Die wahre Krise des Luxus ist die der kulturellen Relevanz Im Jahr 2025 werden Erlebnisse den Luxusmarkt antreiben

Gestern wurde der jährliche Bericht Altagamma-Bain Monitor 2025 veröffentlicht, der von Bain & Company in Zusammenarbeit mit der Altagamma Foundation erstellt wurde. Es bietet eine detaillierte Analyse des aktuellen Zustands des globalen Marktes für persönliche Luxusgüter in einem internationalen Kontext, der von wirtschaftlicher Unsicherheit, geopolitischen Spannungen und zunehmend radikalen kulturellen Veränderungen geprägt ist. Das auffälligste Ergebnis ist der Zusammenbruch des digitalen Engagements mit Luxusmarken. Seit 2022 sind die Online-Suchanfragen bei über 40% der Marken gesunken, das Wachstum der Follower in den sozialen Medien hat sich um 90% verlangsamt und die allgemeine Engagement-Rate ist um 40% gesunken. Dieser Rückzug ist vielleicht das beste Symbol für eine kulturelle Relevanzkrise in der Branche, die zunehmend als unvereinbar mit den Erwartungen der Verbraucher wahrgenommen wird und es an kreativer Innovation mangelt. Der Bericht verbindet diesen Zinsrückgang direkt mit einem Rückgang der Rentabilität. Selbst Marken mit starker Umsatzentwicklung verzeichnen stagnierende oder sinkende Margen — zum Beispiel LVMH. Seit 2021 ist das Rentabilitätswachstum ins Stocken geraten und hat in vielen Fällen sogar seinen Kurs umgekehrt, was in krassem Gegensatz zu der starken Expansionsphase zwischen 2018 und 2021 steht. Alle Marken, unabhängig von ihrer Marktposition, stehen heute vor zahlreichen strategischen Herausforderungen. Von nun an wird es entscheidend sein, nicht nur eine klare und klar definierte Identität zu haben, sondern auch das Wertversprechen zu klären und die unverwechselbaren Elemente, die die DNA der Marke ausmachen, wiederherzustellen. Produktqualität, erzählerische Authentizität, die Fähigkeit, ansprechende Erlebnisse zu schaffen, und einfühlsame Beziehungen zum Publikum sind die wichtigsten Hebel für die Wiederbelebung der Branche.

Auf der finanziellen Seite ist die Verlangsamung des Sektors nach Jahren des Wachstums inzwischen eine greifbare Tatsache, ebenso wie die strukturelle Solidität und das Expansionspotenzial des Sektors — insbesondere dank neuer Verbrauchergenerationen und der Entstehung neuer Märkte. Im Jahr 2024 erreichte der Luxusmarkt einen Gesamtwert von 364 Milliarden Euro, was einem leichten Rückgang von 1% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Zahl markiert zwar eine Pause, übertrifft aber immer noch die Prognosen von Mitte November desselben Jahres: Zwischen 2019 und 2024 wuchs der Sektor um 28% und lag damit deutlich über dem Niveau vor der Pandemie. Im ersten Quartal 2025 setzte sich der negative Trend jedoch fort, mit einem geschätzten Rückgang zwischen 3 und 1% gegenüber dem Vorjahreszeitraum, bei aktuellen Raten. Und die Aussichten für den Rest des Jahres sind nicht viel besser: Im besten Fall könnte es zu einer moderaten Erholung mit einer Variation zwischen -2% und 2% kommen; wahrscheinlicher ist es, wenn die Bedingungen stabil bleiben, ein Rückgang zwischen -5% und -2% erwartet wird. Schließlich geht das Worst-Case-Szenario von einer starken Kontraktion zwischen -9% und -5% aus. Aus Sicht des Verbraucherverhaltens spielt die Kluft zwischen den verschiedenen Generationen von Verbrauchern zunehmend eine wichtige Rolle. Die Generation Z sucht beispielsweise nach Produkten, die Ausdruckskraft und Authentizität widerspiegeln und dabei persönliche Kreativität und kollektive Zugehörigkeit in Einklang bringen. Millennials sind zwar finanziell vorsichtiger, aber offen für innovative Vorschläge, insbesondere solche, die ökologische und technologische Werte integrieren. Schließlich neigen die Babyboomer zunehmend zu Erlebnisausgaben und bevorzugen Reisen, Essen, Kultur und Wellness gegenüber dem Kauf materieller Güter.

