Die Luxusbesessenheit aus zweiter Hand ist endlich in China angekommen Vielleicht ist die Luxuskrise nur in Flagship-Stores zu finden

Vinted, Vestiaire Collective und Depop haben sich in den letzten Jahren zu zentralen Knotenpunkten für Luxuseinkäufe auf der ganzen Welt entwickelt und sind mit der Leidenschaft für Second-Hand-Artikel gewachsen, die die Stimmung in der Bevölkerung durchdrungen hat. Angesichts steigender Preise und des Nostalgie-Faktors haben sich viele Verbraucher an Luxus-Wiederverkaufsplattformen gewandt, um ihre Traumstücke zu kaufen. In China wurde das Einkaufen aus zweiter Hand jedoch nie allgemein akzeptiert. Ein Hauptgrund ist Aberglaube, da der Kauf gebrauchter Kleidung im Land in der Vergangenheit als Pech galt. Allgemeiner gesagt ermöglichte es der vorherige Wirtschaftsboom den Bürgern, sich Einkäufe im Geschäft zu leisten. Doch dieser Boom musste enden. Veränderungen im chinesischen Verbraucherverhalten hatten erhebliche Auswirkungen auf die Luxusbranche, von denen viele negativ sind. Aber wie das Sprichwort sagt, hat jede Wolke einen Silberstreif am Horizont. Laut Daten von iResearch wird der Luxus-Second-Hand-Markt voraussichtlich 30 Milliarden US-Dollar (217 Milliarden RMB) erreichen, ein deutlicher Anstieg gegenüber nur 8 Milliarden US-Dollar (58 Milliarden RMB) im Jahr 2020. In der Zwischenzeit berichtet die Financial Times von noch erstaunlicheren Zahlen und gibt an, dass Chinas Luxus-Second-Hand-Markt im Jahr 2020 die Marke von 1 Billion Yuan (131 Milliarden Euro) überschritten hat. Trotz der Diskrepanzen in den Zahlen ist eines sicher: Chinas Luxus-Second-Hand-Markt verzeichnet ein explosives Wachstum.

Die Pandemie markierte einen entscheidenden Wendepunkt für den Luxus-Second-Hand-Markt in China. Laut Jacob Cooke, CEO der Marketinggruppe WPIC, beschleunigte der wirtschaftliche Druck im Zusammenhang mit COVID-19 und Reisebeschränkungen den Übergang vom traditionellen Einzelhandel zum Second-Hand-Einzelhandel. Sogar der Riese Alibaba hat in den letzten Jahren in diesen Markt investiert, indem er die Xianyu-Plattform geschaffen hat, die Teil des größeren Taobao-Marktplatzes ist und sich dem C2C-Verkauf von Gebrauchtwaren widmet. Dieser Trend wurde durch die Unterstützung berühmter Persönlichkeiten weiter befeuert, was in der Öffentlichkeit großes Interesse weckte. Chen Liang, Chefredakteur der Wiederverkaufsplattform DejaWooo, sagte gegenüber Jing Daily, dass es „sensationelle Online-Effekte“ erzeugte, wenn Influencer oder Lieblingsidole Vintage-Stücke trugen. Gleichzeitig bietet der Luxus-Second-Hand-Markt vielen Kunden Zugang zu hochwertigen Produkten, deren Wert im Laufe der Zeit erhalten bleibt — und oft steigt —. Wie Mark Tanner, Geschäftsführer der Marketingagentur China Skinny, hervorhob, konzentrieren sich die meisten chinesischen Luxusverbraucher aus zweiter Hand auf hochwertige Marken wie Hermès, Chanel und Cartier. Dieses Kaufverhalten spiegelt eine praktische und investitionsorientierte Denkweise wider, die im Gegensatz zu der im Westen vorherrschenden Vintage- und Sparkultur steht.

Die zunehmende Verbreitung des Marktes hat den Wert traditioneller Markenaccessoires immer deutlicher werden lassen. Zum Beispiel kann eine Chanel- oder Hermès-Tasche, die vor einigen Jahren gekauft wurde, jetzt zu einem höheren Preis weiterverkauft werden, da sie im Laufe der Zeit an Wert gewinnt. Diese Dynamik schürt die Nachfrage nach bestimmten ikonischen Marken und Produkten, hat aber auch den gegenteiligen Effekt: Artikel, die in Second-Hand-Läden zu deutlich reduzierten Preisen im Vergleich zu offiziellen Preisen erhältlich sind, ziehen preisbewusste Verbraucher an und ziehen sie oft von Markengeschäften ab. Jacques Roizen, Geschäftsführer der Digital Luxury Group, stellt fest: „Die Erwartung einer Wertsteigerung im Laufe der Zeit erhöht den Reiz bestimmter Marken, aber Produkte, die auf dem Gebrauchtmarkt mit hohen Rabatten angeboten werden, ziehen Schnäppchenjäger an und lenken die Kunden von offiziellen Geschäften ab.“

