Warum tut Mode während der Design Week so, als wäre sie für alle da? Gadgets, riesige Warteschlangen, Engagement — Fuorisalone ist nur eine Fashion Week mit halboffenen Türen

Die 63. Ausgabe des Salone del Mobile in Mailand endete mit erstaunlichen Zahlen: Über 302.000 registrierte Besucher, mehr als 2.100 Aussteller aus 37 Ländern und geschätzte wirtschaftliche Auswirkungen von 278 Millionen Euro, was einem Anstieg von 1,1% gegenüber 2024 entspricht. Aber vor allem der Fuorisalone erregte die Aufmerksamkeit der Medien und der Öffentlichkeit mit über 1.650 Veranstaltungen in der ganzen Stadt, ein Plus von 20,5% gegenüber dem Vorjahr, und eine geschätzte Menschenflut, die Tag und Nacht durch Mailand strömte, auf Hunderttausende. In diesem Zusammenhang haben Modemarken ihre Präsenz deutlich erhöht. Im Laufe der Woche waren es 48 offizielle Aktivierungen — ohne die Initiativen von eher auf Sportbekleidung ausgerichteten Marken oder kleineren Akteuren —, bei denen künstlerische Installationen, immersive Erlebnisse und soziale Momente miteinander verschmolzen wurden, die mehr oder weniger dem tatsächlichen Design entsprachen. Diese Zahlen zeigen, dass das Modesystem in einer Zeit, die von einer tiefgreifenden Luxuskrise, volatilen Märkten und einem zunehmenden Verlust an kultureller Relevanz geprägt ist, immer dringender Engagement wecken muss. Während sich die Welt des Designs öffnet, bleibt die Mailänder Mode in alten, unzugänglichen und oft selbstreferentiellen Paradigmen verankert. Marken, die die Design Week nutzen, tun dies nicht nur, um sich zu präsentieren, sondern auch, um über die elitären Grenzen von Modenschauen hinaus an Sichtbarkeit zu gewinnen. Während die Fashion Week ein geschlossener Marathon für Insider ist, ist die Design Week zu einem stadtweiten Abenteuer geworden, das das Publikum erkunden, anfassen und erleben kann. Wo die Fashion Week Mauern baut, öffnet Fuorisalone Türen. Diese Kluft unterstreicht die wachsende Kluft zwischen der Modeindustrie und dem städtischen und sozialen Kontext, in dem sie tätig ist. Und doch kommt man nicht umhin, sich zu fragen: Macht es wirklich Sinn, an einer offen horizontalen und demokratischen Veranstaltung wie Fuorisalone teilzunehmen, wenn das elitäre und vertikale Modell der Fashion Week für den Rest des Jahres heftig verteidigt wird?

Das Problem ist nicht ohne Widersprüche. In dieser Woche erlebten wir in Mailand eine emblematische Darstellung des inzwischen zerrütteten Verhältnisses zwischen Mode und Publikum. Tausende und Abertausende von Menschen standen manchmal stundenlang Schlange, um einen kostenlosen Hocker der Marke ETRO oder die von Loewe verteilte Taschenmappe in die Hände zu bekommen. Sorgfältig entworfene, limitierte, begehrenswerte Objekte, gewiss. Vor allem aber wurden sie massenhaft auf Vinted und anderen gebrauchten Plattformen zu unverschämten Preisen weiterverkauft, in einem Kurzschluss, der alles seiner Bedeutung beraubt. Das Objekt ist nicht länger ein Symbol für eine Erfahrung oder ein Zeugnis einer gemeinsamen Ästhetik, sondern wird zur Ware für den schnellen Handel, die sofort monetarisiert werden kann. Und so wird selbst die demokratische Geste eines Gratisgeschenks hohl und wird zu einer Performance, die die Dynamik künstlicher Knappheit und sofortiger Gewinne reproduziert. Im Gegenzug erhalten Modemarken etwas, das man seit den glorreichen Tagen von Supreme und Virgil Abloh nicht gesehen hat: kilometerlange Warteschlangen vor den Geschäften, Leute tun alles, um an erster Stelle zu stehen, Buchungen häufen sich und überschneiden sich. Es ist klar, dass diese Veranstaltungen zunächst nicht dazu dienen, eine Gemeinschaft aufzubauen, da die Besucher, die Geschenke sammeln, niemals Kunden sein werden, und dass es neben diesen offenen Veranstaltungen und Führungen einen eigenen Kalender mit Abendessen und Vorschauen gibt, der Mitgliedern des „inneren Kreises“ gewidmet ist, die das Privileg haben, die Warteschlange zu überspringen. Zweitens ist die so entstandene Beziehung zu den lokalen Gemeinschaften völlig toxisch: Marken jagen Zahlen hinterher, verlangen Live-Buchungen, um Einrichtungen zu besuchen, um Daten zu sammeln, und suchen nach einer Flut von Interaktionen und Tags von Menschenmassen und Besuchermassen; währenddessen ist die Öffentlichkeit, die fieberhaft nach Zugang zu ihrer Welt sucht, parasitär und geldgetrieben. Es ist kein Zufall, dass diese Geschenke und Gadgets alle auf einer inzwischen berühmten Seite namens „Milano da Scrocco“ beworben werden, deren Beiträge keinen Raum für Fehlinterpretationen lassen.

