Hat die Mode von heute ein Referenzproblem? In einer unsicheren Gegenwart blickt die Branche in die Vergangenheit

„Ja, aber wo ist die Geschichte? „war die häufigste Frage, die während des gesamten Modemonats gestellt wurde. Es gab auch Variationen: „Was ist das Geschichtenerzählen? “, „Wer ist der Kunde? „und, nicht in der fraglichen Form, „Ich habe die Marke nicht gesehen“ und so weiter. In diesem letzten Modemonat stand der Diskurs über Markenidentität, was sie ausmacht, und die Plausibilität neuer kreativer Richtungen im Mittelpunkt. Demna zum Beispiel hat Guccis Identität erfolgreich erraten, obwohl für viele der „wahre“ Gucci aus Gewohnheit der von Alessandro Michele war: Sein Vorgänger war gerade am Fehlen einer Erzählung gescheitert. Identität existiert also, aber sie zu finden, ist gleichbedeutend damit, sie zu erraten und die Erwartungen der Öffentlichkeit vorwegzunehmen. Es zu definieren ist unmöglich. Es ist jedoch nicht einfach, eine neue Identität zu etablieren, und im Laufe des Monats zeichnete sich ein klares Muster von Ableitungen und Ähnlichkeiten zwischen einer Marke und einer anderen ab, die, um dies zu mildern, durch einen starken Rückgriff auf Referenzen als Symbol der Geschichte, als Zeichen der Kontinuität und Bestätigung der Identität in einem Moment, in dem jeder jeden kopiert, maskiert wurden.

„Ein Trend beginnt und du findest ihn bei allen Marken, nur das Logo, das sie oben drauf kleben, ändert sich“, erzählte uns die Person hinter der anonymen Seite @insidethemood. „In diesem besonderen historischen Moment“, so fuhren sie fort, „haben Marken ihren Kompass verloren und vergessen, wie sie ihre Geschichte erzählen sollen“. Veränderungen bei den Kreativdirektoren, an Referenzen reiche Runway-Kollektionen, für die jedoch „im Showroom die kommerzielle Interpretation völlig anders ist“, das ständige Bedürfnis, sich neu zu erfinden, und der Druck einer geradezu wilden Social-Media-Arena haben jede Form von Wiedererkennbarkeit zunichte gemacht. Um die Merkmale der Identität der einzelnen Häuser besser zu ermitteln, haben die jeweiligen Kreativdirektoren daher ausgiebig auf die sogenannten „Referenzen“ zurückgegriffen, nämlich Kleidungsstücke und Designs, die aus dem Archiv stammen. Ihre Bedeutung wurde vom Fashion-Infospace stark übertrieben, sodass Duran Lantiks Erklärung, Gaultiers Archive nicht einmal geöffnet zu haben, fast mutig klang. Seine Provokation veranlasste uns jedoch zu der Frage: Sind wir vielleicht von den Archiven abhängig geworden?

Warum scheinen sich so viele Marken zu ähneln?

Bevor wir über Referenzen sprechen, müssten wir über Nachahmungen sprechen. Zweifellos sind Miuccia Prada und Phoebe Philo in dieser Zeit die am meisten kopierten Designer. In erster Linie Miu Miu und dann auch Prada sind in den letzten Jahren zu Vorreitern und Gestaltern von Trends geworden, und tatsächlich haben sich immer mehr Marken in ihren Fußstapfen gesetzt. Sogar solche, die nicht „kopieren“ müssten. Bei kurz geschnittenen Blazern und Höschensäumen mit sichtbaren Logos kann man nicht anders, als an Miu Miu zu denken. Und das Gleiche gilt für Elemente wie voluminöse, skulpturale Oberteile in Kombination mit durchsichtigen Röcken, Mikrojacken mit maßgeschneiderten Hosen und einem großen Gürtel, kristallbesetzte Kleider und Oberbekleidung im Stil der 60er Jahre im Stil von Susanna Agnelli. Das Gleiche gilt für die vielen Siphons aus Pradas Archiv, zwischen Verweisen auf den Minimalismus der 90er Jahre und hässlich-schicken Kombinationen.

