La società di consulenza Strategy&, che si occupa di alcune delle analisi più approfondite in tutto il mondo, ha appena rilasciato una ricerca, realizzata in collaborazione con Hypebeast, che ha come obiettivo la definizione di qualcosa all'apparenza semplice, ma in realtà molto complicato: lo streetwear. L'approfondimento è stato portato avanti attraverso varie piattaforme globali, gruppi sociali e interviste a personaggi di primo piano dell'industria, come il designer di Fragment Hiroshi Fujiwara, l'artista contemporaneo Daniel Arsham e il fondatore di StockX Josh Luber. I dati raccolti sono suddivisi in quattro parti: 

001 - Analisi delle origini dello streetwear, componenti culturali e la sua evoluzione nel tempo. 

002 - Analisi delle abitudini di consumo nel settore streetwear, quanto spendono i consumatori, prodotti più venduti, anche su base locale 

003 - Come lo streetwear comunica, il suo rapporto con i social media e la relazione tra consumatore e brand. 

004 - Come lo streetwear vende, analisi della strettissima relazione con il consumatore, tracciando un ritratto del modello 'drop' e dell'espansione di secondhand market. 

 

I dati

Iniziamo innanzitutto capendo come sono stati raccolti i dati. La ricerca ha coinvolto sia consumatori comuni che esponenti dell'industria. I consumatori interpellati sono stati 40,960, mentre a nome dell'industria hanno parlato 763 professionisti. Il sondaggio è stato realizzato in inglese, francese, coreano, giapponese e cinese, e distribuito sui vari siti e social network di Hypebeast. 

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Il sondaggio rivolto alle figure del settore è stato invece distribuito direttamente alle figure interessate, alle aziende e ai brand dell'industria. Guardando alla distribuzione ci si rende subito conto che l'Asia detiene il maggiorn numero di interazioni, seguita da Europa e Nord America. Leggendo i risultati del sondaggio va inoltre tenuto presente che si tratta di dati raccolti su persone tra i 16 e i 25 anni, per l'80% uomini. 

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Definire lo streetwear

Nello studio di una materia è fondamentale capire innanzitutto cosa si sta approfondendo, per poter poi comprenderne i risultati. La parola stessa 'streetwear' è in qualche modo già esplicativa, si tratta di abbigliamento utilizzato non per particolari occasioni o attività - a differenza quindi degli abiti formali e dello sportswear. Un abbigliamento casual per la vita quotidiana che però è dettato in ogni caso da una scelta di stile. Questo fenomeno dal valore multi miliardario affonda le sue radici nelle sottoculture degli anni '80 e '90, in particolare nella scena dei graffiti, skate, surf, hip-hop e rave. Il report lo definisce così: 

"Con streetwear si intende la produzione, la promozione, la vendita e il resale di moda casual, principalmente calzature come sneaker, ma anche T-shirt e altri item - in modi che vanno oltre i classici canali di vendita, spesso sovvertendo il modo in cui l'industria della moda ha reso redditizio qualcosa di cool. Il pubblico, e di conseguenza il mercato di riferimento, è molto giovane: per lo più sotto i 25 anni." 

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Una caratteristica che può essere vista come il fil rouge che unisce queste sottoculture e il mondo dello streetwear è l'autenticità. 

"Questo livello di autenticità non ha paragoni nell'industria della moda, che di solito opera su un modello che va dall'alto in basso. Gli insider si impongono come i guardiani e i custodi di nuovi stili e trend. Lo streetwear ha rivoluzionato questa formula attraverso un modello più democratico. Con lo streetwear coloro i quali lanciano i trend non si ispirano solo allo stile che vedono per le strade, ma prendono spunto direttamente dal pubblico a cui si rivolgono. E' il consumatore che ha il potere di determinare cosa è cool, tanto quanto un addetto ai lavori del settore." 

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Caratteristiche

Guardando a quelli che sono i fattori chiave che definiscono lo streetwear, troviamo aspetti classici come l'essere cool, l'esclusività, lo status symbol, caratteristiche fondamentali della moda in generale. Ciò che lo streetwear ha fatto è stato aggiungere fattori chiave che prima erano considerati secondari e poco importanti, primo fra tutti il comfort, che per quanto strano possa sembrare per molti non era un aspetto importante nel design di moda, e poi la community. Grazie all'esplosione digitale, di pari passo con i social media, l'importanza della community è diventata cruciale nella definizione di streetwear. L'aspetto dell'esclusività, anch'esso per lungo tempo fondamentale nella moda, nello streetwear si basa più su una conoscenza, più sull'essere il primo a conoscere un brand, più che sulle possibilità economiche di acquistarlo. Per i brand l'ostacolo più grande da superare è riuscire a farsi conoscere, un aspetto in parte fuori dal loro controllo, e che dipende invece dai consumatori stessi e dalla community. 

