Os logótipos visíveis continuam a apelar para a Geração Z? Logomania 2.0 e Nicho Merch

Para muitos, a logomania parecia uma tendência do passado, mas o seu legado continua difícil de ignorar: da identidade e valor cultural incorporado por Dapper Dan nos anos 80 e 90, à ascensão da cultura hipebesta, que em 2016 chegou a encontrar o seu lugar no mundo das marcas de luxo, Gucci, Louis Vuitton, ou Prada, e em colaborações com streetwear, da Supreme à Nike e Adidas.

Hoje, erroneamente assumido morto, é um movimento que conseguiu transformar e adaptar-se à Geração Z: aqueles logotipos que outrora dominavam looks inteiros foram reduzidos, tornados menos visíveis e graficamente mais mínimos. Poder-se-ia perguntar se esta mudança foi impulsionada pelo ditado do luxo silencioso ou, melhor, por uma nova consciência entre os consumidores da Geração Z.

Porquê falar da Logomania 2.0?

No passado, a logomania aparecia em todo o outfits, mas com a ascensão do luxo silencioso, os logotipos são agora aplicados a acessórios ou em colocações subtis, tornando-se uma ferramenta para comunicar a herança de uma marca, evitando o overbranding. Com efeito, o núcleo da Logomania 2.0 é o elemento “se sabes, sabes”. Encontra-se na qualidade do artesanato ou nos detalhes decorativos, que complementam — ou substituem — o logótipo contemporâneo: pense no intrecciato da Bottega Veneta, no seu toque característico de verde ou no novo azul royal, nos pontos de Margiela ou no triângulo da Prada.

A nova logomania é mais discreta mas ainda muito presente. Como observa a BoF, marcas como Alex Eagle, um designer londrino que oferece uma seleção de elementos essenciais minimalistas, captam a atenção das novas gerações. Um dos produtos mais conhecidos da Eagle é um boné de beisebol com a frase "Alex Eagle Sporting Club" impressa na frente. A designer disse que começou a vender os bonés depois de abrir estúdios de fitness nas suas lojas em 2020, destacando como esses acessórios se tornaram cada vez mais comuns nas ruas de Londres, especialmente depois de Paul Mescal ter sido visto a usar um no ano passado.

O logótipo como ferramenta de identidade e pertencimento

Para falar da Logomania 2.0 e compreender a mudança — não apenas orientada para o mercado mas também cultural — é necessário dar um passo atrás quando o logótipo não era apenas uma tendência, mas um verdadeiro fenómeno cultural, capaz de revelar muito sobre consumismo, identidade e valores sociais. O logótipo foi, e continua a ser de uma forma diferente, uma poderosa ferramenta para comunicar e transmitir uma aura específica, também graças à sua marca no imaginário coletivo.

Nos anos 80, Dapper Dan, designer e figura lendária da estética pop do Harlem, pegava tecidos com logotipos, muitas vezes falsificados, da Gucci, Louis Vuitton e Fendi e os transformava em algo completamente novo: fatos de treino com monogramas de grandes dimensões, jaquetas sob medida, chapéus e ténis personalizados. Na sua oficina na 125th Street, frequentada por artistas como LL Cool J, Salt‑n‑Pepa e Big Daddy Kane, o luxo, sendo o monograma o seu emblema supremo, tornou-se uma ferramenta de rebelião cultural, política e criativa.

Logomania e estatuto na era do hype

Em 2016, o luxo como estatuto atingiu o seu pico dentro da cultura hipebeast. Marcas como Supreme, Off-White, BAPE e Yeezy tornaram-se ícones globais: moletons e T-shirts com logótipos conspícuos, ténis colecionáveis, chapéus e acessórios lançados em quantidades limitadas. Ser hypebeast significava fazer fila por horas, seguir quedas online e revender peças raras a preços ultrajantes. O luxo deixou de ser uma apropriação mas sim um troféu, uma forma de ser visto e reconhecido pelo grupo. A Hypebeasts formou um círculo privilegiado com acesso a itens com preços exorbitantes — uma onda que varreu tanto as marcas de luxo tradicionais como as marcas de streetwear emergentes ou de nicho.

O sentimento de comunidade e pertencimento foi confirmado por encontros onde hypebeasts, sneakerheads e colecionadores se encontravam e “negociavam”. Não eram eventos casuais mas convenções dedicadas ao streetwear e à cultura do tênis. O mais notável foi o ComplexCon, um festival lançado em 2016 em Long Beach, combinando moda, música, arte, painéis, concertos e estande de marca e revenda, rapidamente se tornando um hub central para quem acompanha a cena do hype e coleciona peças exclusivas.

Dois momentos diferentes, duas formas opostas de exibir luxo e pertencer, que hoje encontram o seu oposto polar no luxo tranquilo: logotipos quase invisíveis, materiais finos, detalhes codificados, luxo sussurrado reconhecível apenas para quem sabe olhar. Mas condenar o logótipo é hipócrita, uma vez que marcas como Gucci, Prada, ou Louis Vuitton continuam a vender roupa com logótipo, muitas vezes mais cara do que antes, que continuam a ser peças-chave para clientes aspiracionais.

O futuro da logomania

A Logomania não está morta: transformou-se sem perder a sua essência mais autêntica. Hoje, para além de meramente significar estatuto social e económico, o logótipo representa o valor experiencial de um objeto, transmitindo narrativas e valores através do que vestimos e escolhemos exibir. Então, porque é que o logótipo, mesmo que brevemente, nos assustou tanto?

Ao contrário da perceção comum, que vê o logótipo como um emblema de homogeneização, uma afirmação parcialmente verdadeira, uma vez que a reprodutibilidade e o reconhecimento são intrínsecos à moda, representa hoje também uma nova forma de ligar as pessoas e narrar a identidade, criando ligações através de experiências partilhadas e valores comuns. Nesse sentido, a Logomania 2.0 preserva o espírito do passado: podemos tentar distanciar-nos dele, mas será que 2026 será mesmo o novo 2016?