Non usare l'AI nelle pubblicità è diventato un flex L'artigianato non è mai stato così in hype

Nella moda l'artigianato sta accumulando sempre più valore, un effetto della potenza delle AI e dell'odio che le persone provano per le nuove tecnologie quando entrano in contatto con la tradizione e il capitale culturale di un Paese. Le maison che negli ultimi mesi hanno diffuso campagne realizzate con l'AI sono tantissime, e tutte hanno ricevuto forti critiche da parte dei consumatori. La prima a dicembre, quando una pubblicità di Valentino con diversi modelli dal look anomalo ha scosso la community del brand; poi Gucci, che ha presentato immagini generate artificialmente in occasione della Fashion Week di Milano, e H&M e Guess, che hanno sostituito modelle reali con gemelle digitali - ossia sosia create al computer. 

La risposta dei consumatori all'utilizzo palese delle nuove tecnologie nelle pubblicità di moda ha convinto altrettanti brand a vantarsi, nelle proprie campagne, dell'autenticità dei loro prodotti pubblicitari. Si mettono in mostra gli artigiani, le fabbriche, le mani che operano in ogni passaggio di creazione. Sarà proprio il successo dell'AI a riportare in alto la reputazione del Made in Italy? 

I brand che non usano AI 

Uno dei primi esempi di pubblicità anti-AI arriva dagli Stati Uniti - la nazione che ha dato vita a questa tecnologia, non a caso. Un brand di American Eagle, Aerie, a inizio 2026 ha pubblicato una campagna con Pamela Anderson in cui gli slogan finali sottolineano come certi sguardi umani non possono venire riprodotti a comando. «No AI. No retouching. 100% Aerie Real.» o ancora «everyone wants advice from Pamela Anderson…even AI. Real wisdom is lived, not generated». 

Sempre a inizio 2026, Miu Miu ha lanciato Making of Old, una serie di contenuti che pongono l'attenzione sulle fasi di lavorazione della pelle utilizzata per le sue borse. Un anno prima, Bottega Veneta aveva pubblicato Craft is our Language per i cinquant’anni dell'iconico Intrecciato, con la fotografia di Jack Davison che inquadrava le mani di celebrity, ambassador e artigiani della maison. Più recentemente, Le Creuset ha invece evidenziato, in un commento sotto a un video pubblicato dal brand, che si trattava di un contenuto realizzato senza ricorrere ad alcuna AI.

Non è un caso che, nella fotografia di moda, stia ricevendo così tanta attenzione il lavoro di Szilveszter Makò, artista ungherese che utilizza le sue qualità da pittore per realizzare immagini che fondono collage e riciclo, scenografia e chiaroscuro per un effetto che inserisce soggetti contemporanei (l'ultima Rihanna, appena prima Rama Duwaji, Elle Fanning, Willem Dafoe, Anya Taylor Joy e Marina Abramović) in dipinti dal look vissuto.  

Non solo una questione di creatività  

L'industria creativa e l'AI hanno una relazione travagliata. Nella musica, lo strumento è allo stesso tempo ampiamente sfruttato e altamente criticato, con la diffusione dei deepfake e Spotify che adesso permette addirittura di creare remix e cover artificiali utilizzando canzoni pubblicate da Universal Music. Gli artisti sono divisi tra chi supporta a pieno la tecnologia: Grimes l'anno scorso aveva dichiarato che chiunque avrebbe potuto usare la sua voce, mentre Taylor Swift l'ha registrata come marchio per proteggersi dai deepfake. Nella moda, la questione riguarda principalmente la produzione di immagini e la stesura di testi (come potrebbe essere il copy di una pubblicità o un comunicato stampa), ma anche il design. Motivo per cui, l'artigianato non è mai stato così in hype.   

Tra le preoccupazioni principali riguardo un utilizzo eccessivo dell'AI c'è l'impatto ambientale dei data centre (strutture che richiedono ingenti quantità di energia elettrica e risorse idriche) e i diritti d'autore. Per realizzare foto e pubblicità con l'AI serve utilizzare una grossa quantità di contenuti già pronti, spesso strumentalizzati senza il coinvolgimento (o il pagamento) dei creativi che li hanno realizzati. Questa situazione potrebbe influire negativamente sull'economia creativa riducendo le opportunità di lavoro dei professionisti dell'industria. Infine, aggiungono i detrattori dell'AI nella moda e nella musica, i contenuti prodotti con le nuove tecnologie risultano quasi sempre ripetitivi e insipidi, proprio perché ripropongono riferimenti e immagini che sono già stati ampiamente utilizzati. Insomma, finalmente l'artigianato sembrerebbe pronto a rubare i riflettori all'innovazione tecnologica: bisognerà vedere se la vecchia industria sarà in grado di sfruttare al meglio il momentum per il rilancio di cui ha bisogno.