Auf der Ebene der Produktkategorien wird das Bild vielfältiger. Einige Segmente, wie Privatjets, Jachten, hochwertige Automobile, Bekleidung und Schmuck, blieben stabil oder verzeichneten sogar ein leichtes Wachstum. Umgekehrt waren Segmente wie Wein und Spirituosen, Uhrmacherei und Lederwaren stärker von der Konjunkturabschwächung betroffen, wobei die sinkende Nachfrage häufig auf ein vorsichtigeres Verbraucherverhalten in wichtigen Märkten zurückzuführen ist. Das einzige Segment, das noch wächst, ist der Erlebnisluxus, der weiterhin eine starke Vitalität zeigt. Gastgewerbe, Kreuzfahrten, Gastronomie und gehobene Küche sind bei den Verbrauchern nach wie vor widerstandsfähig, da sie Erlebnisse zunehmend materiellen Gütern vorzuziehen scheinen. Auf geografischer Ebene ist die Situation uneinheitlich. Die Vereinigten Staaten gehören zu den am stärksten betroffenen Märkten und sind durch interne wirtschaftliche Instabilität und Volatilität aufgrund der Handelspolitik, insbesondere der Zölle, belastet. Die Nachfrage ist uneinheitlich: Während die Reichsten ein stabiles Konsumniveau aufrechterhalten, zeigt das erschwingliche Luxussegment Anzeichen einer Erholung, was hauptsächlich auf das wachsende Interesse jüngerer Verbraucher zurückzuführen ist. Das chinesische Festland, ein weiterer traditioneller Motor des Sektors, befindet sich stattdessen in einer Wartephase, da die Mittelschicht aufgrund des vorsichtigeren Wirtschaftsklimas ihren Konsum einschränkt. Dennoch besteht nach wie vor Vertrauen in eine mittel- bis langfristige Erholung. Europa und Japan sind solider, obwohl sich der Rückgang des Tourismus — historisch gesehen ein wichtiger Treiber der Luxusnachfrage — bemerkbar macht. Im Gegensatz dazu widersetzen sich der Nahe Osten, Lateinamerika und Südostasien dem Trend und setzen ihren stetigen Wachstumskurs fort, unterstützt durch steigendes individuelles Vermögen und dynamische lokale Volkswirtschaften.

Der Bericht endet dennoch mit einer etwas optimistischen Bemerkung. Das globale Vermögenswachstum und der in den nächsten fünf Jahren erwartete Anstieg der Zahl der vermögenden Privatpersonen (HNWI) um 20% werden bis etwa 2030 über 300 Millionen neue Verbraucher auf den Markt bringen — bis dahin wird es darum gehen, zu überleben. Etwa die Hälfte dieser neuen Verbraucher werden Mitglieder der Generation Z und Alpha sein, die Luxus mit anderen Erwartungen als in der Vergangenheit angehen und sich stärker auf Nachhaltigkeit, Sinn und soziale Auswirkungen konzentrieren werden. Laut Claudia D'Arpizio und Federica Levato, Senior Partners bei Bain & Company und Kuratoren der Studie, stellt 2025 einen Wendepunkt für die gesamte Branche dar: Nur wer seine Authentizität wiederentdeckt, in Qualität investiert und eine tiefe, wertorientierte Beziehung zu seinen Kunden aufbaut, wird sich von anderen abheben können. Die Zukunft des Luxus wird den Analysten zufolge nicht mehr vom Volumen bestimmt, sondern von der Fähigkeit, Bedeutung zu generieren. Es wird nicht der Lärm sein, der den Erfolg bestimmt, sondern die Tiefe der Beziehung und die Kohärenz der Identität.