Gleichzeitig entsprechen die auf den großen Wiederverkaufsplattformen angebotenen Preise nicht denen des westlichen Marktes. ZZER gilt als einer der größten Akteure auf dem Luxus-Second-Hand-Markt. Es begann ursprünglich als Ladengeschäft (heute verfügt es über einen Megastore am Flughafen Hongqiao in Shanghai) und ist seitdem zum E-Commerce übergegangen. ZZER arbeitet ähnlich wie Vinted und Vestiaire Collective und ermöglicht Peer-to-Peer-Transaktionen auf der Grundlage von Gegenangeboten und bietet auch Authentifizierungsdienste an. In der WeChat-Mini-App von ZZER ist alles von Kleidung bis hin zu edlem Schmuck zu finden, wobei die Grundpreise deutlich unter denen der großen westlichen Plattformen liegen. Zum Beispiel wird eine Cartier Tank Américaine mit Lederband in der chinesischen App für etwas mehr als 2.000 Euro (15.609 RMB) verkauft, während Farfetch dieselbe Uhr für 5.914 Euro verkauft. Eine seltene Farbgebung der Chanel Le Boy-Tasche ist bei ZZER für fast 2.900 Euro (22.177 RMB) erhältlich, während dasselbe Modell derzeit bei Sotheby's für rund 4.633 Euro erhältlich ist. ZZER bietet auch jedes Stück aus der ikonischen Denim-Kollektion von Louis Vuitton an, einschließlich eines Rucksacks zum Preis von 2.753 Euro (21.064 RMB). Zum Vergleich: Ein ähnliches Stück in sehr gutem Zustand wird bei Farfetch für 8.167 Euro verkauft. Liebhaber von Luxusuhren finden bei ZZER auch Sammleruhren wie die Patek Philippe Golden Ellipse zum Preis von 5.613 Euro (43.000 RMB). Derweil listet Chrono24 dasselbe Modell — wenn auch in schlechterem Zustand — für 8.000 Euro auf.

ZZER ist nur ein Beispiel für viele Unternehmen, die dank sozialer Medien ihre Reichweite erweitert haben und sich von physischen Geschäften zu erfolgreichen digitalen Plattformen entwickelt haben. Um ein jüngeres Publikum anzusprechen, haben viele Luxus-Second-Hand-Einzelhändler in Douyin (das chinesische Äquivalent zu TikTok) und Xiaohongshu (das lokale Pendant zu Instagram) investiert und maßgeschneiderte Inhalte für die Generation Z und Millennials erstellt, die die primäre Zielgruppe der Branche repräsentieren. Daten zeigen, dass die Altersgruppe zwischen 20 und 25 Jahren an dritter Stelle steht und 17% des Marktes ausmacht, was die wachsende Bedeutung der Generation Z als treibende Kraft beim Konsum von Luxusgütern aus zweiter Hand unterstreicht. Um dieses Publikum anzusprechen, konzentrieren sich die Plattformen auf Live-Streaming: Sessions in Echtzeit, in denen Unikate präsentiert und ihre Geschichten erzählt werden. Diese Streams bieten Gelegenheiten zum Verkauf und zur Aufklärung der Verbraucher über den Wert und die Echtheit der Artikel, wodurch der Kauf- und Verkaufsprozess zu einem interaktiven und manchmal unterhaltsamen Erlebnis wird. In einer Kultur, in der Verhandlungen tief verwurzelt sind, werden Live-Streams zum neuen virtuellen Marktplatz, der Tradition und Innovation miteinander verbindet. Dieser Ansatz, der den Reiz, exklusive Stücke zu entdecken, mit dem Spektakel einer Online-Show kombiniert, verändert die Art und Weise, wie junge Menschen Luxusgüter aus zweiter Hand wahrnehmen und kaufen.

Luxus entwickelt sich weiter — oder vielleicht ist es besser zu sagen, dass er sich bereits verändert hat. Das Entstehen des chinesischen Luxus-Second-Hand-Marktes ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass die Verbraucher einen radikalen Wandel in der Luxusbranche brauchen. Wenn selbst in China — wo alte Traditionen und Aberglauben vorherrschten — die Attraktivität des traditionellen Einzelhandels nachlässt, muss das einen Grund dafür geben. Preise, Nostalgie für Archivgegenstände und die schlechte Qualität aktueller Produkte sind nur Symptome eines größeren Problems: Marken sind nicht mehr in der Lage, Verbraucher anzuziehen und zum Kauf zu überreden (zumindest nicht im Geschäft). Wenn dies in China passiert, wo die größten Maisons den Markt jahrelang umworben und kultiviert haben, kann man zu dem Schluss kommen, dass die große Luxuskrise dieses Jahres wahrscheinlich bis 2025 andauern wird. Erleben wir den Beginn eines neuen Kapitels in der Modewelt?