I brand italiani fanno abbastanza per il Pride Month?
Lo abbiamo chiesto a cinque creativi LGBTQIA+ di Milano
01 Giugno 2023
All'inizio del mese di giugno, mese in cui i loghi in bianco e nero delle aziende su Instagram e LinkedIn esplodono di colori e le vetrine dei negozi del centro si inzuppano di tutti i sapori dell'arcobaleno, per 30 giorni precisi, è importante riconoscere la realtà che sta dietro al diluvio di iniziative marketing per il Pride Month, soprattutto a livello locale. Da anni si discute sul concetto di rainbow washing come strategia di marketing che in realtà non sostiene davvero la comunità queer, ma è piuttosto una tattica che dà l'illusione di farlo, traendo profitto dalla comunità anziché aiutarla concretamente. Il potere d'acquisto della comunità LGBTQIA+ a livello globale si aggira intorno ai 4.000 miliardi di dollari e si stima che il 31% degli individui della Gen Z si identifichi come LGBTQIA+. Tutti vogliono una fetta di quel mercato, ma non tutti sono disposti a usare la loro influenza per aiutare la comunità nel modo in cui servirebbe.
Sebbene questo discorso sia stato affrontato su scala internazionale, non si è parlato molto del ruolo che le aziende svolgono in Italia durante e al di fuori del Pride Month e del suo impatto sulla società. Gli ultimi anni sono stati consapevolmente difficili per la comunità LGBTQIA+ locale. Dalla recente limitazione da parte di Giorgia Meloni all’adozione da parte di coppie omosessuali, al blocco da parte del Senato del DDL Zan, fino alle violenze omotransfobiche che si verificano in tutto il Paese, alcune delle quali ogni tanto diventano virali sui social media. È stata una lotta per molti, eppure negli ultimi anni il marketing del Pride in Italia non ha riguardato l'attualità e la creazione di un ambiente più sicuro per la comunità, ma piuttosto sulla narrazione di amore, pace e arcobaleni. A livello locale, i marchi sembrano aver giocato un ruolo passivo nella progressione della società per le persone LGBTQIA+, soprattutto perché non si occupano quasi mai della comunità al di fuori del Pride Month e rimangono silenziosi durante l'anno mentre le leggi vengono negate e i diritti limitati, tranne per tornare a diventare solidali il 1° giugno. Non è un segreto che nel mondo degli affari il progresso sociale guidi le tendenze del marketing. Ma cosa succederebbe se le tendenze del marketing guidassero anche il progresso sociale? Abbiamo parlato con alcuni creativi italiani LGBTQ+ per conoscere le opinioni della comunità.
David Blank, musicista
Dicci delle tue opinioni sul marketing del Pride in Italia? È progressivo? Serve a qualcosa?
La maggior parte del marketing per il Pride in Italia è per lo più performativo, non verso la comunità LGBTQIA+ italiana ma verso il resto del mondo, come Halloween è una festa anglosassone che ora viene celebrata in Italia per dimostrare che anche noi siamo "cool" [...]. Non sono molti i marchi che si impegnano a collaborare con le giuste associazioni di beneficenza e a lavorare con i professionisti al di là del Pride Month.
Ci sono campagne del Pride italiane che nel corso degli anni ti sono rimaste impresse?
Sì, l'Amazon Pride, dove hanno realizzato una serie di podcast sulla storia delle persone LGBTQ+, molto interessanti.
Qual è stata la tua esperienza come creativo che ha lavorato con i brand su progetti Pride?
Alcuni marchi erano chiaramente alla ricerca di una pedina da piazzare al posto giusto, perché mi hanno preso in considerazione solo durante il Pride, mentre altri hanno mantenuto il rapporto e mi hanno permesso di essere libero e di rimanere fedele a me stesso.
Come possono i marchi italiani servire meglio la comunità durante e fuori dal Pride?
Essere più proattivi, lavorare con i professionisti della comunità, spingere artisti e creativi durante tutto l'anno, non solo durante il Pride. Nell'attuale clima politico è molto importante inserire membri della comunità in questi spazi di rappresentazione.
Eleonora Sabet, Artista
Dicci delle tue opinioni sul marketing del Pride in Italia? È progressivo? Serve a qualcosa?
Il Pride è una celebrazione ma alla base c'è una matrice di rivendicazione della nostra esistenza, di riconoscimento e di condanna della violazione dei diritti umani fondamentali. Credo che il problema di fondo del marketing italiano durante il Pride Month sia la mancanza di consapevolezza, quella che ti permette di essere un alleato corretto.
Ci sono campagne del Pride italiane che nel corso degli anni ti sono rimaste impresse?
Purtroppo no.
Qual è stata la tua esperienza di creativo che ha lavorato con i brand su progetti per il Pride?
Purtroppo ho avuto esperienze negative. Dopo aver creato un contenuto in linea con la persona che sono, per il Pride Month, il contenuto è stato ignorato fino alla fine del mese e poi non pubblicato. La risposta che mi è stata data è stata che avevano problemi con la tempistica, e quando il mese è finito non erano più interessati... È stata la prova che alcuni marchi usano le persone queer e il tema del Pride per pulirsi la coscienza. Le aziende dovrebbero capire che bisogna parlare della comunità LGTBQI+ anche durante il resto dell'anno, le identità delle persone non sono un trend, bisogna riconoscere che quando una persona queer fornisce la propria voce sta raccontando un'esperienza personale che vive, nel bene e nel male, ogni giorno.
Come possono i marchi italiani servire meglio la comunità durante e al di fuori del Pride?
