Lassen uns Sneaker-Kollaborationen wieder träumen? Wenn die Mode auf der Suche nach Barrierefreiheit ist

Manche Trends sterben nicht — sie erfinden sich neu. Die Sneaker-Kollaboration ist eine davon. Als er vor zehn Jahren zusammen mit dem Streetwear-Phänomen explodierte, war der kollaborative Sneaker einfach ein großartiges Geschäft: Seine Ankündigung löste einen Hype aus, er basierte auf bereits existierenden Schuhmodellen, die den Designprozess vereinfachten, und der Preisaufschlag war atemberaubend. Minimale Investition, maximale Rendite. Das Problem war, dass die Schuhindustrie es im Laufe der Jahre ausnutzte: Zwischen täglichen Veröffentlichungen, weit hergeholten Kollaborationen und Reseller-Bots, die den Markt unzugänglich machten, brach das Phänomen zusammen. Die Zusammenarbeit zwischen Nike und Tiffany war der letzte Strohhalm. Aber dieses Jahr, auf der Paris Fashion Week, gab es wieder viele Sneaker-Kollaborationen, die von einer Vielzahl verschiedener Marken vorangetrieben wurden.

Derjenige, der allen das Rampenlicht stahl, war Celine x Reebok, präsentiert in einer Distressed-Version. Aber wir hatten auch sacai x Birkenstock, Rick Owens x adidas, Kenzo x Paraboot, Nahmias x Puma, Mowalola x Air Jordan und Auralee x New Balance, während Willy Chavarria gleich zwei präsentierte: einen auf dem Laufsteg mit UGG und einen weiteren, den er selbst für den letzten Bogen trug, um seine kontinuierliche Zusammenarbeit mit adidas fortzusetzen. In der Zwischenzeit wurden in diesem Jahr Versace x Onitsuka Tiger, JW Anderson x Diadora, Vans with Undercover und 424 — nach der Zusammenarbeit mit DSM Kei Ninomiya, die auf der Pitti vorgestellt wurde — und Salomon mit MM6 Maison Margiela und A-COLD-WALL veröffentlicht. Also, was ist los?

Ein Unternehmen, das unter dem Radar operiert

Man kann nicht sagen, dass das Geschäft mit der Zusammenarbeit mit Sneakern verschwunden ist. Es ist ziemlich aus dem Blickfeld geraten und setzt sich mit vermutlich großen Mengen fort — wenn auch niedriger als in der Vergangenheit — und mit dem Geschäft mit prominenten Mitarbeitern, zu dem Namen wie Bad Bunny, Travis Scott, Pharrell, JJJOUND und J Balvin gehören. Alle Veröffentlichungen, die in diesem speziellen Markt Schlagzeilen machen, ohne ihn tatsächlich zu verlassen. Gleichzeitig produzieren Marken wie Nike oder Vans immer mehr avantgardistische Modelle — Air Force 1 mit quadratischen Zehen oder gewebte Vans im Bottega Veneta-Stil —, um neben NBA-Fans oder anderen Sportnischen auch Mode-Insider anzulocken, die nach Alltagsschuhen mit einem „besonderen“ Touch suchen.

Ein anderes Gespräch gilt für Luxus-Sneaker-Kollaborationen, die stattdessen vielleicht seltener geworden sind, aber keineswegs abwesend sind. Miu Miu x New Balance, Vans x Valentino, Wales Bonner x adidas und Loewe x On sind alles Kollaborationen der letzten Jahre, die vielfach kopiert wurden, aber sie haben den Markt und das allgemeine Gespräch nicht mit der gleichen Wucht kolonisiert wie Nike x Off-White in den Tagen von Virgil Abloh. Die letzten, die ein echtes Runway-Debüt hatten, waren außerdem die Kollaborationen von Miu Miu und Valentino. Im Fall der Zusammenarbeit von Miu Miu und New Balance — der am weitesten fortgeschrittenen Band der Reihe — hat sich der Zeitplan für Präsentationen und Veröffentlichungen parallel zu den Shows entwickelt, ohne sich jedoch zu überschneiden.

In dieser Herrenmode-Saison scheint der Wunsch jedoch das Gegenteil zu sein: die Aufmerksamkeit der Medien und der Öffentlichkeit rund um die Shows zu optimieren, ausgewogenere Kollaborationen in das Markenökosystem zu integrieren und die Vorfreude auf den unvermeidlichen Verkauf zu wecken. Es steht außer Frage, dass eine Zusammenarbeit besser funktioniert als die Produktion eines eigenen Sneakers: Neben dem immensen Erfolg von Dries Van Noten stießen sowohl die Valentino-Sneaker, die für FW26 vorgestellt wurden, als auch die Dior Ribbon Schuhe, die für SS27 auf den Laufsteg zurückkehrten, auf ein Achselzucken. Aber warum dieser zweigleisige Ansatz?

