Warum lösen niedliche Dinge in uns Aggressionen aus? Wie starke Emotionen die Marktlogik verändern

Kennt ihr den Impuls, eure Partner zu beißen? Oder den Wunsch, einen kleinen Hund so fest zu umarmen, dass man ihn fast zerquetscht? Hattet ihr auch eine Tante, die euch zur zweifelhaften Bekundung ihrer Zuneigung kräftig in die Wangen gezwickt hat? Es stellt sich heraus, dass diese fast schmerzhafte Liebesbekundung gar nicht so zweifelhaft war. Es handelt sich nämlich um ein Phänomen mit einem präzisen Namen und einer soliden akademischen Geschichte, das heute eine grundlegende Rolle dabei spielt, wie der Kapitalismus Bilder und Inhalte produziert.

Schauen wir es uns gemeinsam an. 

„Cute Aggression" und dimorphe Ausdrucksformen

Im Jahr 2015 veröffentlichte die Psychologin Oriana Aragón gemeinsam mit Margaret Clark, Rebecca Dyer und John Bargh von der Yale University in der Zeitschrift Psychological Science eine Studie, die diese Erfahrung unter dem Begriff „cute aggression" systematisierte. Laut dieser Studie finden sehr intensive Emotionen oft nicht genug Ventil in einem einzigen kohärenten Ausdruck, sondern erzeugen scheinbar widersprüchliche Reaktionen (so weinen wir etwa vor Freude angesichts einer guten Nachricht, obwohl wir eigentlich lächeln sollten).

Dieser Mechanismus wurde als „dimorphous expressions of positive emotion" bezeichnet (also dimorphe Ausdrucksformen positiver Emotionen, wobei „dimorph" das gleichzeitige Vorhandensein zweier gegensätzlicher Dinge bezeichnet). Diese negativen Ausdrucksformen dienen weder einem Selbstzweck noch dazu, den anderen zu verletzen, sondern sollen die Intensität des positiven Gefühls regulieren – gleichsam als Sicherheitsventil, das sich in dem Moment aktiviert, in dem die Euphorie uns vollständig zu überwältigen und uns die Besonnenheit zu rauben droht.

Der Fairness halber sei gesagt: Bevor die westliche Psychologie diesem Gefühl einen Namen gab, hatte es bereits einen eigenen Begriff: gigil, ein tagalogisches Wort (die Sprache wird hauptsächlich auf den Philippinen gesprochen), das den Impuls beschreibt, die Fäuste zu ballen, die Zähne zusammenzubeißen oder etwas zu kneifen, das wir besonders niedlich finden. Im März 2025 wurde dieser Begriff offiziell in das Oxford English Dictionary aufgenommen, als eines von Dutzenden Wörtern ohne echtes englisches Äquivalent, die in jenem Jahr hinzugefügt wurden. Heute wird er als informelles Synonym für cute aggression verwendet – ein Konzept, das der philippinischen Kultur bereits seit Langem vertraut war.

Warum wir heute darüber sprechen

In diesem Zusammenhang darf man die Kulturtheorien von Sianne Ngai, heute Professorin an der University of Chicago, nicht unerwähnt lassen. In ihrem Buch Our Aesthetic Categories: Zany, Cute, Interesting (Harvard University Press, 2012) analysiert Ngai drei kleinere, ambivalente ästhetische Kategorien: „zany", „cute" und „interesting", und argumentiert, dass diese die geeignetsten Linsen seien, um die ästhetische Erfahrung im Spätkapitalismus, der durch Überkommerzialisierung und Mediatisierung geprägt ist, zu lesen.

Das „Cute" wird dabei in den Markt einbezogen, weil es „Gefühle von Zärtlichkeit und Aggressivität gleichzeitig" hervorrufe. Dieser Theorie zufolge nehmen wir etwas oder jemanden, das uns niedlich erscheint, als klein und verletzlich wahr – uns selbst verorten wir dabei unwillkürlich in einer Machtposition und verspüren den Impuls, dieses Objekt zu umschließen, zu konsumieren und unsere Kontrolle darüber auszuüben.

In einem Interview mit Adam Jasper im Cabinet Magazine beschreibt Ngai ihre eigenen ästhetischen Urteile als etwas, das sich um „multiple und sogar widerstreitende Gefühle dreht: Zärtlichkeit und Aggressivität im Fall des ‚Cute'". Gegenwärtig, so beobachtet sie, ist das „Cute" die Ästhetik schlechthin von Plüschtieren, Verpackungen, Maskottchen und Memes – alles Dinge, die dazu gedacht sind, berührt, besessen und konsumiert zu werden. Dies verstärkt nur das Dominanzverhältnis zwischen der emotionalen Reaktion auf die Ästhetik und dem Objekt und verwandelt sie in teilbare Inhalte, in Engagement, in digitale Ware. 

Mit anderen Worten: Heute wird dieser Hebel maximal ausgenutzt, weil der Konsum zunehmend darum kreist, Aufmerksamkeit zu erregen. Ein Inhalt, der beim Betrachter jenen Kurzschluss „Ich liebe es, ich will es zerquetschen" auslöst, ist nämlich in der Lage, ein weit stärkeres Engagement zu erzeugen als ein bloß angenehmer oder interessanter Inhalt. Wir teilen ihn, machen ihn fast spontan viral, weil er nicht nur unsere Aufmerksamkeit einfängt, sondern uns auch emotional einbindet. So wird cute aggression zur nächsten Sprache, durch die Plattformen uns bei der Stange halten und uns letztlich etwas verkaufen.