Der große Relaunch von Orient-Express Wie LVMH das Format von Luxusreisen für immer ändern will

Wer erinnert sich an den Orient-Express? Vielleicht niemand, außer den treuesten Lesern von Agatha Christie, für die die eleganten Waggons des legendärsten Zuges Europas durch die Linse der Literatur zum exotischen Schauplatz eines Mordes wurden. Aber es gibt einen Grund, warum Agatha Christie in den 1930er Jahren genau diesen Zug für ihren Roman auswählte. Ganz einfach, der Orient-Express war neben einer Nilkreuzfahrt das Nonplusultra in Sachen Luxusreisen, ein Fünf-Sterne-Hotel auf Rädern. In einer Welt, in der Mode, wie wir sie kennen, nicht existierte, in der importierte Zigaretten und Champagner der Inbegriff von Luxus waren, war das Reisen mit dem Orient-Express der internationale Goldstandard für Wohlbefinden und Anspruch. „Der Orient Express verkörpert seit seinen Anfängen Abenteuer und Eleganz“, sagte Bernard Arnault, als LVMH im vergangenen Jahr 50% der Marke erwarb. „Sein Name ist Teil unseres kulturellen Erbes geworden und bleibt eine Inspirationsquelle für die größten Künstler.“ Eine Welt voller lackierter Kellner, gekühlter Champagner und polierter Mahagoni-Schlafwagen. Eine Welt, die weit von unserer entfernt zu sein scheint, bestehend aus internationalen Flügen, exotischen Zielen, die höchstens an einem Reisetag erreicht werden, Online-Buchungen und Nutzerrezensionen. War die typische moderne Reise einst ein Anspruch, so hat die Massivierung dieser Erfahrung zu einem Verlust an Exklusivität geführt, auf den die Luxusbranche mit einem Blick in die Vergangenheit und insbesondere auf Züge reagiert hat.

Alles begann 2017, als Orient-Express von Accor für 50% von der französischen Eisenbahngesellschaft SNCF übernommen wurde. Das Unternehmen schloss die Übernahme der verbleibenden 50% im Jahr 2022 ab und erlangte damit die volle Kontrolle. Im Juni 2024 verkaufte es eine der beiden Hälften an LVMH, das auch die Option hat, bis 2027 das volle Eigentum an der Marke zu erwerben. In der Zwischenzeit expandiert das Geschäft. Im vergangenen April wurde der La Dolce Vita Orient Express in Italien offiziell in Betrieb genommen und läutete damit ein neues Kapitel für einen der legendärsten Namen in der Geschichte des Luxusreisens ein. Der Zug, der die Pracht des italienischen Designs der 1960er Jahre wiederbelebt hat, verbrachte die letzten Monate damit, Passagiere auf ausgebuchten Strecken durch die toskanischen Weinberge, die ligurische Küste und Venedig zu befördern und eröffnete auch eine neue Strecke von Rom nach Palermo. Das Projekt wurde vor einigen Jahren ins Leben gerufen, nachdem genau vorhergesagt wurde, dass der Tourismussektor, insbesondere der Bereich, der sich auf Luxuserlebnisse konzentriert, boomen würde — wie auch in diesem Jahr. In der Tat stellen die neuen Strecken des La Dolce Vita Orient Express nur einen Teil einer viel umfassenderen Vision für die Luxuszug-Industrie dar. Es ist geplant, nicht nur die Züge selbst, sondern auch Hotels und Segelyachten anzubieten. Das Flaggschiff der Marke, der Nostalgie-Istanbul-Orient-Express, der von Accor betrieben wird, wird 2026 wieder zwischen Paris und Istanbul verkehren, mit 17 originalen Waggons aus den 1920er und 1930er Jahren, die von französischen Handwerkern restauriert wurden, während der Venice Simplon Orient-Express, der 2018 von LVMH über Belmond übernommen wurde, seit Jahren in Betrieb ist und der Protagonist zahlreicher Mega-Influencer-Aktivierungen war. In der Zwischenzeit hat Orient-Express bereits sein erstes Hotel, La Minerva in Rom, eröffnet. Ein weiteres, der Palazzo Donà Giovannelli in Venedig, wird im kommenden April eröffnet. Bis Ende 2026 wird die Corinthian, die weltweit größte Segelyacht mit 54 Suiten und gastronomischer Leitung durch Sternekoch Yannick Alléno, zwischen Lissabon und der Karibik segeln. Darauf folgt 2027 der Olympiateilnehmer. Könnte dies die Zukunft des Luxusreisens sein?

