Perché Chanel non ha bisogno di un e-commerce

Nel corso di questo anno pandemico, brand e case di moda di ogni settore e caratura hanno dovuto ricorrere a soluzioni senza precedenti per ovviare almeno in parte alle perdite provocate dai lockdown e dalla chiusura degli store. In questo quadro, Chanel ha sempre rappresentato un'eccezione. Lo storico brand francese vende infatti online solo i prodotti beauty e di skincare, i profumi e gli occhiali da sole, mentre per gli accessori e i vestiti preferisce concentrarsi sulla vendita esclusivamente in-store. Una strategia che il brand porta avanti da ben prima dell'inizio dell'emergenza sanitaria, e che è rimasta invariata in tutti questi mesi, non lasciando mai intravedere un cambiamento in questo senso. La domanda quindi resta: perché Chanel non ha un sito di e-commerce? 

Come sottolineava anche BoF ad aprile 2020, Chanel rimane uno dei brand luxury più desiderati e redditizi del settore. Nonostante i risultati annuali relativi alle vendite non saranno svelati fino al prossimo giugno, come riporta anche Vogue Business, secondo gli analisti Chanel non risentirà in modo particolare delle mancate vendite causate dalla chiusura dei negozi. Innanzitutto perché quell'equilibrio su cui si basano la fama e la desiderabilità del brand, fatto di una domanda enorme a fronte di un'offerta molto ridotta, non ha fatto altro che rafforzarsi in questi mesi pandemici, rendendo tutto ciò che produce il brand ancora più esclusivo e desiderato. I prezzi di Chanel, inoltre, che come quelli di Hermès sono cresciuti negli ultimi 12 mesi, sono appealing per un pubblico di consumatori che non è uscito penalizzato dalla pandemia, ma che al contrario avrà ancora il poter di acquisto di un tempo per recarsi in uno store Chanel a fare shopping. La strategia di Chanel ha voluto quindi potenziare alcuni aspetti del branding del marchio, a discapito di altri: la crescita, sia in termini di vendite che societaria, è passata in secondo piano, lasciando spazio alla brand reputation e alla desiderabilità del brand, due valori che diverranno ancora più strategici dopo la fine della pandemia. 

Secondo Chanel, l'e-commerce priverebbe il consumatore finale di un aspetto centrale nel processo di acquisto, l'esperienza, qualcosa che al momento Chanel vuole mantenere solo nell'ambito dello store fisico. "Oggi l'e-commerce è fatto di qualche click e di prodotti bidimensionali da guardare su uno schermo. Non c'è nessuna esperienza. Non importa quanto lavoriamo, non importa quanto ci dedichiamo alla nostra proposta, l'esperienza non sarà mai al livello di quello che vogliamo offrire ai nostri clienti", aveva dichiarato Bruno Pavlovsky, presidente di Chanel Fashion e Chanel SAS, a Vogue Business lo scorso ottobre. "Ci sono altre alternative rispetto all'e-commerce. Il puro e-commerce non rappresenta la chiusura di un cerchio. Il servizio è molto più importante" aveva concluso Pavlovsky. 

Con oltre 43 milioni di follower solo su Instagram, con un profilo ricco di contenuti esclusivi e interattivi, Chanel non rifugge la presenza online, e i vantaggi che essa offre, ma tutto ciò che produce e pubblica nasce nell'ottica di distinguersi sempre, di realizzare sempre qualcosa di diverso rispetto agli altri. C'è stata la partnership con Farfetch, ad esempio, di cui Chanel possiede una piccola quota; il pop-up con Net-a-Porter nel 2015; gli incontri digitali condotto da Sofia Coppola riservati per i top clients durante i mesi pandemici; è stato introdotto un servizio a cinque stelle per la consegna dei prodotti. I profumi e i prodotti beauty, che hanno rappresentato il 36% del totale delle entrate di Chanel nel 2019, sono in larga parte distribuiti sui canali social del brand in Cina. È di questi giorni il lancio di un’app, Lipscanner, dedicata al beauty, in cui realtà aumentata e face recognition permettono ai clienti di provare (virtualmente) i prodotti del brand. 

La strategia di Chanel resta un unicum nel settore luxury. Hermès, ad esempio, ha iniziato a vendere una selezione di prodotti online negli ultimi mesi, così come Patek Philippe, che ha permesso ad alcuni suoi retailer di vendere alcuni modelli online per la prima volta. La ferma decisione di Chanel sul fronte e-commerce ha portato molti a paragonare il brand a Bottega Veneta e alla sua scelta di abbandonare i social media. La strategia dell'assenza ha portato tutti a parlare del brand guidato da Daniel Lee, una mossa mediatica che anche nel caso di Chanel sembra funzionare. Se Louis Vuitton, il più grande brand luxury del mondo, ha registrato un aumento del 12% nelle vendite online nel 2020, un +6% rispetto al 2019, Chanel continua sulla sua strada, e dopo aver affrontato l'intero anno pandemico senza e-commerce non cambierà di certo strategia ora. Sebbene secondo molti sul lungo periodo Chanel tornerà sui suoi passi, in questo momento l'heritage, l'aura, la brand value, l'aspirazionalità che Chanel offre sono abbastanza per sopravvivere, anche senza shopping online.