Alla Gen Z piacciono ancora i loghi? La logomania 2.0 e il merch di nicchia

La logomania, per molti, sembrava ormai un trend del passato, la cui eredità resta però difficile da ignorare: dal valore identitario e culturale incarnato da Dapper Dan negli anni ’80 e ’90, all’ascesa della cultura hypebeast che, nel 2016, ha trovato una propria collocazione persino nel mondo dei brand di lusso - con Gucci, Louis Vuitton o Prada - e nelle collaborazioni con lo streetwear, da Supreme a Nike e Adidas.

Oggi, erroneamente dato per morto, è un movimento che ha saputo trasformarsi e adattarsi alla Gen Z: quei loghi che infestavano interi look sono stati ridimensionati, resi meno visibili e graficamente più minimal. Ci si può chiedere se a determinare questo cambiamento sia stato il diktat del quiet luxury o, piuttosto, una nuova consapevolezza del consumatore Z.

Perché parlare di logomania 2.0? 

In passato la logomania ha trovato spazio su interi look, ma con l’affermarsi del quiet luxury, il logo trova una sua applicazione sugli accessori o in posizionamenti che danno poco nell’occhio, diventando uno strumento per comunicare l’heritage di un marchio, sottraendosi all’overbranding. Si può dire, infatti, che il core della logomania 2.0 sia quell’elemento “if you know, you know”. Esso risiede nella qualità della manifattura o nei dettagli decorativi, che completano - o sostituiscono - il logo contemporaneo: basti pensare all’intrecciato di Bottega Veneta, alla sua punta di verde o al nuovo blu royal, agli stitches di Margiela o al triangolo di Prada.

La nuova logomania è più discreta, ma rimane ben presente. Come fa notare anche BoF, brand come Alex Eagle, designer londinese che propone una selezione di capi essenziali dallo stile minimalista, attirano l’attenzione delle nuove generazioni.  Uno dei prodotti più noti di Eagle è un berretto da baseball con la frase "Alex Eagle Sporting Club" in stampatello sul davanti. La designer ha detto di aver iniziato a vendere i cappellini dopo aver aperto dei fitness studios nei suoi negozi nel 2020, sottolineando come questi accessori siano diventati sempre più comuni nelle strade di Londra, specialmente dopo che Paul Mescal è stato visto indossarne uno l'anno scorso.

Il logo come strumento di identità e appartenenza

Per parlare di logomania 2.0, e comprendere lo shift, non solo di mercato ma anche culturale, è necessario fare un passo indietro, a quando il logo non era semplicemente un trend, ma un reale fenomeno culturale, capace di raccontare molto su consumismo, identità e valori sociali.  Il logo era, ed è tuttora seppur in forma diversa, uno strumento potente in grado di comunicare ed esplicitare un’aura specifica, grazie anche alla sua imposizione nell’immaginario collettivo. 

Negli anni ’80, Dapper Dan, stilista e figura leggendaria dell’estetica pop di Harlem, prendeva tessuti logati - contraffatti - come quelli di Gucci, Louis Vuitton e Fendi e li trasformava in qualcosa di completamente nuovo: tute con monogrammi oversize, giacche su misura, cappelli e sneaker customizzate. Nella sua bottega sulla 125ª Strada, frequentata da artisti come LL Cool J, Salt‑n‑Pepa e Big Daddy Kane, il lusso - il cui monogramma ne è l’emblema per eccellenza - diventava uno strumento di rappresentazione culturale, politica e di ribellione creativa.

Logomania e status nell’ era dell’hype

Nel 2016, lo statuto del lusso in quanto status trova la sua massima espressione nella cultura hypebeast. Marchi come Supreme, Off-White, BAPE e Yeezy diventano icone globali: felpe e T-shirt con loghi che non passavano inosservati, sneakers da collezione, cappelli e accessori lanciati in quantità limitata. Essere hypebeast significava stare in fila per ore, seguire drop online, rivendere pezzi rari a prezzi folli: il lusso non era più appropriazione, ma mostrato come un trofeo, un modo per essere visti e riconosciuti dal gruppo. Quella degli hypbeast era una cerchia ampia di privilegiati che avevano accesso a pezzi dalle cifre esorbitanti - un’onda che aveva travolto sia brand del lusso più tradizionali, che quelli emergenti o più di nicchia appartenenti allo streetwear. 

Il senso di comunità e appartenenza trova conferma nei raduni dove hypebeast, sneakerhead e collezionisti si incontravano e “facevano mercato”. Non erano eventi casuali ma convention dedicate alla cultura streetwear e sneaker. Il più importante fu ComplexCon: un festival, lanciato nel 2016 a Long Beach, che univa moda, musica, arte, panel, concerti e stand di brand e reseller, diventando subito uno degli appuntamenti centrali per chi seguiva la scena hype e collezionava pezzi esclusivi.

Due momenti diversi, due modi opposti di mostrare lusso e appartenenza, che oggi trovano la loro polarizzazione nel quiet luxury: loghi quasi invisibili, materiali pregiati, dettagli codificati, lusso sussurrato e riconoscibile solo a chi sa guardare. Ma condannare il logo è un’ipocrisia dal momento che brand come Gucci, Prada o Louis Vuitton continuano a vendere abiti logati, spesso più costosi di prima, che restano pezzi chiave per i clienti aspirazionali.

Il futuro della logomania

La logomania non è morta: si è trasformata, senza perdere la sua essenza più autentica. Oggi, oltre a superare il mero status sociale ed economico, il logo rappresenta il valore esperienziale dell’oggetto, veicolando narrazioni e valori attraverso ciò che indossiamo e scegliamo di mostrare. Allora perché il logo, seppur per un breve periodo, ci ha fatto così paura?

A dispetto della concezione comune, che vede il logo come emblema dell’omologazione - un elemento parzialmente vero, visto che la riproducibilità e il riconoscimento appartengono alla natura stessa della moda - oggi esso rappresenta anche un modo diverso di unire persone e raccontare identità, creando connessioni attraverso esperienze condivise e valori comuni. In questo senso, la logomania 2.0 conserva lo spirito del passato: possiamo anche provare a prenderne le distanze, ma sarà che il 2026 è davvero il nuovo 2016?