Das Interesse der Luxuswelt an Schienen und Lokomotiven ist kein Zufall — vor allem, wenn man bedenkt, dass Belmond-Züge seit Jahren in Betrieb sind. Mit dem Lockdown wurde der Schwerpunkt erneut auf Erlebnistourismus im Gegensatz zum Massentourismus gelegt, und die Möglichkeit, ein Tourismusnetzwerk aufzubauen, das Transport und Hotels in einer einzigen Einheit umfasst, in Kombination mit der Krise des Flugverkehrs aufgrund seiner exorbitanten Kosten, hat das Zugreisen wieder an Bedeutung gewonnen. Seit einigen Jahren scheint die öffentliche Meinung ihre Entscheidung getroffen zu haben: Laut der New York Times befürworten bereits 2022 „62% der Europäer ein Verbot von Kurzstreckenflügen“, das die Menschen dazu ermutigen soll, mehr mit dem Zug zu reisen. Eine mögliche Übernahme durch LVMH würde die Kontrolle über Orient-Express unter einem einzigen Unternehmen konsolidieren und die Verwirrung zwischen den verschiedenen Bezeichnungen verringern. Für Accor würde dies bedeuten, die operativen Risiken im Ultra-Luxussegment zu reduzieren, während es für LVMH eine natürliche Stärkung seines Portfolios wäre, zu dem auch der britische Pullman, der Royal Scotsman, der Eastern & Oriental Express in Singapur und Malaysia sowie der Andean Explorer und Hiram Bingham in Südamerika gehören. Die Stärke der Marke ist unbestreitbar: Der Name Orient Express erfreut sich eines extrem hohen Bekanntheitsgrades mit Raten von 86% in Europa, 73% in den USA und über 60% in China, wie das Magazin Skift auf der Grundlage von Daten von Accor selbst erklärt.

Die Wiederbelebung des luxuriösen Bahnreisens geht jedoch über den Orient Express hinaus: Dieses All-inclusive-Reiseformat, das teilweise Momente der Geselligkeit, Abendessen und Ausflüge beinhaltet, vervielfacht sich weltweit. In Spanien wird nächstes Jahr der Al Ándalus-Zug ankommen, der aus restaurierten Waggons der 1920er und 1930er Jahre besteht, die ursprünglich für die britische Königsfamilie gebaut wurden. Er bietet Reiserouten mit sieben Tagen und sechs Nächten zu zehn Zielen wie Sevilla und Granada an, begleitet von einem Luxusbus für Ausflüge. In Thailand startet The Blue Jasmine im kommenden November mit einer neuntägigen Reise durch fünf Provinzen, von Bangkok nach Sukhothai, mit nur 37 Passagieren. In den Vereinigten Staaten wird der Canyon Spirit, der letztes Jahr von Travel Leisure zum besten Luxuszug gekürt wurde, seine Strecke 2026 verlängern, um Salt Lake City, Moab und Denver über drei Tage zu verbinden und atemberaubende Ausblicke auf die Canyons und Berge Utahs zu bieten. In China wird der Golden Eagle Silk Road Express 2026 zurückkehren und eine 14-tägige Reise durch China und Vietnam anbieten. Diese Reihe von Investitionen zeigt, wie sich Volumen und Verkehr auf dem Luxusmarkt von Mode hin zu Reisen und Erlebnissen wie Restaurants, Luxusbars und Wellness verlagern. Laut dem jährlichen Bericht Altagamma-Bain 2025 Monitor zeigen Babyboomer beispielsweise eine wachsende Neigung, Ausgaben für Erlebnisse zu tätigen, wobei Reisen, Essen, Kultur und Wohlbefinden Vorrang vor dem Kauf materieller Gegenstände haben. Die True-Luxury Global Consumer Insights 2025 von Boston Consulting Group und Altagamma bestätigen auch, dass die reichsten Kunden der Welt ihre Ausgaben auf Wellness und Reisen umleiten — Reisen, die zunehmend authentische Erlebnisse bedeuten, das Eintauchen in das lokale Gebiet und die Kultur, natürlich aus der Sicherheit eines privilegierten und luxuriösen Aussichtspunkts.