 

I brand

I brand che contribuiscono alla definizione di streetwear sono: 

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Ad un primo sguardo non troviamo niente di sorprendente, label come Supreme e Off-White sono probabilmente le più citate quando si tratta di streetwear. Ciò che risulta interessante è il percorso che li ha portati dove sono oggi, molto spesso allontanandoli da quella che è la 'street'. 

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L'esplosione di Supreme anche nella cultura mainstream è stata in parte facilitata dalla collaborazione del 2017 con Louis Vuitton, disegnato da Kim Jones. Il successo di questa collezione è stato sicuramente il primo passo verso la nomina di Virgil Abloh a direttore creativo di Louis Vuitton menswear nel 2018. Al contrario, l'ascesa di Virgil è imprescindibilmente legata ad alcune delle star dell'hip-hop più famose del pianeta, primo fra tutti Kanye West. Gli investimenti nel settore dello streetwear sono diventati sempre più comuni, lo stesso Supreme è stato venduto al Carlyle Group nel 2017 per circa $500 milioni di dollari. Un valore simile a quello stimato nel 2011 per il brand giapponese A Bathing Ape (BAPE). Nella lista dei brand troviamo inoltre giganti del settore come Nike e adidas. In altre parole, quello che molti considerano streetwear non è altro che una gigantesca società corporativa, una vera macchina del marketing. 

"Quella che è nata come una cultura di nicchia - iniziata letteralmente con T-shirt stampate con dei loghi - è ora il motore trainante dell'industria della moda, seguito da persone di ogni sesso e declinato sia da luxury brand che da marchi che si trovano nei centri commerciali." 

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Misurare lo streetwear

La parte successiva del report tratta invece delle abitudini di consumo nel settore dello streetwear. Lo streetwear ha un'interessante natura dualistica in quanto molto spesso a livello di retail è accessibile, ma a causa dell'hype e dell'incredibile domanda i prezzi sui mercati secondari vanno alle stelle. Supreme in questo senso è l'esempio perfetto, una boxlogo T-Shirt che a retail costa €100 può arrivare a costare 5-10 volte il prezzo iniziale da resale. Oggi è diventato quasi impossibile riuscire ad acquistare una boxlogo a prezzo di retail quando esce, una caratteristica che avvicina il brand ad un vero e proprio marchio del lusso. 

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Il consumatore di streetwear medio spende circa 100-300 euro su un singolo prodotto. Uno dei problemi che si trovano ad affrontare molti brand street è quello di riuscire a stabilire un prezzo competitivo, quando brand molto desiderati come Off-White hanno ormai prezzi da luxury brand. 

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Ciò che questi dati rivelano è che il mondo della moda si muove ad una velocità altissima, e non accenna a rallentare. Qui i dati sono un po' contraddittori. Il 62,4% degli intervistati pensa che una T-shirt appena comprata resterà sempre di moda, mentre tanti fan dello streetwear credono non durerà più di una stagione, ed è probabilmente per questo che il 44,7% compra prodotti nuovi ogni mese. In questo senso, sostenibilità e qualità stanno diventando delle questioni sempre più pressanti, gli stessi consumatori stanno iniziando a cercare prodotti di qualità e durata maggiore, in modo da tagliare i consumi, ma anche interrogandosi sui metodi di produzione. 

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Dando un'occhiata ai singoli prodotti più ricercati sul mercato dello streetwear, a dominare sono hoodie, T-shirt e sneaker. Le sneaker da sole rappresentano il 61,6% dei prodotti più acquistati, sempre secondo gli intervistati, all'80% uomini. 

 

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Influenza

Il fattore 'influenza' è molto discusso di questi tempi. In Italia in particolare, dove il trend degli influencer è più popolare che in altri Paesi, vediamo un'attenzione sempre maggiore verso il valore di queste figure. Dalla ricerca emerge che molte delle nostre scelte di acquisto sono dettate dall'influenza di altri. Tuttavia la maggioranza dei consumatori (80%) ha dichiarato che l'influenza maggiore è esercitata dagli artisti rap e hip-hop, mentre quasi la metà (42%) ha indicato il mondo dell'arte contemporanea e il 40% quello dello sport. Solo il 32% ritiene gli influencer in parte responsabili nell'acquisto di un prodotto ed è probabilmente per questo che l'economia degli influencer si sta ridimensionando.  