Das Gleiche gilt für Phoebe Philo. Die englische Designerin tat gut daran, ihre eigene Marke mehr oder weniger am Rande der Mode zu eröffnen, ein bisschen wie die Olsen-Schwestern von The Row, denn buchstäblich jede Marke, die an anspruchsvolle Frauen dieser Welt verkaufen will (von Givenchy bis Stella McCartney, von Sacai bis Schiaparelli, von Calvin Klein bis Khaite), plündert ihre Archive, als gäbe es kein Morgen. Dekonstruierte Kleider, modernistische Volumen, Farbakzente, die materiellen Accessoires anvertraut sind, abstrakte Drapierungen. Das alles natürlich in kräftigen Grau-, Weiß- und Schwarztönen. Heute könnten bestimmte übergroße Stücke in sanften Farben, die ein bisschen hängen, aber formell sind und für eine Vernissage, aber nicht für das Büro geeignet sind, zu einem Dutzend verschiedener Marken gehören, die alle nicht voneinander zu unterscheiden sind. Phoebe Philos Talent ist auch rückwirkend: Sowohl Chloé als auch Céline haben kürzlich die Produktion des Paddington und des Luggage wieder aufgenommen, was den Umsatz nicht wenig ankurbelte.

Dieses Problem der Nachahmungen ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. In erster Linie verfolgen Führungskräfte Verkäufe auf oft blinde und instinktive Weise, und wenn Miu Miu oder The Row verkaufen, müssen sie genau diese auf die offensichtlichste und offensichtlichste Weise kopieren — wir hätten nicht zuerst die Invasion flacher Sneaker erlebt und danach die Bootsschuhe. In den Style-Büros sind also die Möglichkeiten zur Herstellung von Jacken, Pullovern, Kleidern und Hemden erschöpft: Das Rad neu zu erfinden ist schließlich unmöglich. Darüber hinaus, so @insidethemood, „ist es für Designer angesichts der Geschwindigkeit, mit der Mode und den rasenden Rhythmen, schwierig, sich zu konzentrieren und eine originelle Erzählung zu produzieren“. In diesem Zusammenhang hat sich der Wert des Archivs und der Referenzen herausgestellt: Signifikatoren der Geschichte als Surrogate von Identität.

Das Problem mit Referenzen

Für @insidethemood ist das Finden von Referenzen in Sammlungen „so etwas wie der Nationalsport“ von Insidern geworden. „Angesichts der Geschwindigkeit, mit der Kollektionen hergestellt, präsentiert und verarbeitet werden, sind Referenzen für Designer zu einer Sicherheitsdecke geworden, um sich sicher zu fühlen“, erklärt die anonyme Stimme hinter dem Account. „Sicherlich ist es eine etwas kurze Decke“. Eine Referenz ist in der Tat ein bisschen wie ein Schuldschein: Sie verspricht Wert, ist aber kein gesetzliches Zahlungsmittel. Und die Referenzen historischer Marken sind eine gigantische Spekulationsblase, die darauf wartet, platzen zu lassen. In einer Welt, in der Marken einfache Kleidung herstellen und verkaufen müssen, ist es zu einem Ritual geworden, in den Archiven nach einem Prinzip der Autorität und Kontinuität zu suchen. Und tatsächlich beschreiben in letzter Zeit alle Designer, die kurz vor ihrem Debüt stehen, ihr Staunen darüber, in das Archiv hinabzusteigen, diese Schönheit zu entdecken und historische Stücke wiederzubeleben, die jedoch nicht das Ergebnis neuer Ideen sind.

Ein weiteres Problem im Zusammenhang mit Referenzen wurde von der argentinischen Designerin Sofia Abadi auf Twitter mit großer Präzision beschrieben: „Die Mode steckt fest, weil wir unbegrenzten Zugang zu Bildern haben und weiterhin buchstäblich auf die Vergangenheit verweisen. Wir kreieren Kleidung, die von anderen Kleidungsstücken inspiriert ist, und suchen nach Ideen für Mode in der Mode selbst. Einst waren Designer von außen besessen und nutzten Mode, um uns davon zu erzählen.“ Ein Thema, das auch von @insidethemood aufgegriffen wurde, für das „Designer Referenzen aus dem Archiv nehmen sollten, sie aber trotzdem nach ihren eigenen Referenzen filtern sollten: ihre gelebten Erfahrungen, ihren kulturellen Hintergrund, die Filme, die sie lieben, Kunst. Und machen Sie alles der modernen Öffentlichkeit zugänglich.“ Eine Referenz ist wie ein Witz: Wenn man sie erklären muss, funktioniert sie nicht.

