In dieser Produktplatzierung gibt es einen Film Moderne Werbepraktiken im audiovisuellen Bereich, von Pedro Almodóvar bis Emily in Paris

In The Room Next Door von Pedro Almodóvar, Goldener Löwe bei den 81. Filmfestspielen von Venedig, gibt es eine Szene, in der die Kamera im Vollbildmodus eine kleine Schachtel voller von Dolce&Gabbana signierter Kritzeleien einfängt. Das Objekt ist funktionell, eine der Protagonistinnen - die atemberaubenden Julianne Moore und Tilda Swinton - sucht nach einem für die Geschichte wesentlichen Element. Es stimmt aber auch, dass, obwohl es perfekt zu den Rot-, Grün-, Gelb- und Blautönen des Films des spanischen Meisters passt, das, was viele grob als „Produktplatzierung“ bezeichnen würden, so offensichtlich ist, dass es unehrlich wäre, nicht explizit über Produktplatzierung zu sprechen. Werbung in Kino- und Fernsehserien gehört nicht zu den neuesten Bastionen kapitalistischer Spielereien und gehört seit ihren frühen Experimenten zu den Gepflogenheiten der siebten Kunst: Sunlight, der erste Werbespot bzw. Film, der 1898 direkt von den Brüdern Lumière gedreht wurde, konzentrierte sich auf die gleichnamige Seife, die dem Werk den Titel gab, sodass die Pioniere des Kinos auch als erste feststellten, was Videowerbung ist.

Natürlich wurde dieses Maß an Explizität im Laufe der Jahre überarbeitet und gemildert, versteckt und subtil gemacht, dazu bestimmt, in den Ecken der Großhirnrinde der Zuschauer zu wirken und Signale zu senden, ohne dass sie es überhaupt bemerken. Das ist sicherlich nicht der Fall bei James Bonds Aston Martins oder Martinis, Handwerkszeug, die einem sofort in den Sinn kommen, wenn man an die Figur denkt, die aus Ian Flemings Feder geboren wurde, aber ebenso zutreffend ist die Feststellung, dass je mehr Werbung mit ihren Produkten sorgfältig in die Erzählung integriert wird, sich das Publikum von der Verbreitung von Werbematerial getäuscht fühlen wird. In der Tat hat jeder Verbraucher — und Zuschauer — das Recht, darüber informiert zu werden, wie und in welchem Umfang ein Film oder eine Fernsehserie versucht, ihnen etwas zu verkaufen. Und obwohl sich die Gesetze in dieser Hinsicht oft ändern und es in den Vereinigten Staaten keine authentische Regulierung gibt (die sich hauptsächlich auf die Federal Communications Commission und die Federal Trade Commission stützt), gibt es im Abspann immer eine Stelle, an der man über die Marken informiert wird, die versucht haben, uns etwas zu verkaufen, egal ob es sich um Erlebnisse wie Reisen mit Fluggesellschaften oder um greifbare Gegenstände wie die oben erwähnte Dolce&Gabbana-Box handelt. Auf die Grenze zwischen Integration und Überschneidung sollten uns Shows wie Emily in Paris jedoch zunehmend aufmerksam machen.

