Quanto è creativo il vostro denim? Nell'ultima stagione, i brand di lusso hanno deciso di decorare tutti i jeans

Nell’ultimo ciclo di presentazioni Haute Couture abbiamo visto una buona quantità di denim in passerella, cosa strana considerando un tessuto insieme così umile e onnipresente. La moda riflette questa ubiquità, il mercato la alimenta, tanto che con le sue nuove e strane forme è arrivato all'Alta Moda: poco importa se, come da Chanel, ne sia solo un simulacro, ora creato in organza come nello show di gennaio, ora simulato con il tweed ricamato di Lesage; o se si tratta del denim trasformato in giacca retrò da Duran Lantink per Jean-Paul Gaultier o ancora i molti denim ri-lavorati da Ronald Van Der Kemp.

Ma questi esempi della couture sono stati la manifestazione più evidente di un trend che, durante l’ultimo fashion month, ha visto molteplici tentativi da parte dei brand di “elevare” la categoria dei jeans. Ma come?

Decorare il decorabile

Ogni fashion month il denim abbonda sulle passerelle del ready-to-wear. Si tratta della categoria più vendibile di sempre, che ogni anno può essere riproposta in mille diversi tagli, con cui si possono costruire tutti gli abiti pensabili (e Rhude ci ha fatto un completo quest’anno, mentre Dior una giacca da camera) e soprattutto rappresenta un mondo-dentro-il mondo nel campo della moda.

La dicitura “Made in Japan”, la cimosa, grammatura e washing del tessuto, le lavorazioni applicate e i materiali di zip e rivetti sono tutte caratteristiche che hanno creato un “regno del denim” al cui interno i segnalatori di status funzionano diversamente che col resto degli abiti. È per questo che, per distinguere il proprio denim, il lusso ha iniziato ha decorarlo.

Dai jeans con applicazioni di conchiglie di Louis Vuitton, passando ai denim-gioiello di Dolce&Gabbana, a quelli distressed di Dior dove i buchi sono rattoppati da catenine scintillanti, passando per i denim dipinti di Kidsuper, quelli ricamati di Doublet, quelli ibridi di Junya Watanabe che sembrano fusi con una tuta; fino a quelli ricoperti di cristalli di Blumarble, si è tentato in tante diverse istanze di giocare sulla popolarità del denim provando a crearne uno che fosse davvero distintivo (tra le prime cose che anche Demna ha fatto col suo rilancio di Gucci) e soprattutto che fosse immediatamente prezioso.

Perché, diciamocelo, il denim come universo ha un grosso grosso problema: molti clienti hanno capito che, in fin dei conti, posto che il fit sia buono e la qualità accettabile, non corrono enormi differenze tra un denim firmato e uno preso al vintage. Se i jeans prodotti in Giappone di Celine o i completi in denim di Couture firmati da Demna ai tempi di Balenciaga coi loro bottoni d’argento e le fodere in seta portavano il valore nascosto nelle proprie fibre, ora il lusso vuole esplicitare questo valore.

Denim di culto, denim di lusso

Negli ultimi anni tanti brand oggi assai amati hanno costruito un seguito grazie ai propri jeans. Calvin Klein, Dsquared2, Diesel e Our Legacy sono l’esempio perfetto; ma in realtà anche i denim di Uniqlo x JW Anderson sono oggi un piccolo cult virale, così come lo erano stati i jeans Column di COS, Anovair o quelli di Gap. Nel lusso è lo stesso: Helmut Lang e Acne Studios possiedono jeans celebri; dovunque Hedi Slimane vada il denim rappresenta una voce assai importante del suo capitale creativo; ERL e Public School sono celebri per i propri denim e un intero ecosistema di brand giapponesi esiste solo in ragione dei propri jeans maniacalmente curati.

Il caso più interessante di recente denim di culto su cui si è costruito un brand è però quello di Raimundo Langlois, un designer di nemmeno trent’anni che ha fondato il suo marchio nel 2022. L’intero brand è partito da un paio di jeans unisex a vita bassa prodotti con il pregiato denim Cone Mills. L’idea era di ricreare i modelli di jeans che andavano nei primi 2000, adattandoli ai gusti moderni, e raccontando il brand attraverso un’identità visuale che ripescasse in chiave queer l’estetica fresca e sexy delle campagne Abercrombie & Fitch di Bruce Weber. Di recente, i A$AP Rocky ha indossato i cargo del brand e Charli XCX li aveva indosso per il video di Playboy Bunny.

In pochissimo, grazie all’ottima reputazione, la semplicità della proposta e all’identità visiva così forte, Langlois è diventato una hit di nicchia in America. Un successo anche derivato da una serie di campagne la cui carica erotica sommersa ricorda addirittura il Gucci di Tom Ford, che è poi lo stesso trucco ampiamente usato da un brand più popolare (e altrettanto basato sul denim) come Scuffers nella propria comunicazione.

Il punto, qui, è che, nel mondo del denim, il lusso deve combattere ad armi molto impari contro una serie di concorrenti più “bassi” i cui prodotti sono visualmente identici ma spesso anche più innovativi, le cui campagne più provocative e virali e il cui appeal si rivolge a un’audience giovane che compra un jeans molto più impulsivamente di quanto non spenda nel lusso.

Un mondo con le sue regole

Alla presenza di questi brand middle-market i cui prodotti possono essere considerati pari o anche superiori a quelli del lusso, bisogna anche aggiungere l’enorme oceano dei jeans di seconda mano che rappresenta un lusso-nel-lusso (provate a farvi spiegare da un nerd dei jeans il concetto di Levi’s Orange Tab e vedrete) e anche il mondo dei denim giapponesi, tutti fatti a mano, tinti con antiche tecniche, che i veri intenditori frequentano ed è una passione davvero a parte per i fashion bros. Infine, ci sono anche i brand più popolari che, già l’anno scorso, tra campagne con le KATSEYE, Sydney Sweeney e Addison Rae hanno stabilito che i brand più rilevanti sono quelli dei centri commerciali, non quelli del lusso.

Ci si trova dunque di fronte un mondo “diviso” dove le normali regole del ready-to-wear non si applicano più. Il problema è che il denim è una categoria percepita come molto popolare, nessuno è disposto a spendere più di una certa cifra per un paio di jeans e dunque bisogna creare valore per il consumatore e farglielo vedere: i brand giapponesi hanno dalla loro la qualità artigianale indiscussa, quelli di Our Legacy erano famosi perché il lavaggio era fatto col laser e “stampato” sul tessuto, quelli di Raimundo Langlois perché sono prodotti interamente negli Stati Uniti e presentati come la cosa più dannatamente sexy che si possa indossare.

Il problema per il lusso, dunque, è differenziarsi. La categoria è redditizia, basta vedere quanto Dior e Louis Vuitton insistano sulla categoria, e soprattutto come un brand come Chanel abbia molto spinto su dei jeans distintivi con l’arrivo di Blazy (sia quelli virali su TikTok che hanno la chiusura delle due C simile a quella delle borse) e sia arrivato a includere degli pseudo-jeans nelle proprie collezioni di Haute Couture che, ricordiamolo, sono tra le poche collezioni di quel tipo a essere effettivamente vendute. Ma basteranno decorazioni e applique a motivare i clienti del lusso a comprare i jeans del lusso o sarà invece la fondamentale democraticità della categoria a prevalere?