Porque é que a Itália não sabe falar de moda independente? O caso da D.A.T.E. e o paradoxo do sucesso fora das semanas de moda
Na passada segunda-feira, em Florença, comemorou-se o 20º aniversário da D.A.T.E., uma marca fundada em 2005 por quatro amigos que se tornou agora uma presença significativa em Itália e não só, com 20 milhões de euros em receitas e distribuição em 950 pontos de venda em todo o mundo e três lojas emblemáticas em Itália. Apesar de números impressionantes e de uma produção enraizada no coração do distrito do calçado da Toscana, a narrativa em torno do D.A.T.E. ainda é a de uma marca “pequena” ou “emergente”, um rótulo conveniente mas enganoso muitas vezes aplicado a marcas bem estruturadas simplesmente porque não orbitam em torno das cenas de alta moda ou fast fashion de Milão com estratégias globalizadas. A D.A.T.E. não parece gozar do reconhecimento que outras marcas menos sólidas recebem no sistema de moda, um problema típico do nosso país onde se pode manter “emergente” durante meio século. Vinte anos após a sua fundação, o D.A.T.E. continua a crescer, mas fora dos holofotes do sistema de moda institucional, um sistema que hoje está em profunda crise. Porque é que, apesar da qualidade artesanal, da rastreabilidade da produção e de uma proposta estilística evidentemente bem sucedida, esta e outras marcas independentes permanecem à margem da conversa dominante sobre a moda italiana?
O caso D.A.T.E. evidencia claramente o fosso entre o sucesso comercial e o reconhecimento cultural, que está a aumentar cada vez mais dentro da bolha da moda, onde é muito fácil ter um sem o outro. Com efeito, as narrativas “oficiais” da moda italiana parecem favorecer apenas alguns grandes nomes. É o reflexo de um sistema que luta para reconhecer o valor a menos que venha com uma aura glamorosa codificada: desfiles do calendário oficial, celebridades internacionais, endossos editoriais e a narrativa de um “novo fenómeno”. Mas o D.A.T.E. (como muitos outros) não é um fenómeno: é uma empresa saudável, sólida, fundada em valores claros e numa cadeia de abastecimento curta, eficiente e fabricada em Itália. É uma empresa que optou por crescer gradualmente, construindo a sua audiência de forma constante em vez de perseguir tendências fugazes e hype mediático. Paradoxalmente, é muitas vezes marginalizado do mapa visual e cultural da moda italiana, que continua a procurar o próximo nome emergente “digno de capa”, deixando de reconhecer as formas de sucesso mais lentas e estruturadas.
Este paradoxo afeta muitas marcas italianas independentes que, apesar da sua criatividade, a valorização de clientes muitas vezes internacionais, receitas sólidas, e estruturas de produção eficientes, permanecem praticamente invisíveis ao radar do sistema de moda. Isso também foi ecoado pelos finalistas do Camera Moda Fashion Trust 2025, que muitas vezes acham mais fácil vender as suas criações (muitas vezes feitas à medida) para públicos estrangeiros e especialmente asiáticos do que no seu próprio país, onde o público desconfia de quem não é um grande nome histórico. A Itália é, em teoria, o lar da qualidade, do artesanato e do design. Mas na prática, o sistema nacional de moda opera com uma lógica binária que de um lado premeia apenas as grandes dinastias de luxo, e por outro celebra intermitentemente novos nomes que “emergem” graças a campanhas de marketing direcionadas ou apoios externos como a entrada em fundos privados, o apoio dos grandes retalhistas digitais, ou a aquisição por grupos de luxo. Mas esses “apoios externos”, embora essenciais, são mais uma confirmação de que é preciso sempre um benfeitor paternalista para se erguer de um pântano onde ninguém se salva sozinho, um pouco como nos romances de Dickens, onde o final feliz vinha sempre através da admissão do herói no sistema social dominante.
Hoje, à moda italiana, os que estão no meio são sistematicamente excluídos da narrativa oficial. E, no entanto, é precisamente esse “meio” que sustenta toda a indústria da moda italiana: marcas como D.A.T.E., Golden Goose ou Candiani representam o coração pulsante do Made in Italy mas também a parte mais vibrante de um sistema de negócios que nos anos 80 e 90 permitiram que jovens designers sem grandes orçamentos — como a Dolce & Gabbana nas suas primeiras coleções — expandissem dramaticamente e construíssem impérios. Voltando ao presente, as empresas que inovam, produzem localmente, geram emprego no território, e contribuem concretamente para o PIB do setor operam e crescem, mas muitas vezes não sentem a necessidade de participar na Milan Fashion Week como representantes de modelos de negócio verdadeiramente funcionais. Basta considerar que a Itália tem mais de 50.000 PME ativas na moda e têxteis, contribuindo com pouco menos de 60 mil milhões de euros em receitas para toda a cadeia de abastecimento em 2024, um número que diminuiu devido à crise mas deverá recuperar nos próximos meses. E, no entanto, são precisamente esses negócios que mais sofrem com a falta de visibilidade sistémica.