Es stimmt, dass alles monetarisiert werden kann, wie uns eine hervorragende Rom-Com wie Fly Me to the Moon zeigt, aber die Tatsache, dass ein Sponsor einen Film oder ein Produkt anbieten kann und nicht umgekehrt, sollte eine unzerbrechliche Wahrheit bleiben, die respektiert werden muss. In Greg Berlantis Film mit Scarlett Johansson und Channing Tatum gelingt es der Protagonistin Kelly Jones, die Idee der NASA zu verkaufen, indem sie einen Planeten wie den Mond kommerziell macht. Aber wenn jeder zweite Satz von Emily oder den Charakteren in der Netflix-Serie ein neues Must-Have-Produkt präsentiert, das dann für den Rest der Folge wiederholt wird, dann wurde vielleicht nicht verstanden, dass es das Audiovisuelle ist, das der Werbung seine Regeln diktieren sollte, nicht umgekehrt. Es lohnt sich auch, sich an den Geldbetrag zu erinnern, über den eine Produktion stolpern kann, wenn sie das richtige Geschäft macht: Für GoldenEye gab BMW 3 Millionen $ aus, um 007 eines seiner Autos fahren zu lassen, aber die Rendite kann genauso rentabel sein für diejenigen, die einen Platz in einer Erzählung kaufen - wie zum Beispiel den Anstieg von Hershey um 70% im Monat nach der Veröffentlichung von E.T. — The Extra-Terrestrial (wenn man bedenkt, dass Mars sich weigerte, die Marke seines MTS zu leihen) &Ms). Effektive Werbung funktioniert jedoch nie ohne die richtige Anpassung innerhalb der Geschichte, die den drei Formen der Produktplatzierung folgt: Platzierung auf dem Bildschirm, wenn das Produkt gerade auf dem Bildschirm zu sehen ist, Platzierung der Handlung, wenn es in die Handlung eingebettet ist, oder Platzierung des Drehbuchs, wenn es von einer Figur erwähnt wird. Raffinesse ist alles, aber gleichzeitig ist es der rutschigste Aspekt, der auch die Qualität der Titel bestimmt. Und wahrscheinlich ist eine Emily in Paris mit einer Mini-Anzeige für den Renault 5, der so grob gedreht wurde, einem Don Matteo mit einem Enel-Mitarbeiter als Serienmitglied näher - wo den Charakteren beigebracht wird, wie sie ihre Rechnungen online bezahlen können - näher als einem Christopher Nolan, der die Hamilton Khaki Pilot Day Date Watch zu einem festen Bestandteil der Handlung in Interstellar macht.

Achten Sie darauf, nicht davon auszugehen, dass nur Serien gröbere Wege haben. Nicht mit viel mehr Feingefühl hat Ryan Reynolds seine eigene Spirituosenmarke Aviation Gin in die meisten seiner letzten Filme eingebaut, wobei er in Free Guy, wo er als Pop-up erscheint, subtiler agiert, während im Actionfilm Red Notice eine Flasche schamlos sichtbar auf einen Tisch gestellt wird. Übrigens verkaufte er die Marke später für 610 Millionen US-Dollar an das multinationale Unternehmen Diageo: eine in der Tat sehr rentable Investition. Aber Marketing ist immer noch Marketing und funktioniert selten dank des Unerwarteten, wie im Fall von Zurück in die Zukunft, wo Michael J. Fox die berühmten Nike Bruins trug, weil die Kostümabteilung, nachdem er den vorherigen Schauspieler Eric Stoltz ersetzt hatte, keine anderen Schuhe in seiner Größe hatte, also drehte er in seinen eigenen Schuhen (natürlich auf Empfehlung von Regisseur Robert Zemeckis). Diese Praxis ist zwar in großem Maßstab, aber in der Regel die, der Man of Steel folgt. 2013 flossen dank Werbeverträgen mit einhundert verschiedenen Unternehmen, die alle im Superheldenfilm landeten, 160 Millionen US-Dollar in die Produktionskassen.

Kaufen ist das Gebot der Stunde. Und offenbar wussten die Brüder Lumière das bereits. Die Warnung, die wir uns jetzt geben müssen, ist jedoch, nicht alles zu akzeptieren, was angeboten wird, ohne zumindest unseren kritischen Sinn (und als Verbraucher) zu wecken. Ob wir uns dann dafür entscheiden, das Primark-T-Shirt oder die limitierte Bridgerton Make-up-Kollektion zu kaufen, liegt ganz bei uns und wir sind frei, dies zu tun. Es stimmt auch, dass Mattel 2023 das Spiel komplett verändert hat, indem er uns in seine Firma katapultierte — laut der Geschichte buchstäblich — mit Barbie von Greta Gerwig, und sein Eigentum erhöhte, indem er es nicht in den Film einfügte, sondern es zum Film selbst machte. Wer möchte schließlich nicht in einer Welt wie Barbieland leben, in der alles, was sie dir verkaufen, völlig kostenlos ist?