornar comercial um planeta como a Lua. Mas se todas as outras frases da Emily ou das personagens do programa da Netflix apresentarem um novo produto indispensável que é depois reiterado para o resto do episódio, então talvez não tenha sido entendido que é o audiovisual que deve ditar as suas regras à publicidade, e não o contrário. Também vale a pena lembrar a quantidade de dinheiro que uma produção pode encontrar se fizer o negócio certo: para a GoldenEye, a BMW gastou 3 milhões de dólares para ter 007 a conduzir um dos seus carros, mas o retorno pode ser igualmente rentável para quem comprar um spot numa narrativa — como o aumento de 70% nas vendas da Hershey no mês seguinte ao lançamento do E.T. — The Extra-Terrestrial (considerando que Marte recusou emprestar a marca dos seus M&M's). No entanto, a publicidade eficaz nunca funcionará sem a devida adaptação dentro da história, seguindo as três formas de colocação do produto: colocação na tela quando o produto está apenas na tela, colocação de plotagem quando está incorporado no enredo ou colocação de script quando é mencionado por um personagem. O requinte é tudo mas, ao mesmo tempo, é o aspeto mais escorregadio que também determina a qualidade dos títulos. E provavelmente uma Emily em Paris com um mini-anúncio para a foto do Renault 5 tão grosseiramente está mais perto de um Don Matteo com um funcionário da Enel como membro da série — onde os personagens são ensinados a pagar as suas contas online — do que de um Christopher Nolan que faz do Hamilton Khaki Pilot Day Day Date uma parte integrante da trama em Interestellar.

Tenha cuidado para não presumir que apenas os seriados têm formas mais grosseiras. Não é com muito mais delicadeza que Ryan Reynolds inseriu a sua própria marca de bebidas Aviation Gin na maioria dos seus filmes recentes, atuando de forma mais sutil em Free Guy onde aparece como um pop-up, enquanto no filme de ação Red Notice uma garrafa é descaradamente colocada à vista sobre uma mesa. Aliás, depois vendeu a marca por 610 milhões de dólares à multinacional Diageo: um investimento muito rentável de facto. Mas o marketing ainda é marketing e raramente funciona graças ao inesperado, como no caso de Back to the Future, onde Michael J. Fox usava os famosos Nike Bruins porque, tendo substituído o anterior ator Eric Stoltz, o departamento de figurinos não tinha outros sapatos do seu tamanho, pelo que filmou sozinho (por recomendação do diretor Robert Zemeckis, claro). A prática, embora em larga escala, costuma ser a seguida pelo Homem de Aço, que em 2013 viu entrar 160 milhões de dólares nos cofres de produção graças a contratos publicitários assinados com cem empresas diferentes, todas as quais acabaram no filme de super-heróis.

Comprar é o imperativo. E aparentemente, os irmãos Lumière já sabiam disso. No entanto, o aviso que devemos agora nos dar é para não aceitarmos tudo o que é oferecido sem pelo menos alertar o nosso senso crítico (e enquanto consumidores). Se optarmos por comprar a t-shirt Primark ou a coleção de maquilhagem Bridgerton de edição limitada, cabe inteiramente a nós e somos livres para o fazer. Também é verdade que em 2023, a Mattel mudou completamente o jogo catapultando-nos para dentro da sua empresa — literalmente, segundo a história — com a Barbie de Greta Gerwig, elevando a sua propriedade não inserindo-a no filme, mas tornando-a o próprio filme. Afinal, quem não gostaria de viver num mundo como a Barbieland, onde tudo o que lhe vendem é totalmente gratuito?