Wie die Mode in „The White Lotus“ investiert Mit der neuen Staffel ist Product Placement zu einem Erzählmedium geworden

In den letzten Jahren hat sich die Produktplatzierung in der Welt der Fernsehserien fast zu einer eigenen Kunstform entwickelt, die sich von einer bloßen Sichtbarkeitsstrategie zu einem funktionalen erzählerischen Element entwickelt hat. Eine Marke, die in diesem Jahr die Messlatte für Produktplatzierung höher gelegt hat, ist Zegna, die für die neue Staffel von The White Lotus Kleidung nicht nur für die Schauspieler Jason Isaacs, Sam Nivola und Tayme Thimthapthong, sondern auch für ihre Charaktere auf der Leinwand zur Verfügung stellte, was eine Art Kurzschluss zwischen Realität und Fiktion schuf und gleichzeitig Marketing zu einem effektiven Element der Charakterentwicklung machte, ähnlich dem, was in Succession mit Loro Piana und Jacques zu sehen war. Marie Magier. Doch während bei Succession die Markennutzung ursprünglich vom Styling herrührte und aufgrund des Erfolgs der Show erst später zu einer Marketingstrategie wurde, signalisiert Zegna mit ihrem Ansatz, dass viele Marken jetzt eine stärker integrierte Methode anwenden und Marketing und Styling von Anfang an kombinieren. Bereits in der zweiten Staffel sorgte eine Szene in Liu Jos Geschäft in Taormina (eine Marke, die in den USA nicht erhältlich ist) für einen solchen Anstieg der Markenbekanntheit, dass Marco Marchi, ihr Besitzer, begann, eine Expansion in die Vereinigten Staaten in Betracht zu ziehen. Aber jetzt, da The White Lotus für viele sowohl zu einem satirischen als auch zu einem ehrgeizigen Spiegelbild der oberen sozioökonomischen Klassen geworden ist, reagiert die Mode nicht mehr auf Erfolge, sondern versucht, sie zu antizipieren. Die Strategie scheint besonders gut mit Sonnenbrillen zu funktionieren, einem der am besten sichtbaren Accessoires auf dem Bildschirm. In dieser Saison sind sie von Zegna, aber sie waren bereits ein wichtiger Marketingschwerpunkt für Jacques Marie Mage in der dritten Staffel von Succession, mit einem von Jeremy Strong entworfenen Modell und vielen anderen Auftritten, darunter Designs von Brunello Cucinelli, Prada, Persol, Tom Ford und Oliver Peoples.

In der Tat wurde The White Lotus, angefangen mit den fantastischen Outfits der letzten Staffel, zu einem perfekten Beispiel dafür, wie das Fernsehen zu einer Bühne für strategische Kooperationen zwischen Marken und TV-Produktionen werden kann, selbst für unabhängige Marken wie ADITI, das sich auf Athleisure spezialisiert hat und nach seinem Auftritt in der Show viel Aufmerksamkeit erhielt. Obwohl Mode-, Uhren- und Automarken bereits in den 1970er Jahren erfolgreich in Filmen wie James Bond zu sehen waren, war es in den 1980er Jahren Giorgio Armani mit seinen strategischen Produktplatzierungen in Filmen wie American Gigolo und The Sheltering Sky, der die Formel der Fashion Product Placement, wie wir sie heute kennen, synthetisierte. Natürlich hat The White Lotus nicht nur die Aufmerksamkeit von Zegna auf sich gezogen, sondern auch von Marken wie American Express, Diageo, Google Pixel, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale's und BMW. Diese Marken investierten bereits vor ihrer Ausstrahlung in exklusive Capsule-Kollektionen in die Sendung und zeigten, dass Fernsehmarketing eher proaktiv als reaktiv geworden ist. Aber dieses Jahr ist die Produktpalette wirklich riesig: von Kerzen von Nest New York und Homesick bis hin zu Koffern und Reisesets von Away, von Pralinen von Compartés bis hin zu Beautyprodukten von Supergoop! und Kiehl's, von Strandtaschen von Brunch über Kissen von CB2 bis hin zu Kollaborationen mit Ketel One Vodka und Tanqueray. Sogar H & M hat eine Resort-Kollektion kreiert, die von den tropischen Atmosphären der neuen Saison inspiriert ist. Jeder will einen Teil des Erfolgs der Sendung haben, mit dem Ziel, Zuschauer zu Kunden zu machen oder zumindest indirekt von diesem Erfolg zu profitieren. Es ist jedoch leicht zu erkennen, dass Zegna einen anderen Ansatz gewählt hat, da die in der Show gezeigten Produkte (darunter Triple-Stitch-Sneaker, Leinenhemden und mehr) nicht nur käuflich zu erwerben sind, sondern auch das sind, was die Charaktere, wenn sie echt wären, tatsächlich tragen würden.