Sichtbarkeit, Zugänglichkeit, Verfügbarkeit

Die Nachricht von der Zusammenarbeit zwischen Celine und Reebok war objektiv gesehen die am meisten diskutierte Geschichte der ganzen Woche. Es half, dass die Marke unter der Leitung von Michael Rider derzeit ein Mode-Liebling ist, der von Publikum und Kritikern gleichermaßen geliebt wird und sowohl der Präsentation als auch dem Produkt selbst eine einzigartige Sensibilität entgegenbringt. Aber das Spannende an dieser Zusammenarbeit, abgesehen von den rein marketingbezogenen Daten, ist, dass Sie jetzt einen Reebok Freestyle tragen können, um diesen lässigen und doch schicken Celine-Look zu erzielen. Noch besser, wenn es komplett verprügelt ist. Die Kraft dieses Begriffs liegt in seiner Fähigkeit, die Welt der Marke symbolisch zugänglich zu machen.

Und Barrierefreiheit scheint der Schlüssel zu dieser Blüte von Sneaker-Kollaborationen zu sein, die in den letzten Tagen zu beobachten war. Jetzt, wo Luxusmarken kosten, was sie kosten — also zu viel — und die ungeschriebenen Regeln der Mode ein absolutes Veto und ein schreckliches Gräuel gegen Preissenkungen vorschreiben, die bereits erhöht wurden, bedeutet die Zusammenarbeit mit einer „populäreren“ Marke für einen Sneaker, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das immer noch teuer ist, aber dennoch offener für den anspruchsvollen Kunden ist — den, der heute nach Jahren wilder, ungerechtfertigter Preiserhöhungen geflohen ist. Sogar eine Ultra-Indie-Marke wie Rier hat mit Salomon zusammengearbeitet, um aus ihrer Blase auszubrechen.

Eine weitere wichtige Sache, die es zu beachten gilt, ist, dass all diese Kollaborationen sehr, sehr zurückhaltend sind: minimalistisch, ohne Logo, konzentriert auf Silhouette und Materialien und eine Wenn-du-weiß-du-weiß-du-weiß-du-wiss--Atmosphäre. Sogar die Adidas-Stiefel von Rick Owens wirken in ihrer extremen Dekonstruktion auf ihre Art zurückhaltend, während der neue Louis Vuitton-Sneaker, der Vans in einer luxuriösen Tonart „neu gestaltet“ — was Vans selbst dazu veranlasst, Pharrells Beitrag zu kommentieren — zwar aus Krokodilleder gefertigt ist, aber in seiner Konzeption relativ einfach bleibt. Kurz gesagt, der einzige Effekt, der auf den Zuschauer abzielt, ist der Kaufimpuls: Es müssen leicht „verdauliche“ Produkte sein, weit entfernt vom visuellen Rauschen bestimmter viraler Kollaborationen der Vergangenheit.

Aber werden sie ihr Ziel erreichen?

Was auch immer jemand sagt, in der Welt außerhalb der Mode sind Bubble Sneakers nach wie vor eine der wichtigsten Ausgabenkategorien für Kunden jeden Alters und aller Preisklassen. Die Tatsache, dass Jil Sander x Puma, im vergangenen Oktober veröffentlicht, die Hälfte des Preises von Jil Sanders hauseigenem Sneaker kostet, sagt alles: Der ambitionierte Kunde, der keinen Schuh für 890€ kaufen kann, kann sicherlich ohne zu zögern 430€ ausgeben, ohne die Preishomöostase der Marke zu stören. Gleichzeitig kostet Miu Miu x New Balance mindestens 100 bis 200€ mehr als die anderen hauseigenen Sneaker-Modelle der Marke, was sogar darauf hindeuten könnte, dass die Strategie darin besteht, die Zusammenarbeit so hoch zu bewerten, dass die Kunden dazu bewegt werden, stattdessen die selbst hergestellten Sneaker zu kaufen.

Eine Marke wie JW Anderson hat dagegen nicht einmal hauseigene Sneaker: Die Schuhe, die sie produziert, sind alle erheblich teurer, selbst wenn es um Flip-Flops geht, während die kollaborativen Sneaker die Artikel mit den „normalsten“ Preisen sind, die in ihrem Geschäft erhältlich sind. Versace, das einen breiteren Sneaker-Preismix hat, hat seine Zusammenarbeit mit Onitsuka Tiger unterdessen an einem Zwischenplatz innerhalb seiner Preisklasse positioniert — was bei einer sehr limitierten Auflage, die bereits ausverkauft ist, Sinn macht.

Im Allgemeinen ist der Preis all dieser Kollaborationen im Vergleich zum Durchschnitt des restlichen Schuhangebots relativ erschwinglicher, auch wenn klar ist, dass bei einer einmaligen Zusammenarbeit der Verkaufsschub nur von kurzer Dauer sein wird — wohingegen starke hauseigene Sneaker wie die von Dries Van Noten oder sogar Maison Margiela das klassische „Geschenk, das weitergibt“ sind. Der interessante Punkt ist symbolischer Natur: Könnte dieser Boom an Sneaker-Kollaborationen eine Ära einläuten, in der die Mode ihren Kunden einen Olivenzweig überreicht? Schließlich ist es in einem Paar Sneakers viel einfacher, vom Podest herunterzusteigen.