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Tra i fattori più importanti per un brand la maggioranza dei consumatori (63%) ha indicato la tradizione e l'heritage del marchio, al secondo posto dopo qualità e design (81%). Questi risultati rimandano ancora una volta alla componente principale dello streetwear: l'autenticità. L'interazione umana e il senso di comunità sono valori aggiunti all'aspetto digitale. I consumatori ritengono importanti la qualità e l'estetica di una brand, ma vogliono anche un rapporto diretto con il brand, gli amici, gli influencer, i direttori creativi che mostrano una conoscenza approfondita della community a cui si rivolgono. 

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Comunicazione

Non dovremmo soprenderci del fatto che oggi il successo di qualsiasi brand, in particolare se nel settore dello streetwear, è intrensicamente legato al modo in cui utilizza i social media. Dato che lo streetwear nasce come una sottocultura, ha sempre utilizzato mezzi di comunicazione non mainstream, adattandosi velocemente alla comunicazione su Internet, un'operazione che oggi marchi dell'alta moda stanno tendando di emulare. Se qualche anno fa la piattaforma più importante era Facebook, oggi c'è un solo luogo dove comunicare: Instagram. Un impressionante 96% dei consumatori ha risposto dichiarando di utilizzare principalmente Instagram, seguito da YouTube (42%), mentre solo il 16% dei consumatori sostiene di utilizzare ancora i forum. 

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I social media sono diventati ancora più importanti del passaparola. Gli addetti ai lavori hanno dichiarato per l'88% di trovare l'ispirazione maggiore sui social media, seguito dalla strada (74%) e dagli amici e il passaparola (52%). Le pubblicazioni digitali superano di gran lunga quelle cartacee come fonte di ispirazione per i consumatori (47% / 16%). 

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Vendite dello streetwear

Guardando ai numeri delle vendite dello streetwear, vediamo come ancora una volta l'autenticità sia un fattore chiave: 

Spesso le aziende dello streetwear costruiscono la loro brand awareness interagendo direttamente con i consumatori, attraverso i social media e l'incontro con i clienti in-store. Questo tipo di relazione si distacca molto dal modello tradizionale dei brand di moda, che si affidano principalmente alla visione del direttore creativo. Il valore di ogni brand di streetwear è il risultato di una serie di fattori, che includono il seguito di celebrity e item desiderabili, ma nessun valore supera quello dell'autenticità, ottenuto grazie alla relazione diretta con il consumatore che acquista i prodotti e instaura una relazione autentica, appunto, con la comunità. 

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I consumatori sono sempre più interessati al fattore 'esperienza' quando fanno un acquisto, scegliendo quando possibile di comprare in negozio, o in alternativa sul sito del brand. Soprattutto nel caso di release molto desiderate e quindi difficili da acquistare, recarsi direttamente nello store assicura un fattore di successo maggiore. 

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Il progressivo adattamento del modello drop alle release ha comportato inoltre il fatto che i consumatori siano spinti più direttamente verso gli store dei brand, una fonte di acquisto sicura. Ciò ha significato che i servizi clienti tradizionali, come cambi e rimborsi, ricoprono ora un ruolo minore rispetto a fattori più importanti come accessibilità e disponibilità. 

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Mercato del resale 

In un momento storico in cui il mercato del resale conosce un'espansione senza precedenti vediamo che 

"la maggioranza degli intervistati (70%) ha dichiarato di aver comprato non più di un quarto dei loro item sul mercato del resale, il che significa che un terzo dei consumatori ha comprato almeno un terzo dei loro item da reseller. Nonostante si sviluppi principalmente su canali non ufficiali, il mercato del resale per il 69% degli addetti ai lavori trova il modello di business del resale molto attrattivo. 

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Tutto si riduce a due fattori. Quelli che sono disposti ad aspettare in fila e quelli che pagherebbero un prezzo molto maggiorato pur di ottenere un item, ed è quello che differenzia lo streetwear dalla moda tradizionale. 

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Vi abbiamo spiegato le caratteristiche e i numeri dello streetwear, qui trovate il report completo.