Es wurde viel darüber gesagt, wie Luxus in den letzten Jahren eine erfahrenere Dimension angenommen hat. Der Gipfel von Raffinesse und Elitismus bedeutet zunehmend, sowohl lokale Authentizität als auch allen modernen Komfort zu bieten — denken Sie an den Boom von Strandvillen in Luxusresorts in Mexiko und Indonesien oder lange Segelyachtkreuzfahrten auf den Äolischen Inseln, den Dodekanes oder den Kanarischen Inseln. Aber auch das Savannenresort, in dem Sie mit Giraffen frühstücken, das Instagram-freundliche, geflieste Riad in Marrakesch oder die Überwasserbungalows mit Glasböden mit Blick auf die unberührten Gewässer Polynesiens sind gültige Beispiele. In diesem Sinne ist es angesichts der Tatsache, dass Flugreisen oft mit verschiedenen Unannehmlichkeiten verbunden sind, wie lange Wartezeiten am Flughafen, erzwungene Nähe zu Menschenmassen und die Einhaltung zahlreicher Sicherheitsvorschriften, verständlich, warum auf bestimmten Strecken die Idee, bequem in einem Zug zu reisen, der direkt aus einem Visconti-Film stammt, mit dem zusätzlichen romantischen Reiz der Nostalgie für die Belle Époque, vielleicht mit der Option, einen Spa-Aufenthalt oder einen Cocktail in einem Restaurant der 1930er Jahre zu genießen Auto, könnte Luxusreisende verführen. Vor zwei Jahren veröffentlichte das WSJ einen Artikel mit dem Titel Air Travel Is Back, Including All the Things You Hated, in dem erklärt wurde, dass „die Tarife steigen, die mittleren Sitze nicht mehr leer sind und alles, von den Parkplätzen bis hin zu den Sicherheitslinien, zunehmend überlastet ist“. Der erneute Platzbedarf, die Ablehnung kommerzieller Reiserouten und das Gefühl der Frustration über die großen Menschenmengen, die in der Zeit nach der Pandemie entstanden sind, haben zu einem Wiederaufleben der Beliebtheit von Zügen geführt.

Der Trend, der sich aus diesem Szenario ergibt, ist eine langsame Neuorientierung hin zur Ablehnung der „Massen“. Seit 2022, als das Ende der Lockdowns die öffentliche Aufmerksamkeit auf die weit verbreitete Frustration der Menschen gegenüber geschlossenen und überfüllten Orten lenkte, hat sich das Konzept des Reisens weiterentwickelt und eine Dimension angenommen, die sich zunehmend von den Massen entfernt und den individuellen Erlebnissen näher kommt. Im Jahr 2023 verzeichnete ein Airbnb-Bericht eine starke Bewegung der Touristenströme in ländliche Gebiete, in Richtung Häuser, die zum Ziel der Reise wurden und nicht nur zu einer Unterkunft, und zu einer Verwischung der Grenze zwischen Reisen und Wohnen. Heute, wo ständig darüber geredet wird, wie der Übertourismus Gemeinden und Touristenziele verschlingt und Italiens historische Stätten in seelenlose Vergnügungsparks für die Reichen verwandelt, in denen normale Menschen nicht leben können. Das Wiederaufleben der Züge steht also für genau das: die Verwandlung des Transportmittels in ein Reiseziel — mit allen damit verbundenen Vorteilen und vor allem der Möglichkeit für die Luxusbranche, ihren Kunden neue und exklusivere Erlebnisse zu bieten. Mehr braucht es nicht, um die Stärke des Zugtrends zu demonstrieren — Sie müssen nur noch einsteigen.