Esta distorção tem também uma forte componente cultural e mediática. O sistema de moda italiano — das instituições aos media especializados às plataformas de comunicação e scouting — alimenta uma narrativa que tende a celebrar apenas os extremos: monstros sagrados e meteoros das redes sociais. No meio está um vasto vazio narrativo, habitado por marcas maduras mas não “icónicas”, sólidas mas não “lendárias”, consistentes mas não “virais”. Numa indústria onde a aparência é muitas vezes mais importante do que a substância, o sucesso percebido é superior ao sucesso real. É por isso que uma marca como a The Attico, apesar de ser detida em 49% pela Moncler, ainda é percebida como uma marca “independente” e “fresca”, enquanto realidades muito mais estruturadas são rotuladas como emergentes ou, pior, ignoradas. É tudo uma questão de narrativa. E as coisas não melhoram quando se trata de semana de moda, cujo calendário de desfiles é cada vez mais evitado por designers emergentes que procuram cortar custos, e pelas grandes marcas que agora optam pelo formato misto mais rápido. Organizar um espetáculo em Milão custa em média entre 40.000€ e 150.000€, e muitas vezes o retorno das vendas não justifica o investimento. Estar no calendário oficial não garante a visibilidade dos media, a menos que haja um escritório de relações públicas forte e uma agência criativa de primeira linha nos bastidores. É por isso que marcas como Act N°1, Vitelli ou Cormio, mas também GR10K e Federico Cina, escolheram soluções alternativas como apresentações, eventos digitais ou storytelling de longo prazo. Mas esta escolha, muitas vezes feita por necessidade, é interpretada pelos meios de comunicação social como um sinal de fraqueza, quando na realidade reflete uma mudança estrutural e necessária. Golden Goose, agora um gigante com 500 milhões de euros de receitas anuais e dez anos de história, organiza os seus próprios eventos extra-fashion sob o nome HAUS of Dreamers, fora do quadro da semana de moda, onde a visibilidade é demasiadas vezes confundida com valor.
A verdadeira questão é que a moda em Itália carece de um sistema. Ao contrário do que acontece em França com a Fédération de la Haute Couture et de la Mode, ou no Reino Unido com o programa NEWGEN do British Fashion Council, não existe um mecanismo estruturado e contínuo para apoiar novos negócios. Não existe um programa nacional para ajudar as marcas independentes a enfrentar os desafios da transição de uma start-up para uma empresa consolidada, nem um fundo público ou privado para facilitar o acesso ao crédito para os negócios de moda. E, acima de tudo, não existe um verdadeiro sistema de mentoria onde os jogadores estabelecidos apoiem os emergentes, partilhando recursos, visibilidade e know-how. A CNMI lançou iniciativas louváveis como o Fashion Trust Grant ou o programa Designer for the Planet, mas sem repensar os mecanismos subjacentes ao sistema. Para além da vertente financeira, parece faltar uma verdadeira cultura de apoio mútuo, e a imprensa dominante — com poucas exceções — tende a seguir tendências ditadas por grandes grupos ou algoritmos de visibilidade. Em Itália, existe uma indústria da moda capaz de crescer fora do sistema, com empresas sérias, coerentes e bem trabalhadas. Mas quanto tempo poderá continuar sem o devido reconhecimento? Continuar a tratar como “emergentes” aqueles com vinte anos de história e milhões em receitas alimenta uma perspetiva distorcida que prejudica todo o setor. Se queremos que a moda italiana continue a ser uma indústria cultural e não apenas comercial, precisamos de um ponto de viragem. Precisamos de um sistema que reconheça e valorize a pluralidade de casos de sucesso, que apoie novas marcas mesmo quando já não são “novas”, que construa pontes entre players legados e novos. Culturalmente, também precisamos de narrativas mais ousadas e independentes que contem a história real, não apenas o que brilha. Porque sem esta mudança, continuaremos a perder histórias como a da D.A.T.E.: histórias de qualidade, visão e resiliência que merecem estar no centro, não nas margens.
