Wird Dior die Preise seiner Taschen senken? Zumindest deutete Delphine Arnault, CEO der Maison, das an

Im Dezember 2024, als die Luxuskrise immer noch nichts weiter als eine vorübergehende Phase zu sein schien, die durch die Launen der chinesischen Kundschaft verursacht wurde, hatte Andrea Guerra, CEO der Prada Group, auf einer Pressekonferenz erklärt, dass es vielleicht nicht die klügste Strategie gewesen sei, den Preis für das gesamte Sortiment zu erhöhen und sogar Einstiegsprodukte unzugänglich zu machen. Eineinhalb Jahre sind seit diesem Tag vergangen, Luxusgüter werden weiterhin nicht verkauft, und aufstrebende Kunden fühlen sich zunehmend von den Preisschildern luxuriöser Maisons abgeschreckt. Etwas, das die Verantwortlichen endlich verstanden haben: In einer in Zusammenarbeit mit der Financial Times organisierten Veranstaltung erklärte Delphine Arnault, CEO von Dior und Bernard Arnaults älteste Tochter, dass die Führung der Maison in letzter Zeit „beim Thema Preisgestaltung sehr vorsichtig“ gewesen sei.

Die Preise von Dior sind in den letzten Jahren erheblich gestiegen

Arnaults Aussage ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da der CEO betonte, dass die Hauptabsicht darin bestehe, Preiserhöhungen zu vermeiden, ohne das „Qualitätsbewusstsein“ zu erhöhen. Während der Konferenz erklärte Arnault, dass Dior hart an seinem Lederwarenangebot arbeite, und stellte fest, dass der Preis von Lady Dior seit 2023 nicht gestiegen ist, mit Ausnahme bestimmter Märkte, die von der Währungsabwertung betroffen sind.

Doch die Zahlen sprechen eine andere Sprache: Wie Business of Fashion berichtet, erhöhte Dior zwischen 2020 und 2023 die Preise einiger wichtiger Produkte um 51%, verglichen mit einem Branchendurchschnitt von 36%. Ein Wettlauf um Preiserhöhungen, der jahrelang zu funktionieren schien, insbesondere in der Zeit nach der Pandemie, als Luxus Knappheit und Exklusivität zu einer fast aggressiven Geschäftsstrategie gemacht hatte — aber dann ging etwas kaputt. Laut Bain & Company gaben zwischen 2022 und 2025 mehr als 50 Millionen Verbraucher den Luxusmarkt zunehmend auf, da sie von zunehmend unhaltbaren Preisen und dem wachsenden Gefühl, nicht mehr das Publikum zu sein, das Maisons eigentlich wollte, niedergeschlagen wurden.

Können angehende Kunden 2026 dem Luxus näher kommen?

Doch Dior senkt die Preise nicht wirklich im wahrsten Sinne des Wortes. Vielmehr wird versucht, eine Einstiegsklasse wieder aufzubauen, die in den letzten Jahren so gut wie verschwunden war. Laut BoF liegen heute 87% des Lederangebots der Maison unter 4.000€, verglichen mit 69% vor drei Jahren. Mit der Ankunft von Jonathan Anderson als Kreativdirektor der Maison hat Dior neue Taschen wie die Bow Bag und die Trianon für 3.700€ sowie eine wachsende Zahl an kleinen Accessoires, Sneakers, Charms und Kartenfächern unter 1.000€ vorgestellt. Laut Daten von Edited verzeichnet die SS26-Kollektion einen Anstieg der kleinen Accessoires um 27% im Vergleich zur gleichen Saison im Jahr 2023, während JP Morgan feststellte, dass 43% der im Januar auf den Markt gebrachten neuen Dior-SKUs unter den Schwellenwert von 1.000€ fallen.

Das Problem ist, dass Barrierefreiheit im Luxussegment im Jahr 2026 nach wie vor ein sehr relatives Konzept ist. Denn ja, Dior versucht, den aufstrebenden Kunden zurückzugewinnen, ohne jedoch die neue Preisarchitektur aufzugeben, die in den letzten Jahren aufgebaut wurde. Dies sieht eher nach einer Strategie zur Schadensbegrenzung als nach einer Preissenkung aus. Zumal sie ihre Absicht ankündigen, ihre Preisstrategie zu überdenken und dann eine Pilates-Matte herauszubringen, die coole 800€ kostet.