Wird Luxus-Livestream-Shopping das neue TV-Shopping? Farfetch wird exklusive Einkaufssitzungen für Privatkunden starten

Livestream-Shopping war schon immer ein etwas zweideutiges Phänomen. Bis vor ein paar Jahren war es eher ein Social-Media-Inhaltsformat als ein echtes Geschäftsmodell: endlose Livestreams auf TikTok oder Douyin, in denen Mädchen — oft jung, tadellos präsentiert und fast immer chinesisch — jede Art von Produkt in halsbrecherischer Geschwindigkeit verkauften und nahtlos von einer Handtasche in eine antihaftbeschichtete Pfanne übergingen. Ein unglaublich schneller, fast hypnotischer Stil, der im Westen vor allem zu einem Meme wurde.

Doch hinter dem Internetspektakel begann die Luxusbranche, etwas weitaus Interessanteres zu sehen — vor allem in einer Zeit, in der der asiatische Markt für das Überleben der Branche von zentraler Bedeutung ist. Kein Wunder also, dass auch Farfetch beschlossen hat, in die Livestream-Welt einzusteigen, wenn auch zu seinen eigenen Bedingungen. Die Plattform hat gerade Farfetch Live angekündigt, ein neues digitales Einkaufsformat, das exklusiv für ihre wichtigsten Kunden, die sogenannten „Privatkunden“, entwickelt wurde.

Wie funktionieren die Livestreams von Farfetch?

Farfetch Live ähnelt nicht den klassischen Live-Shopping-Sessions in den sozialen Medien, sondern scheint eher einer privaten Konversation unter Sammlern zu sein. Im Mittelpunkt jeder Sitzung steht eine ultrakuratierte Auswahl an Uhren, Schmuck und hochwertigen Accessoires, die zusammen mit dem Fashion Concierge-Team der Plattform und einer Reihe von Branchenexperten präsentiert wird. Das erklärte Ziel besteht nicht so sehr darin, Impulskäufe zu fördern, sondern den Live-Stream in ein lehrreiches, fast beratendes Erlebnis zu verwandeln, bei dem das Markenerbe, die Handwerkskunst hinter den Produkten und sogar deren Investitionswert im Mittelpunkt stehen.

Während des Live-Streams können Kunden in Echtzeit außergewöhnlich seltene Stücke erwerben, die speziell für die Veranstaltung ausgewählt wurden, darunter Sammleruhren, Schmuck in limitierter Auflage und Hermès-Accessoires, die als Investment Grade gelten. Farfetch hat außerdem angegeben, dass der Zugang ausschließlich auf Privatkunden beschränkt bleibt, um die exklusive, personalisierte Ausstrahlung zu bewahren, die Luxus jetzt verzweifelt online wiederherzustellen versucht.

Teleshopping 2.0 in den sozialen Netzwerken

In Wahrheit sind Livestreams, die sich auf das Einkaufen konzentrieren, nicht einmal eine so radikale Neuheit. Anstatt etwas Neues zu erfinden, aktualisieren Plattformen wie TikTok, eBay und Farfetch einfach die Sprache des Homeshoppings der alten Schule für das Zeitalter der sozialen Medien. QVC, HSE24 und unzählige Late-Night-Infomercials existieren seit Jahrzehnten, und sie operierten bereits nach derselben Logik: eine direkte Verbindung zum Zuschauer aufzubauen, das Produkt in Echtzeit zu präsentieren und den Kauf in eine Form der Unterhaltung zu verwandeln.

Und genau hier liegt das Problem für Luxus, denn in der Vergangenheit war Homeshopping nie wirklich die Zielgruppe. Auf der einen Seite steht die Idee von Exklusivität, Distanz und beschränktem Zugang; auf der anderen Seite ein schnelles, impulsives und oft weit verbreitetes Format. Genau aus diesem Grund funktioniert das „Members-Only“ -Modell von Farfetch — denn obwohl es das demokratische Livestream-Format umfasst, tut es dies für eine kleine, sorgfältig kuratierte Kundschaft.

Livestream-Shopping: ein Sektor im Aufschwung

In China ist der Livestream-E-Commerce bereits eine riesige Maschine: Laut Forbes wird der Umsatz des Sektors bis 2026 voraussichtlich 1,1 Billionen US-Dollar erreichen, angetrieben von Plattformen wie Taobao Live, Douyin und WeChat Channels. In den Vereinigten Staaten ist das Phänomen immer noch geringer, nimmt aber schnell zu: Prognosen zufolge wird der Umsatz im nächsten Jahr 68 Milliarden US-Dollar übersteigen, und fast 60% der amerikanischen Erwachsenen haben bereits mindestens ein Live-Shopping-Event gesehen. Auch eBay hat im vergangenen März „48 Hours of Drops“ auf den Markt gebracht — einen achtundvierzigstündigen Livestream-Marathon mit Prominenten, Live-Auktionen und Birkins ab einem Dollar.

TikTok Shop hat unterdessen bereits damit begonnen, über spezialisierte Wiederverkäufer und Kreative eine eigene Branche für Luxusgüter aus zweiter Hand zu erschließen. Der Punkt ist, dass Livestreaming traditionellen Luxus nicht ersetzt — es versucht, dieselbe Idee von persönlicher Beziehung, die einst ausschließlich privaten Boutiquen gehörte, online zu übersetzen. Die Frage bleibt jedoch: Können wir sicher sein, dass all diese Problemumgehungen automatisch zu Verkäufen führen?