Für @insidethemood dient diese Suche jedoch nicht dazu, die Öffentlichkeit durch Signale stilistischer Kontinuität zu „trösten“. „Meiner Meinung nach ist es mehr als die Öffentlichkeit der Designer, der sich tröstet, wenn er eine Referenz eingibt“, sagen sie. „Sie können sagen, dass sie das getan haben, was im Archiv stand, und fühlen sich beruhigt“. Ein intellektuelles Versteckspiel, das auch von der Presse verstärkt wurde. Immer mehr Artikel ersetzen nachdenkliche Kritik durch eine Zusammenfassung der Referenzen einer Sendung. Die Öffentlichkeit sehnt sich offenbar danach: Laut dem Seitenmanager erhalten Posts, „mit den meisten „unauffälligen“ Referenzen“, mehr Aufmerksamkeit von der Öffentlichkeit, obwohl „die, die ich am liebsten mache, diejenigen sind, in denen ich innerhalb der Marke Verweise auf Welten außerhalb der Mode finde“.

Das Ergebnis ist die Schaffung nutzloser Verzerrungen durch dekontextualisierte Zitate. Bei einem bestimmten Look von Jonathan Andersons Dior war das Gesicht von einem Spitzenelement bedeckt: ein skurriles Detail, wenn Sie nicht wissen, dass dasselbe Element in einer Haute Couture-Kollektion enthalten war, die Yves Saint Laurent vor fast einem Jahrhundert für Dior kreierte. Stattdessen bezogen sich viele der angesagtesten Outfits von Saint Laurent auf eine Kollektion, die der Gründer in den 70er Jahren entworfen hatte, inspiriert vom Proust Ball, also einem eleganten Maskenball, den die Rothschild-Barone verschenkt hatten, indem sie sich als Herren der frühen 1900er Jahre verkleideten. Niemand fragte, welche Relevanz dieses Zitat für die Gegenwart habe, warum es für diese Sammlung ausgewählt wurde und nicht für die nächste. Zwei Looks des neuesten Blumarine waren fast Fotokopien eines Looks von Tisci's Givenchy und ein weiterer von Rahul Mishra, zwei extrem unterschiedlichen Designern. Ganz zu schweigen davon, dass Matières Fécales und Dilara Findikoglu, obwohl sie talentiert sind, weitgehend von Alexander McQueen abhängig sind, ohne seine Technik zu besitzen: gute Ideen, aber aus zweiter Hand.

Die Liste ließe sich fortsetzen. Waren die Federn auf einem von Muglers Looks oder die falsche Löwenmähne eine echte Inspiration von Creative Director Freitas oder waren sie Auslöser für Nostalgie aus Kollektionen mit einem völlig anderen Konzept? Sogar Dario Vitales Kollektion für Versace wird verständlicher, wenn man die 80er-Kollektionen von Gianni Versace studiert, aber was dachten sich diejenigen, die nicht wissen, was Versus, Versace Jeans Couture und sogar die Istante-Linie waren? Die Kritiker, die sich daran erinnerten, verstanden es sofort und sagten sogar, dass der Versace, an den wir bis jetzt gewöhnt waren, von Donatella war, anders als Gianni. Es gab Leute, die das nicht verstanden haben, verständlicherweise. Aber wer etabliert zu diesem Zeitpunkt die „wahre“ Identität einer Marke? Man könnte sagen, dass diese Identität das Ergebnis einer Verhandlung zwischen der Marke selbst und der Öffentlichkeit ist. Es fehlt jedoch ein objektives Definitionskriterium, das nicht ausschließlich der Geschichte anvertraut werden kann. Das Prinzip der Mode ist schließlich Immanenz, die drängendste Aktualität.