Accettando che le persone queer esistono indipendentemente dal Pride Month. Durante il mese è fondamentale trasmettere i giusti messaggi riconoscendo che il supporto è importante, ma lasciando lo spazio a chi rappresenta la comunità dà il giusto valore alla causa. Anche all'interno dei team creativi o di progetto i responsabili dovrebbero far parte della comunità e, di conseguenza, includere nelle attività di marketing coloro che possono rappresentarla. Un altro tema su cui siamo molto indietro in Italia è l'intersezionalità, la comunità queer non è caratterizzata solo da uomini bianchi cis.
Alessandro Merlo, Fotografo
Dicci delle tue opinioni sul marketing del Pride in Italia? È progressivo? Serve a qualcosa?
Il Pride marketing è uguale in tutti i Paesi e ha sempre lo stesso scopo: far apparire i brand progressisti agli occhi dei consumatori. Naturalmente, i brand non devono essere effettivamente progressisti per produrre campagne Pride, ma devono solo esibire la loro alleanza con manovre di marketing a basso costo, come la creazione di confezioni e loghi di colore diverso. Raramente le campagne Pride sono seguite da un sostegno significativo e da un miglioramento delle condizioni della comunità.
Ci sono campagne del Pride italiane che nel corso degli anni ti sono rimaste impresse?
Purtroppo non presto attenzione alle campagne di Pride perché non mi sembrano autentiche in nessun modo o forma.
Qual è stata la tua esperienza di creativo che ha lavorato con i brand su progetti per il Pride?
Tendo a non lavorare con i marchi per i progetti Pride perché non voglio far parte del processo che sfrutta i creativi queer per indorare l'immagine di qualche marchio. Sono stanco di ricevere briciole in cambio del mio duro lavoro e preferirei essere assunto per il mio talento, non per riempire una casella.
Come possono i marchi italiani servire meglio la comunità durante e al di fuori del Pride?
I marchi dovrebbero collaborare con enti di beneficenza, assumere consulenti per la diversità, fare donazioni, condividere la maggior parte dei profitti con la comunità, scegliere portavoce intersezionali, spingere per un vero cambiamento politico. In sostanza, dovrebbero dare sostegno monetario e culturale alla comunità senza ricevere nulla in cambio, cosa che non farebbero mai.
Bex Gunther, Fotografa
Dicci delle tue opinioni sul marketing del Pride in Italia? È progressivo? Serve a qualcosa?
Credo che il marketing del Pride in Italia sia un mix di segnali virtuosi e buone intenzioni, a volte sbagliate, a volte costruite in modo potente e corretto. Sapendo che i marchi spesso salgono sul carro dei vincitori per vendere prodotti, lo spazio che danno alla nostra comunità è importante. A volte il progresso non è perfetto, ma ogni piccolo passo avanti ci porta dove vogliamo andare.
Ci sono campagne del Pride italiane che nel corso degli anni ti sono rimaste impresse?
Ho sempre apprezzato il lavoro che Calvin Klein fa con la comunità queer qui in Italia! Danno spazio ad artisti e creatori queer come pochi fanno.
Qual è stata la sua esperienza di creativa che ha lavorato con i brand su progetti per il Pride?
Per lo più grandiose, alcune esperienze non proprio positive. Mi è capitato che i marchi mi chiedessero di togliere i baci tra me e mia moglie Denise nei video perché "la loro clientela non avrebbe capito". Ma poi si vedono i video che fanno con altri collaboratori eterosessuali e non c'è alcuna restrizione all'affetto fisico. Inoltre, ho sentito alcuni commenti orribili sul set, che paragonavano una modella alla comunità trans, in un modo che voleva essere un insulto. Le collaborazioni migliori sono quelle in cui i marchi ti chiedono di partecipare a una collaborazione che restituisce alla nostra comunità, sia finanziariamente che creando spazio per le nostre voci, durante tutto l'anno, non solo a giugno.
Come possono i marchi italiani servire meglio la comunità durante e al di fuori del Pride?
Assumere persone queer al di fuori del mese di giugno. Quando ci contattate, offriteci una buona tariffa. Non solo ci assumete per la nostra creatività, la nostra presenza sui social media e i nostri legami con la nostra forte comunità, ma rappresentiamo un futuro più progressista e inclusivo per il vostro marchio, il che non ha prezzo. Assicuratevi che il vostro marchio o la vostra organizzazione abbiano voci queer nella stanza.
Roberto Patella, Fotografo
Dicci delle tue opinioni sul marketing del Pride in Italia? È progressivo? Serve a qualcosa?
Il marketing dell'orgoglio in Italia: Devo dire che non ne ho visto molto. Di quelli che ho visto non sono progressisti/inclusivi per dimostrare l'ampiezza della diversità che esiste all'interno della comunità queer. Credo però che serva a mantenere viva la conversazione.
Qual è stata la sua esperienza di creativa che ha lavorato con i brand su progetti per il Pride?
Finora ho avuto esperienze positive. Tutte incentrate sull'arte e sulla cultura. Personalmente è stato un piacere. So che ad altri, tuttavia, è stato detto di abbassare il livello di queerness.
Ci sono campagne del Pride italiane che nel corso degli anni ti sono rimaste impresse?
ATM [Azienda Trasporti Milanesi, ndr]. Hanno un tram coperto dalla bandiera arcobaleno che circola per la città di Milano. Anche in questo caso, abbiamo evoluto la bandiera per integrare tutti i colori della comunità queer. Quindi non è tutto compreso. Ma è un inizio.
Come possono i marchi italiani servire meglio la comunità durante e al di fuori del Pride?
Fare spazio alla queerness dietro le quinte, nei loro uffici, nelle poltrone che prendono le decisioni importanti. Ma questo è ovvio. Ciò che deve accadere è affrontare la radice: l'ignoranza. Quindi creare un piano educativo per informare coloro che non sono esposti, sulla comunità e sulla sua importanza per la storia del mondo, sul presente e su dove siamo diretti.