Perché Ralph Lauren ha deciso di sfilare a Milano dopo 20 anni? C’entrano le Olimpiadi, la mira sul middle-market europeo e lo slancio commerciale del brand

È sempre bello quando un brand internazionale decide di unirsi alla programmazione della Milan Fashion Week, specialmente quella maschile che di anno in anno diventa sempre più spopolata e più breve. Ma all’annuncio del calendario della prossima edizione di gennaio, avvenuto ieri, ha suscitato qualche sopresa la presenza in calendario di Ralph Lauren, brand americano per eccellenza che non solo opta di solito per grandi show in location legate al mito di New York, ma che non atterrava con uno show a Milano dal remoto 2002. 

Ma come mai, in un momento in cui così tanti grandi nomi del lusso europeo scelgono proprio l’America per sfilare, è Ralph Lauren a volersi dirigere in Europa? Le possibili ragioni riguardano l’imminente inizio delle Olimpiadi, il desiderio di riaffermare la propria presenza nel middle-market europeo affamato di lusso accessibile e l’annata di successi commerciali che il brand sta vivendo.

L’importanza delle Olimpiadi di Cortina

Di recente, su Instagram, ha trovato forte diffusione uno scatto del lookbook della nuova collezione Team USA che Polo Ralph Lauren ha messo di recente in vendita. Il piéce de resistance del lookbook è uno stupendo bomber di pelle con colletto di pelliccia su cui sono ricamati i simboli olimpici e la bandiera americana che è nuovo di zecca ma sembra fuoriuscito dal fior fiore dell’inventario di un negozio vintage. Non sappiamo quanto quel bomber sarà venduto, ma possiamo indovinare che il suo successo sui social porterà molti consumatori a dare un’occhiata al resto della collezione a tema olimpico del brand.

In generale, è da quasi vent’anni che Ralph Lauren è il partner ufficiale del team olimpico statunitense. Le ultime divise per le cerimonie di apertura e chiusura dei Giochi sono state presentate settimane scorsa insieme alla collezione commerciale di cui abbiamo parlato poco fa. E il coinvolgimento del brand con Milano e le Olimpiadi potrebbe anche diventare più intenso dato che la sfilata di gennaio si inserirà nel vasto programma di eventi multi-disciplinari a tema olimpionico di nome Cultural Olympiad di cui faranno anche parte gli eventi di EA7 e di K-Way.

La sete europea di lusso accessibile

Il modello di business di Ralph Lauren è considerabile come un unicum nel panorama della moda. L’architettura delle linee del brand, ciascuna con le proprie strategie di distribuzione e pubblico di riferimento, ha in Milano un nodo operativo fondamentale (la boutique cittadina con il suo bar che organizza il brunch nel weekend è già di per sé un punto d’attrazione) ma è in realtà presente in modo capillare in tutto il paese. 

Il che ha consentito al brand di regnare globalmente nel segmento del lusso accessibile tramite la leggendaria linea Polo Ralph Lauren, senza diluire il prestigio del segmento di lusso vero e proprio rappresentato da Purple Label e Lauren by Ralph Lauren e Ralph Lauren Collection (le ultime due sono solo femminili) e riuscendo anche a servire il pubblico di nicchia con il leggendario RRL e quello più sportivo con l’activewear a tema gold di RLX. 

Essere presente nel middle market con Polo Ralph Lauren ha dato al brand una potenza commerciale e un livello di notorietà pressoché universale. Organizzare uno show (meglio ancora se di alto profilo) proprio a Milano, in una settimana della moda sostanzialmente priva di concorrenti diretti, offre un livello di visibilità che potrebbe stimolare di molto le vendite del brand su tutti quanti i livelli. Che è anche il motivo per cui la sfilata del brand (come stiamo per spiegare) corona il suo slancio commerciale degli ultimi anni.

Prima l’America, poi il mondo

In un anno di crisi più o meno nera, Ralph Lauren è stato uno dei pochi brand fuori dalla fascia ultra-lusso di Brunello Cucinelli o Hermès a prosperare come non mai e battere anche le attese di molti analisti. I ricavi dell’anno fiscale chiusosi a marzo 2025 hanno toccato i 7,1 miliardi di dollari con picchi di crescita a doppia cifra proprio nella stagione invernale. L’espansione delle vendite dirette, poi, non solo ha gonfiato enormemente i margini e il titolo del brand in borsa, cresciuto del 60% da inizio anno, ma hanno anche guidato un inizio di anno fiscale 2026 (attualmente in corso) che sembra già un’altra ottima annata.

Il primo trimestre dell’anno fiscale 2026, che va da aprile ad agosto 2025, ha visto ricavi netti di 1,7 miliardi con crescita del 14% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente mentre i margini sono cresciuti di un altro 16,6% e l’utile netto del 40%. In attesa delle Olimpiadi, poi, il brand ha anche aumentato gli inventari e confermato l’enorme slancio commerciale in cui si trova e che è pronto ad affrontare su tutta la linea. Il che ha anche portato il brand a rivedere le sue stime di crescita per il prossimo semestre, dato notevole considerato il momento debole che sta facendo soffrire l’intero settore. E siamo certi che le Olimpiadi a Milano, faranno di questa previsione una realtà.

Takeaways

- Ralph Lauren torna a sfilare a Milano, interrompendo una lunga tradizione di show legati a New York.Questa è una scelta strategica, soprattutto in un momento in cui molti marchi europei guardano agli Stati Uniti per le loro sfilate.

- Il legame del brand con le Olimpiadi gioca un ruolo decisivo, soprattutto alla luce dell’edizione di Cortina 2026: la visibilità globale ottenuta attraverso il Team USA e la diffusione virale del lookbook olimpico offrono a Ralph Lauren una piattaforma narrativa di rilevanza.

- Il bomber del Team USA diventato virale sui social mostra la forte risonanza dell’immaginario olimpico nel pubblico globale.

- La struttura multistrato del brand gli consente di parlare a diversi pubblici, senza perdere prestigio né identità. Sfilare a Milano in una fashion week meno affollata aumenta la visibilità e genera un impatto commerciale amplificato rispetto ad altri periodi dell’anno.

- Il brand sta vivendo un momento di forte crescita finanziaria, con ricavi record, margini in aumento e un titolo in borsa cresciuto del 60%. Il primo trimestre dell’anno fiscale 2026 ha registrato crescite a doppia cifra, dimostrando uno slancio commerciale raro nel settore moda attuale.

- La sfilata a Milano rafforza questo momentum, posizionando Ralph Lauren come uno dei pochi marchi non ultra-lusso in piena espansione globale.