Diese Spannung zwischen Inklusion und Exklusivität ist nichts Neues, aber heute fühlt sie sich schärfer an als je zuvor. Einerseits entdecken Marken in der Design Week die Möglichkeit, echten Kontakt mit einem breiten, neugierigen und vielfältigen Publikum aufzunehmen. Andererseits halten sie die Grenzen der Fashion Week aufrecht — oder versuchen sie zu verstärken — und sperren Modenschauen weiterhin hinter selektiven Einladungen und Showrooms, die vom täglichen Leben der Stadt abgekoppelt sind. Zumal jede Party, jedes Abendessen, jeder Cocktail und sogar jede Veranstaltung nur auf Einladung stattfindet oder nur für Influencer konzipiert ist: Jedes Mal, wenn eine Tür für die Öffentlichkeit geöffnet wird, wird sorgfältig geplant, um eine zweite, privatere und exklusivere Veranstaltung zu organisieren, bei der das Tor geschlossen bleibt. Die Mailänder Modeszene scheint daher nicht in der Lage zu sein, sich zwischen Offenheit und Abschottung, zwischen Gemeinschaft und exklusivem Club, zwischen Traum und Realität zu entscheiden — auf jeden Fall attraktiv für eine gelangweilte und ultrareiche Elite, die in einem parallelen Ökosystem aus Mitgliederclubs, zur Schau gestelltem Luxus und selbstreferentiellem Konsum lebt. Die Eröffnung von Veranstaltungsorten wie der Casa Cipriani — zunehmend ein Ort für Markenessen —, der Wilde, Core Club und sogar Soho House, in dem unter der Woche eine Veranstaltung stattfand, und viele andere, deutet auf einen Strukturwandel in der Zielsetzung der Stadt hin: Sie ist zunehmend darauf ausgerichtet, ausländischen Reichtum zu beherbergen und immer weniger in der Lage, denjenigen, die dort täglich leben, wichtige Räume anzubieten. Das aus der Design Week hervorgegangene Mailand ist ein vergrößertes Spiegelbild seiner Gegenwart: eine Stadt, die zwischen internationaler Anziehungskraft und interner Desillusionierung, zwischen weit verbreiteter Kreativität und einer zunehmend distanzierten Elite schwebt. Die Zahlen sprechen für eine immer noch lebendige Metropole, aber das vorherrschende Gefühl unter den jüngeren Generationen ist die Orientierungslosigkeit. Zu teuer, um darin zu leben, zu exklusiv, um sich repräsentiert zu fühlen, zu beschäftigt mit der Pflege einer glamourösen Erzählung, um ihre sozialen Risse zu bemerken.

Was wäre, wenn die Fashion Week zur Design Week würde? Offener, weiter verbreitet, stärker in die Stadt integriert. Eine Veranstaltung, die wirklich in der Lage ist, die Öffentlichkeit anzusprechen, nicht nur eine Handvoll Insider oder ausgewählte Influencer. Eine Modewoche, die sich erleben lässt, die mit neuen Formaten experimentiert, die Kreativität aus den Showrooms ins urbane Leben bringt. Es wäre nicht nur eine symbolische Geste, sondern eine konkrete Aktion zur Heilung eines Systems in der Krise, zur Wiederherstellung der Bedeutung eines Sektors, der heute mehr denn je seine kulturelle und wirtschaftliche Rolle neu definieren muss. Eine inklusivere Fashion Week — auch wenn noch unklar ist, wie — vielleicht mit Veranstaltungen, die der Öffentlichkeit gewidmet sind, könnte neue Einnahmequellen erschließen, die Kundenbasis erweitern, den Wert italienischer Fertigung steigern und Mailands internationale Attraktivität auf authentischere Weise wiederbeleben. Ein System aufzubauen bedeutet nicht nur, zusammen zu sein, sondern auch Visionen, Risiken und Zielgruppen zu teilen. Und heute scheint das einzige Publikum, das wirklich darauf aus ist, teilzunehmen, das, das die Design Week erfolgreich erreicht — weil sie weiß, wie man mit allen spricht, ohne Abstriche bei der Qualität machen zu müssen. Und vielleicht würde die Eröffnung der Fashion Week auch den Druck auf die Design Week selbst verringern, die jetzt bis zum Paradoxon überlastet ist.

Mailand ist eine Stadt, die es gewohnt ist, globale Veranstaltungen auszurichten, aber sie tut dies auf Kosten des zunehmenden städtischen Stresses — zusammenbrechende Logistik, chaotische Mobilität und erschöpfte öffentliche Ressourcen. Wenn man bedenkt, dass die Fashion Week bereits Raum, Menschen und Kommunikation beansprucht und im Laufe der Jahre „sichtbarer“ und „instagramfähiger“ geworden ist, wäre es nicht sinnvoller, ihr Format zu überdenken? Um daraus eine Gelegenheit zu machen, sich mit der Stadt auseinanderzusetzen, Türen zu öffnen, echte Erlebnisse zu schaffen — nicht nur Bilder, die es wert sind, gegessen zu werden? Auf diese Weise könnten wir zumindest teilweise den Widerspruch lösen, der das System jetzt auseinanderreißt: auf der einen Seite extreme Exklusivität, auf der anderen Seite eine Besessenheit von Engagement um jeden Preis. Mode kann das Publikum nicht weiter nur verfolgen, wenn es ihren Interessen entspricht, und sich dann in dem Moment, in dem das Rampenlicht erlischt, in ihren Elfenbeinturm zurückziehen. Wenn es wieder relevant sein will, muss es seine Grenzen überschreiten, deutlich sprechen und Kontamination akzeptieren. So wie Design es tut. So wie es die Stadt tut, wenn ihr der Raum gegeben wird.