In aller Stille umwirbt Zegna seit Jahren die Welt des Prestige-Fernsehens. Bei der letzten Show der Marke in Mailand war John Turturro beispielsweise nicht nur als Runway-Model zu sehen, sondern auch als Star eines von der Marke produzierten Kurzfilms, der mit seiner Rolle in der neuen und gefeierten Staffel von Severance zusammenfiel. Ein ähnliches Ereignis ereignete sich in der letzten Staffel von Succession, als Kieran Culkin in einer Kampagne, die der Ästhetik der Serie sehr ähnlich war (die Marke trat nur einmal in der Show auf), Botschafter von Triple Stitch wurde. Dies war anscheinend Zegnas erster „Kontakt“ mit der Welt von HBO und dem Prestige-Fernsehen von Apple TV. Diese Strategie hat bemerkenswerte Präzedenzfälle, von modernen Phänomenen wie Emily in Paris, die sich auf Mode konzentriert, aber von Mode-Insidern nicht besonders verfolgt wird, bis hin zu der wegweisenden Serie Sex & the City, die Fendis Baguette, Manolo Blahnik-Schuhe und Hermès' Birkin-Tasche für mindestens zwei oder drei Generationen verewigte. Im Laufe der Zeit haben sich Mode und Fernsehen häufig überschneidet (sogar Lizzie McGuire trug einmal Vivienne Westwood), ohne dass Marketingstrategien über einfache Platzierungen hinausgingen. Bei der Entwicklung der Produktplatzierung geht es nicht nur um die Sichtbarkeit der Marke, sondern auch um deren Integration in das Storytelling. Im Laufe der Zeit hat sich die Markenpositionierung von einem rein ästhetischen Detail zu einem echten erzählerischen Element entwickelt.

Die Zuschauer schauen sich die Produkte nicht mehr nur an, sie streben danach, Teil dieser Welt zu sein. Die dritte Staffel von The White Lotus bringt diese Strategie auf ein noch höheres Niveau. Mit dem Aufkommen strategischer Partnerschaften zwischen Luxusmarken und Prestige-TV-Serien wird das Fernsehen zu einer der mächtigsten Plattformen für Erlebnismarketing, gerade weil Fernsehserien (oder zumindest einige von ihnen) den Traum von einem bestimmten Lebensstil bieten. In einer Zeit, in der traditionelle Werbung Schwierigkeiten hat, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen, erweist sich die in das Geschichtenerzählen integrierte Produktplatzierung gerade aufgrund ihrer „organischen“ Passung in eine Erzählung als Erfolgsstrategie: Um sich mit einer Figur zu identifizieren, muss man sich oft wie sie kleiden, und audiovisuelle Inhalte werden zunehmend zu einer Goldmine von Referenzen für Outfits, die mehr als nur zeigen, wer wir sind, wer wir sein wollen. Da viele Prestigeserien zu langfristigen kulturellen Phänomenen werden, dienen sie letztlich als leistungsstarke Plattformen für eine Reihe von Marketingansätzen, von klassischen Kollaborationen bis hin zu innovativen Strategien wie der von Zegna. Der Erfolg von The White Lotus zeigt, dass Marken und Unternehmen nicht länger warten müssen, bis eine Sendung zum Kulthit wird. Sie können den Erfolg von Anfang an mitgestalten und sich schon vor der Ausstrahlung einen Platz in der Popkultur sichern. Da die vierte Staffel bereits bestätigt ist, bleibt nur noch die Frage: Welche Marke wird als Nächstes in die Serie aufgenommen?