Há um logótipo, mas não o consegue ver Logotipo? Sem logótipo? Porque não os dois?

É sabido que a moda é cíclica. E a constante mudança de estilos também afeta os logotipos. Há dez anos, o mundo da moda reexplorou-os em toda a sua exuberância, transformando-os por vezes em estampas integrais onde a superficialidade muitas vezes esgotava todo o design. “Logomania” foi o termo utilizado na altura para descrever esta tendência, impulsionado por Virgil Abloh e a sua reinterpretação pós-moderna do logótipo, por Alessandro Michele da Gucci e Demna da Balenciaga, e especialmente por Gosha Rubchinsky, cuja carreira foi justamente interrompida mas que na verdade ajudou a normalizar este tipo específico de ostentação. Em todo o caso, durante um certo período, a logomania esteve em todo o lado — tão onipresente que rapidamente se tornou cansada. Após o lockdown, a comunidade da moda surgiu alterada, almejando conforto mas acima de tudo almejando criatividade, qualidade material e inovação. Começou assim a era dos logos com colocações inesperadas, vazias ou inexistentes, de luxo material que tinha de falar por si — um período talvez refrescante mas um tanto enfadonho. E agora, na virada de um novo período, os logos parecem ter regressado mas de uma forma diferente: semi-visíveis, proeminentes mas discretos ao mesmo tempo. Esta é a era da logomania tranquila. Entre os vários looks que poderiam ser citados como exemplos de desfiles recentes, o mais emblemático poderá ser um vestido de couro verde limão da Gucci, visto na última semana de moda, onde o logótipo era gravado apenas sob a borda superior do vestido: invisível de longe mas a primeira coisa que se nota de perto. Em outros lugares, quase todos os look do último programa feminino da Dior apresentavam um pequeno logótipo branco impresso no quadril direito; na Loewe, há muitas etiquetas de couro que nem sequer indicam o nome da marca, colocadas em pontos estratégicos em jaquetas e blusas, muitas vezes atrás do pescoço, que também é onde a Prada começou a colocar triângulos distintos, ou recortes triangulares, reconhecíveis como logótipos para quem sabe.

Mas há muitos exemplos: logótipos bordados em locais discretos num vestido branco da Chanel, ou transformados em gráficos abstratos como Marine Serre ou Amiri, e mesmo colocados em rótulos que lembram certas roupas desportivas dos anos 90 ou, mais classicamente, no peito esquerdo como a Miu Miu e a Balenciaga fazem há alguns anos, junto com Valentino e, surpreendentemente, Louis Vuitton, o que não o faz desistiu da logomania, nem a Gucci. Na Off-White ou Courregès, os logótipos são muito centrais no peito mas pequenos ou tom sobre tom, ainda não dominantes; Charles Jeffrey Loverboy e Louis Gabriel Nouchi, por outro lado, pensaram em etiquetas colocadas em boxers visíveis que só são visíveis se observadas de perto; a DSQUARED2, por sua vez, sempre colocou um pequeno logotipo na mosca do jeans. Mas o ponto aqui não é o desaparecimento ou o aparecimento de logótipos mas sim o compromisso encontrado na sua colocação: devem existir, ser visíveis mas discretos, evitando ao mesmo tempo transformar o utilizador num anúncio ambulante da marca. As tendências coexistem no entanto: na Prada e na Miu Miu, existem duas camisolas com maxi-logotipos e triângulos discretos na parte de trás do pescoço; na Gucci, marcas subtis como faixas coloridas coexistem com peças revestidas com o motivo GG, como é o caso da Loewe, Louis Vuitton, Dior, etc. O público está interessado. Segundo o WSJ, “a Net-a-Porter viu as pesquisas contendo a palavra “logo” aumentarem 444%. O Sr. Porter, que atende aos homens, registou um aumento de 103% em relação ao mesmo período” enquanto “desde o final de julho, o Sr. Porter registou um aumento de 400% nas pesquisas por logotipos Loewe, incluindo o motivo anagramático da marca composto por quatro “L” s cursivos em espiral. A razão para este retorno é realmente fácil de entender: quando um cliente compra um simples suéter de caxemira azul marinho por quase dois mil euros, quer no mínimo que fique claro a que marca pertence.

A presença destes logótipos mantém, assim, a sua função original de elevar os desenhos ordinários e justificar o seu preço, bem como o estatuto de sinalização. A sua utilização generalizada está também relacionada com a ascensão da cultura dupe, e assim produtos que simulam a estética dos artigos de marca sem falsificar a própria marca; com a relação um tanto obsessiva que os consumidores de moda moderna têm desenvolvido com a vertente visual dos produtos, ou seja, o que pode ser comunicado através das redes sociais; e sobretudo, com a aposta que as marcas estão a fazer no que, citando um estudo de 2010, o WSJ descreve como “sinais horizontais”, ou seja, elementos de reconhecimento que permitir que pessoas da mesma classe social comuniquem umas com as outras — enquanto sinais “verticais” como mega-logos ou monogramas servem para comunicar o status de baixo para cima. Curiosamente, este tipo de branding, especialmente na forma de um pequeno logótipo no peito, está principalmente associado ao Polo Ralph Lauren, que na semana passada reportou resultados financeiros muito fortes (1,7 mil milhões de dólares em vendas só no segundo trimestre do ano) e representa de facto um caso único de uma marca que fala a vários segmentos de mercado através de diferentes linhas sem diluir o seu apelo. Em suma, se uma peça de roupa é de marca, pode não ser imediatamente visível, mas deve ser absolutamente reconhecível — para todo o resto, existe a Uniqlo.