Manchmal sind die Zitate ohne Erklärung nicht zu verstehen: Bei Chanel wurden die Hemden von Charvet mitsigniert, weil sie sich auf Arthur Campbells Charvet-Shirts bezogen, die Coco Chanel, seine Geliebte, zu tragen begonnen hatte. Wunderbare Produkte, aber warum muss man ein Geschichtsbuch lesen, um sie zu schätzen? Erhöht das referentielle Detail ihren inneren Wert oder betrifft es nur das wahrgenommene immaterielle? Wir können keine spontanen Antworten geben, aber eines ist sicher: Referenzexperten sehen zu viele davon. „Dieses ständige Neupräsentieren von Stücken aus der Vergangenheit langweilt mich langsam ein bisschen“, schließt @insidethemood, der jetzt Verweise „auf einen Film, eine Skulptur, ein Designobjekt, ein Buch, Musik bevorzugt. Wirklich alles“.

Aussteigen aus einem Laufkarussell

„[Fashion]es hat irgendwie eine Obergrenze erreicht. Ich denke, was die Mode jetzt tun muss, ist ihr eigenes Modell zu überdenken [...]. Was getan werden muss, ist eine gründliche Arbeit darüber, wofür Mode steht. Für wen ist es gedacht? Was wollen wir? [...]. Es kann nicht alles allein durch Kommunikation, Image und das Aufdrücken einer Berühmtheit erreicht werden. [...] Ich denke, wir befinden uns in einer Phase, in der die Mode ihr eigenes Narrativ neu erfinden muss. Luxus reicht nicht mehr aus. Es ist teuer und selten, also ist es gut? Das ist nicht genug „, sagte Mathieu Blazy in diesen Tagen zu BoF. Wir stimmen ihm voll und ganz zu. Was Mode von einfacher Kleidung unterscheidet, ist ihr kulturelles Gepäck. „Es wäre der Moment für Marken, langsamer zu werden und vielleicht ihre eigene Identität wiederzuentdecken und in der Lage zu sein, zu sagen, was sie immer tun müssen, ohne unbedingt interne Referenzen herstellen zu müssen“, sagte @insidethemood. Tatsächlich hat die Mode, indem sie ihre eigene Vergangenheit wiederholt, ohne Design für den heutigen Kontext zu produzieren und außerhalb der Reichweite der Massen zu bleiben, ihre Aufmerksamkeit verloren, weil sie sie, einfach ausgedrückt, nicht mehr betrifft und nicht mehr weiß, wie Kultur produziert werden kann, wie sie es früher getan hat. Da Mode aufgehört hat, den breiteren Kontext der Welt zu betrachten, ist sie irrelevant geworden: eine Blase, in die der Lärm der Welt nicht reicht. Denken Sie nur daran, dass während der Pariser Modewoche die französische Regierung zum x-ten Mal gestürzt ist und während der Mailänder Modewoche riesige Märsche in Mailand und in ganz Italien stattfanden, die die Stadt erheblich lähmten.

Eine Trennung von der Gegenwart, die nicht unbemerkt geblieben ist. Zu Puck bemerkte Lauren Sherman: „Mode steht nicht mehr im Mittelpunkt der Kultur wie noch vor drei oder vier Jahren, und Designer und Führungskräfte müssen jetzt herausfinden, welche Rolle sie im Leben derer spielt, die sie konsumieren“. Ihr Beispiel ist Vanessa Friedman, die bei der Eröffnung der Fashion Week schrieb: „Mode steht kurz vor der Relevanz und läuft Gefahr, abzustürzen. [...] Immer wieder dieselben Bewegungen zu machen und in diesem Moment großer Angst Zuflucht in Nostalgie zu suchen [...] mag verlockend sein, aber es lässt den ganzen Vorschlag zunehmend unzusammenhängend und statisch erscheinen. [...] Wie man Mode mit der Dringlichkeit des Augenblicks verbindet und so abgelenkte, abgestumpfte, ängstliche Menschen für das transformative Potenzial von Kleidung begeistert, ist eine der Fragen, die über jeder Kollektion schweben. “ In diesem Moment hat man jedoch nur das Gefühl, dass diejenigen, die Mode schauen, und diejenigen, die sie verkaufen, in entgegengesetzte Richtungen gehen: Erstere träumen weiterhin von Galliano und McQueen; letztere versuchen nur herauszufinden, wie sie an ihren Geldbeutel kommen.